Marketing strategiczny

1. Marketing strategiczny • istota marketingu strategicznego • myślenie strategiczne • nowe spojrzenie na marketing • procedura tworzenia i wdrażania strategii • zasady tworzenia strategii • model biznesu a strategia • marketing w świetle wyzwań współczesnej gospodarki • wartość klienta • lider i jego odpowiedzialność za strategię • neuromarketing • literatura

2. Istota marketingu strategicznego • marketing - ujęcie produktowo - rynkowe • zarządzanie strategiczne - produkt - konkurencja lub rynek - konkurencja • marketing - dział marketingu czy najwyższe szczeble zarządzania • penetracja rynku - marketing operacyjny • zrozumienie rynków - marketing strategiczny • spojrzenie strategiczne - cele dalekosiężne, koncentracja na rozwoju długofalowym • właściwe definiowanie makrotrendów • umiejętność kreatywnego myślenia • docenianie i doskonalenie sztuki przewodzenia • zgodność działań z zasadami etyki

3. Myślenie strategiczne • zasada pierwszeństwa - stwórz własny rynek • buduj unikatowość firmy - odróżniaj się od konkurencji • traktuj rynek globalnie • kontroluj koszty • zarządzaj marketingowo przedsiębiorstwem • stawiaj konkretne cele • koncentruj się na myśleniu strategicznym • działając globalnie wybieraj ludzi miejscowych do zarządzania • silne zarządzanie (liderzy) I silne kierowanie (kadra menedżerów)

4. Nowe spojrzenie na marketing • pracownik klient akcjonariusz kompetentny w centrum korzyść • rynek B2B: producent i partner - takie samo nastawienie na klienta • ułatwiaj klientowi kontakt z firmą • nowe technologie i nowe sposoby działania - uważaj abyś nie zwiększał sprzedaży produktu, od którego odchodzi konkurencja • kanibalizacja jako sposób ochrony przed bankructwem lub przejęciem • przejmowanie konkurentów - silna pozycja na rynku - monopol • pracownicy • należycie dobrani - pod cele firmy, jej wartości, kodeks, klientów • należycie wyszkoleni • skutecznie motywowani • szanowani

5. Nowe spojrzenie na marketing (2) • sukcesy miejsc i firm • pomysły - kapitał - talenty • portfel marek - czy jest właściwy • skala wyboru klienta - kiedy jest optymalna? • test rynkowy - którą markę wybierze klient, jeśli będą miały tę samą cenę? • szef działu marketingu • kierowanie działem • współpraca z innymi działami • współpraca z dyrektorem naczelnym - rentowność i wzrost firmy

6. Nowe spojrzenie na marketing (3) • warunki sukcesów w usługach i marketingu doświadczeń • przywództwo nastawione na wartości • koncentracja na strategii • doskonałe wykonanie • nadzór nad przeznaczeniem • relacje oparte na zaufaniu • inwestowanie w sukcesy pracowników • skromność w postępowaniu • troska o markę - korzenie marki, wartość marki, opowieści o marce, archetypy marki, udział konsumentów w tworzeniu obrazu o marce, wydarzenia związane z marką, emocjonalne związki z marką, osadzenie marki w marketingu doświadczeń

7. Nowe spojrzenie na marketing (4) • zasady sterowania rynkiem (klienci nie wiedzą, co jest możliwe - my wiemy) • miej wizję a nie wyniki badań rynku • zmień segmentację sektora • behawioralne kryteria segmentacji • okazje, kiedy produkt jest poszukiwany • poszukiwane korzyści • nowy a doświadczony użytkownik • intensywność użytkowania • postawa wobec produktu lub korzystania z niego • twórz wartość przez nowe pozycje cenowe - wyższe lub niższe • rozwijaj sprzedaż przez uczenie klienta • rekonfiguruj kanały dystrybucji • wykorzystuj rozgłos (buzz marketing) • przekraczaj oczekiwania klientów

