Comunicación Efectiva con el Público y los Medios Masivos El importante Rol de los Voceros

1. Comunicación Efectiva con el Público y los Medios MasivosEl importante Rol de los Voceros Sesión Técnica III

2. Demanda de comunicación para emergencias* 160 140 120 Normalmente 100 Emergencia 80 60 40 20 * Encuesta del personal de comunicación y médico: SARS, Viet Nam, 2003; Gripe aviar en humanos, Tailandia, 2004; Reintroducción del poliovirus salvaje, Indonesia, 2005; Gripe aviar en Rumania, 2006; Gripe aviar en humanos, Azerbaiyán, 2006; Gripe aviar en humanos, Turquía, 2006; Ébola, DRC, 2007; Dengue, Uruguay, 2007; Vacuna derivada del poliovirus, Nigeria, 2007 0 Medios de comunicación Materiales Asociados Información pública Traducción

3. Por qué estamos aquí?

5. Capacidades básicas de comunicación de riesgos para emergencias de salud pública La Red Mundial de Comunicación para la Seguridad de la Salud, Lyon (Francia), 2009, recomienda: • Difusión de información incluyendo las relaciones con los medios de comunicación • asegurar que se dispone de portavoces públicos calificados/capacitados • responder a las demandas de las relaciones con los medios de comunicación ante emergencias • acceder de forma eficiente y eficaz a otros canales de difusión • llegar con información clara sobre las emergencias a las poblaciones vulnerables, “de difícil acceso” o minoritarias • asegurar materiales y mensajes básicos de IEC en los elementos comunes de la respuesta a emergencias • informar a los medios de comunicación con anterioridad a una emergencia • medir rápidamente el alcance y repercusión de la comunicación

6. Capacidades básicas de comunicación de riesgos para emergencias de salud pública • Escuchar a través del diálogo • recoger las percepciones de las personas, los asociados y las comunidades, y adaptar las estrategias según sea necesario • vigilar los medios de comunicación tradicionales y no tradicionales en lo que se refiere a preguntas, necesidades de información, puntos de confusión y rumores • acceder a las evaluaciones existentes sobre vulnerabilidad/necesi-dades de los diferentes colectivos y grupos dentro de las comunidades • acceder a los perfiles culturales, de idioma y socioeconómicos • utilizar los modelos establecidos para la recopilación de información sobre emergencias • reflejar los resultados de los procesos de escucha en la toma de decisiones para la gestión de emergencias

7. Pandemia H1N1 Tuvo diferente tratamiento según los países. Los comunicadores trataron de hacer mensajes previos y a veces el comportamiento de la enfermedad no se ajustó a lo escrito. Se habló de prevención pero sólo existían dos formas: lavado de manos y nueva etiqueta para toser. Al inicio se contaron muertos y enfermos. México tomó drásticas medidas al convertirse en el primer país con casos comprobados En algunos países se ocultaron los brotes para evitar perjuicios económicos. En otros se estigmatizó a los enfermos. La mayoría de países formuló planes de preparación y respuesta ante la posibilidad de la pandemia. Al no alcanzar la magnitud anunciada, aparecen críticas a la producción de vacunas y a las instituciones. ¿Qué hubiera pasado si la pandemia llegaba tan fuerte como se pensaba y los países no habían sido advertidos?

8. En emergencias Los medios se suman, no se dividen. Lo mejor es una combinación de medios. La radio llega más, la televisión influye más y los diarios permanecen. Hoy, además, están todos los que llegaron con las nuevas tecnologías: blogs, facebook, twitter, correos, teléfonos celulares. La gente “se pega” a los medios buscando información, preguntándose qué hacer. Habrá decenas de periodistas recorriendo las zonas afectadas. A veces llegan primero. Antes que la ayuda. Es vital responder rápidamente.

9. Durante las emergencias y los desastres, los medios hacen la agenda. A la pregunta “¿Cuándo es un desastre ?” un experto OPS/OMS respondió: “cuando los medios lo dicen…”.

10. Medios masivos Sus tiempos son siempre “AHORA”, en este instante, “está usted en el aire”. Su principal objetivo es INFORMAR y presentar la foto de la situación. Buscan siempre el dato epidemiológico. Rara vez preguntan por medidas preventivas. Usted tiene que incluirlas. Facilite fuentes de información que los “alimente” con datos comprobados. Sea fuente confiable. Explique, explique, explique. Pueden ser grandes aliados O sus principales críticos.

11. Sitio-web Uno o dos comunicadores a tiempo completo El sitio web puede ser el del Ministerio de Salud en link con la página de Defensa Civil y otras posibles fuentes de información. Sitio web se planifica desde “antes” y se alimenta “durante”.Será difícil crear durante la emergencia. Ponga allí todos los boletines que se emitan. Haga entrevistas a las autoridades. Trate (porque es muy difícil) de poner preguntas y respuestas avaladas por los técnicos.