8. Procedura tworzenia i wdrażania strategii • otoczenie, zasoby i warunki działania • formułowanie • misja • cele działania - co ważniejsze: pytania czy liczby • ogólne sposoby osiągania celu • ogólna polityka firmy - formalne i nieformalne dyrektywy zarządu • wdrażanie • szczegółowe programy wdrażania - skoordynowane wysiłki • ustalenie budżetów - decyzje o sposobach wydatkowania • opracowanie procedur postępowania • rozpisanie zadań dla pracowników • kontrola i ocena wdrażania strategii

9. Zasady tworzenia strategii • strategia - cele długookresowe • taktyka, działania operacyjne - cele • liderzy i menedżerowie - odpowiedzialność za cele długo i krótkookresowe - harmonia działań • budowanie strategii - „strategia żywi się myślą” akcja poprzedza myśl - działanie myśl poprzedza akcję - strategia Ważne jest jak myślimy, a nie tylko co myślimy • elementy myślenia strategicznego • czego chcemy • czego nie chcemy • co zrobimy nowego • jakie mamy szanse i umiejętności - poznaj silne strony • konsekwencja (geniusz to wieczna cierpliwość) • urzeczywistnienie (realizacja strategii) - zasada Pareto (20/80) • odróżniaj - co chcesz osiągnąć - od tego jak chcesz osiągnąć • spojrzenie z rożnych punktów widzenia - różne role, kreatywność, czas - klienci nie żyją tak jak są zorganizowane uniwersytety

10. Zasady tworzenia strategii (2) • nie oddzielaj pojedynczego przedsięwzięcia od całej koncepcji • szanuj rozwiązania proste - skomplikowane rozwiązanie to problem a nie rozwiązanie - prostota jest najbardziej wyrafinowana • być mocnym - to najlepsza strategia - wyprzedzaj konkurencję o krok • trzy elementy zapewniają przewagę • zaskoczenie • przewaga pozycji • atak z kilku stron • ostrożność jest geniuszem obrony - śmiałość i pewność siebie cechami atakującego • stosuj spryt i odwagę • liczy się koncentracja i szybkość działania • szczęście sprzyja umysłom przygotowanym • strategię realizuje zespół, który ją tworzy • strategia powinna być dostosowana do rzeczywistych relacji biznesowych • strategia jest elastycznie dostosowywana do zmieniających się warunków • strategia będzie skuteczna jeśli osoby, które ją tworzą wierzą w nią i ją rozumieją

11. Zasady tworzenia strategii (3) • strategia powinna być wspierana autorytetem osób, które ją wdrażają • strategia opracowywana jest na szczeblu centrali przez najwyższe kierownictwo i na szczeblu jednostki biznesu przez jej kierownictwo • strategia może być opracowywana, konsultowana z pracownikami firm zewnętrznych, doradczych • strategia powinna być opracowywana przez właściwe osoby

12. Model biznesu a strategia Model tradycyjny Model Customer Solution Producent Producent Hurtownik Hurtownik Klient Detalista Detalista Usługodawca Usługodawca Klient

13. Marketing w świetle wyzwań współczesnej gospodarki • globalizacja a jednocześnie zróżnicowanie podmiotów (np. globalne, średnie, małe), integracja krajów • technologia - możliwość gromadzenia, przetwarzania, przesyłania informacji, metody analizy informacji, nowe media dla komunikowania się • nowa gospodarka - nowa ekonomia • konkurencja - wzrost znaczenia, nowe formy walki konkurencyjnej, konkurencja wewnątrz i konkurencja między sektorami • zmienność otoczenia - innowacje, kreatywność, szybkość • nabywca - wzrost świadomości, nowe tendencje w zachowaniach, zmiany demograficzne, dostęp do informacji, dystans wobec reklamy

14. Marketing w świetle wyzwań współczesnej gospodarki (2) • dojrzałość branż i rynków - niskie tempo wzrostu PKB, różne tempo rozwoju gospodarczego bloku państw • budowanie związków partnerskich, tworzenie sieci powiązań między przedsiębiorstwami • tworzenie i zarządzanie łańcuchami dostaw i powiązań • zarządzanie wiedzą, wzrost znaczenia zasobów niematerialnych • rozwój usług • znaczenie jakości obsługi, wartości - materialne i niematerialne aspekty życia człowieka

15. Wartość klienta a koncepcja produktu • wartość firmy jako funkcja wartości klienta • wzrost firmy i jej rentowność jako przesłanki zarządzania marketingowego • dostosowanie produktu do profilu klienta - skala produkcji sposobem osiągania rentowności • ewolucja koncepcji produktu - dodatek do usługi • wzrost tempa starzenia się produktów • rosnąca łatwość kopiowania i podrabiania produktów • nowe strategie zarządzania produktami innowacyjność pogłębianie relacji z klientami tworzenie pakietów wyrobów i usług

16. Wartość klienta a koncepcja produktu (2) • pracownik jako zasób cenniejszy od produktu na globalnych, opartych o marketing partnerski rynkach • zarządzanie produktem na rynku B2C, w tym FMCG oraz B2B - jakie wybierać instrumenty marketingowe dla każdego rynku ? • cechy szczególne strategii produktu dla poszczególnych grup produkty wygodnego zakupu - nawyk, impuls produkty okresowego zakupu - moda, demonstracja, naśladownictwo produkty rzadkiego zakupu - prestiż, normy, styl życia produkty niepostrzegane - osobowość, percepcja • fazy cyklu życia produktu a działania marketingowe • macierze zarządzania portfelem produktów: BCG, GE, Ansoffa

17. Lider i jego odpowiedzialność za strategię • w sercu strategii musi być serce, które wie co robić ze strategią • przewodzenie - to czasownik - kierownictwo jest akcją • kierownictwo musi być widoczne • przewodzenie jest samotnym jeźdźcem • na czele zespołu powinny być osoby najbardziej przedsiębiorcze • zadania przywódcy • zdobycie doskonałości - pozbycie się próżności • utrzymywanie współzawodnictwa • motywowanie do realizacji strategii • uświadomienie celów pracownikom • podzielanie wizji rozwoju • rozumienie własnej roli w strategii • promowanie innowacyjności i podejmowanie ryzyka

18. Lider i jego odpowiedzialność za strategię (2) • budowanie zespołu - zasada uzupełniania się • zespół daje pewność siebie jego członkom • angażuj wszystkich członków zespołu • siły moralne zespołu • talenty lidera • doskonałość pracowników • duch firmy • myślenie powinno być przelane na papier • zmusza do logiki • ułatwia zapamiętanie • wspiera realizację • obserwuj otoczenie - czasem rób to co możesz a nie to co planujesz

19. Literatura • Doyle P., Marketing wartości, FELBERG SJA, Warszawa 2003 • Drucker P., Zarządzanie w XXI wieku, Muza S.A., Warszawa 2000 • Ghyczy von Tiha., Oetinger von Bolko, Bassford Ch., Clausewitz o strategii, PWE, Warszawa 2000 • Gordon I. H., Relacje z klientem, Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001 • Hill S., Marketing radykalny, Prószyński i S-ka, Warszawa 2000 • Johnson S., Kto zabrał mój ser?, Studio Emka, Warszawa 2000 • Koch R., Strategia, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998 • Kotler Ph., Odpowiada na pytania na temat marketingu, Rebis, Poznań 2004 • Kotler Ph., Dziesięć śmiertelnych grzechów marketingu, PWE, Warszawa 2005 • Kotler Ph., Marketing, REBIS, Poznań 2005 • Lundin S.C., Paul H., Christensen J., Fish! Chwyciło!, Studio Emka, Warszawa 2001 • Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H., Marketing, uwarunkowania i instrumenty, AE, Poznań 205 • Obłój K., Tworzywo skutecznych strategii, PWE, Warszawa 2002 • Ries A., Trout J., 22 niezmienne prawa marketingu, PWE, Warszawa 1996 • Simon H., Tajemniczy mistrzowie, Studia przypadków, PWN, Warszawa 1999 • Trout J., Rivkin St., Nowe pozycjonowanie, IFC PRESS, Kraków 2004 • Westerby G., Na terytorium wroga. Tajemnice Mosadu, Wyd. Bellona 2001 • Zaltman, Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku, Forum, Warszawa 2005 • Sullivan M., Adcock D., Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003 • Underhill P., Dlaczego kupujemy?, Wyd. MT Biznes, 2001. • Heath R., Ukryta moc reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004 Czasopisma • Harvard Business Review Polska • Marketing i Rynek • Charaktery