12. …Sitio-web Tenga secciones para público general, para periodistas y , si es necesario, para el personal a cargo de la emergencia. Incluya piezas de comunicación para uso masivo y comunitario para libre copiado y reproducción. Ejemplo: lavado de manos, cuidado de alimentos, atención de enfermos, dónde buscar ayuda. El contenido debe ser OPORTUNO y actualizado hora a hora. Enfrente allí también rumores y distorsiones de la información. No hay necesidad de decir “es falso que….”. Sólo ponga lo correcto.

13. Preparar el Mensaje • Prepare el/los mensajes (1-3), claves • Desarrolle comentarios sobre el/los mensajes • Prepare transiciones/puentes para dirigir las respuestas hacia el/los mensaje/s, la información clave

14. VOCEROS

15. El vocero Es importante darle “un rostro conocido”, que inspire confianza, a la comunicación durante emergencias y desastres. Hay voceros políticos y voceros técnicos. Cuando el tema lo demanda el mismo presidente se convierte en vocero. Generalmente es el Ministro de Salud o el epidemiólogo a cargo del equipo de riesgo-crisis.

16. …El vocero El vocero tiene que estar siempre “listo” para brindar declaraciones e informar a la prensa, por tanto es difícil que sean voceros permanentes los responsables directos de atender la emergencia. Todos los posibles voceros deben recibir capacitación. Prepare un módulo de capacitación. Ensaye. Corrija. Todos los voceros deben saber que es importante manejar los mismos mensajes y la misma información. Organice un sistema de información que los mantenga conectados desde las primeras horas de cada mañana.

17. El buen vocero Inspira confianza en la emergencia, “pasa” mensajes claros, incentiva las conductas adecuadas. Tiene claro lo que quiere decir y lo que NO decir en cada tema. Crea un buen “argumento” o “mapa de mensaje”: Usa 2 o 3 ideas, las repite en varias formas y las sustenta. No dice nada “off the record”. No se enreda en largos discursos ni confusas explicaciones.

18. …El buen vocero Mantiene siempre el control y no se deja llevar a otros temas. Sabe los tiempos de cada medio. Para radio, un minuto, para TV, 2 ó 3 minutos, para diarios, un poco más. Prefiere hablar en directo que editado o diferido. Usa puentes: “Lo que dice es interesante, pero lo que las madres deben saber, para proteger a su familia es.…” ( Manual OMS).

19. …El buen vocero Habla de beneficios antes que de pérdidas. Nunca hace bromas sobre temas en consulta. Nunca. Introduce los mensajes preventivos básicos siempre que puede. Admite errores y responsabilidad. Da ejemplos, grafica situaciones, explica. Siente “el pulso” de los diferentes públicos: “sabemos que están preocupados”, “compartimos el dolor de las familias”, “hacemos todo lo humanamente posible”, “ agradecemos, en nombre de los colombianos, a los servidores de salud que están trabajando incansables por atender enfermos y salvar vidas”. Sabe que no hay mala pregunta, hay mala respuesta. Nunca pierde la paciencia. ( Manual OMS)

20. El argumento Es el contenido de lo que quiere decir. Dos o tres ideas fuerza. Repetidas en diferentes formas. Corto, corto, corto. Como habla la gente.

21. Si usted es el vocero • Prepárese • Prepárese • Prepárese El buen vocero, como la comunicación de riesgo, no se improvisa.

22. Resumiendo La comunicación de riesgo es planificar para actuar estratégicamente antes, durante y después de producidas las emergencias o desastres. Utiliza todas las armas de la comunicación estratégica en salud y la experiencia de los expertos en comunicación de riesgo. Necesita buenos voceros. Se asocia con periodistas y medios para llegar a las audiencias. Es trabajo de equipo

23. Recomendaciones • Anticípese al pedido de información de los medios. • Prepare información clara, oportuna, tomando en cuenta las preocupaciones e intereses de la población. • Diferencie la información, según las características de los medios. • Designe un grupo del equipo que atienda directamente a los periodistas.

24. Conclusiones • El manejo adecuado de la información durante una emergencia de salud pública o desastre, es clave. • Este siempre disponible “si usted no cuenta la noticia, siempre habrá alguien interesado en contarla por usted”.

25. No Olvide El peor negocio es enojarse con los medios.

26. Desafíos • Reconocer las necesidades de autoridades de salud y de la población. • Reconocer las necesidades de periodistas de capacitarse sobre temas de prevención y la coordinación con autoridades al momento de la emergencia. • Actualizar siempre sus fuentes de información autorizadas.

27. MUCHAS GRACIAS

28. A modo de reflexión • De que manera la información que generamos puede ayudar a la población a conocer y a reconocer sus riesgos? • Como ayuda la información que generamos a reducir la vulnerabilidad (generamos conciencia?) • Qué estamos haciendo para generar ese canal de comunicación entre población y autoridades?

29. Hacia una Estrategia Nacional HOJA DE RUTA

30. Hoja de ruta Se reúnen las instituciones Identifican los riesgos institucionales, locales, regionales, nacionales. Se adelantan a situaciones Imaginan lo que ocurriría (escenario) Se nombran responsables Se reparten responsabilidades Se capacita en necesidades Medios y periodistas bien identificados Se forma equipo de comunicación de riesgo

31. Gracias!