20. Neuromarketing • od neurobiologii do neuromarketingu - z etyką w centrum - kognitywistyka, fizyka, biologia • rezonans magnetyczny – możliwości badania pracy mózgu – mikroekspresja twarzy • czas reakcji jako nowa metoda badań • człowiek racjonalny czy emocjonalny? - zmiana paradygmatu ekonomii jako nauki - Frydman, Damasio, Kartezjusz • znaczenie kontekstu społecznego – reklama marki Avans, House • mózg a wolna wola człowieka • pozorne a rzeczywiste przyczyny zmian – przestępstwa urzędnicze, znaczenie kary, przepisy aborcyjne

21. Neuromarketing - cd • reakcje mózgu a komunikaty słowne • komunikaty kierowane do podświadomości a działania – dziękuję, że mnie lubisz, aksamit sukienki • wybiórcze postrzeganie komunikatów - kawa w salonie Renault, ołówki Wavina • kaskadowe przenoszenie wzroku • ruch przyciąga uwagę – złudzenia optyczne • łamanie schematu – nietypowy kształt • geny a zachowania klienta – postrzeganie, ryzyko • marketing wirusowy, partyzancki – uderzaj i znikaj – PKiN na różowo, toalety, autobusy – Internet masz w garści, na niebie, tam, gdzie są ludzie, miejsce częścią pomysłu

22. c.d. • zarządzanie uwagą – kiedy klient ma czas • marketing mobilny – bluetooth, matki z noworodkami • budowanie społeczności – nasza klasa • wydarzenia przyciągają uwagę mediów • komunikaty abstrakcyjne a oferta” za darmo” • blaski i cienie metafor • mięśnie twarzy odzwierciedleniem reakcji mózgu – ocena zgodności par • sposób mówienia i brzmienia głosu a pozwy przeciw lekarzom • wzrost a dochody – ile jest warte 2,5 cm wzrostu – 789 dolarów rocznie

23. c.d. • podejmowanie decyzji a jej uzasadnianie • postrzeganie cen, promocji, informacji na opakowaniach – badania eye tracking • postrzeganie siebie, wpływu na otoczenia, korzystanie z” pieniędzy kasyna” • metody badania czasu reakcji – znaczenie stereotypów • test jednego łyka a test domowy – przypadek Pepsi • słowo a zachowania klienta – okazja, nowość • całościowa ocena gestów – brwi oraz dystans • blok reklamowy – co robią klienci w czasie emisji

24. c.d. • przesłuchania za parawanem – inne oceny • twórcy reklam jako rzemieślnicy a nie artyści • na kim więcej zarabiamy – na klientach lojalnych czy przypadkowych? • sceny naturalne a obrazy abstrakcyjne • satysfakcja z wydawania i posiadania pieniędzy • bodziec i reakcja – 0,52 za sztukę a 1,99 za pakiet 3 sztuk • pamięć płytka i głęboka – znaczenie dla decyzji klienta

25. cd. . oferta win 6 i 9 euro oraz 6 9 15 euro –wybór klientów – wzrost znaczenia sfery POS . 55 % Niemców nie kupi samochodu bez rabatu . magia słów – rabat, promocja, nowość, tylko dzisiaj . nabywanie produktów i posiadanie pieniędzy – skumulowana satysfakcja . otrzymanie produktu na próbę – wyższa skłonność do zakupu . im bliżej kasy tym szybciej klient podejmuje decyzje . rabat – aktywizuje część mózgu związaną z nagradzaniem

26. Nowe metody badań konsumentów • EEG – elektroencefalograf • fMR – funkcjonalny rezonans magnetyczny • eye tracking • badanie mikroekspresji twarzy • metoda cienia • obserwacja • eksperyment • sklepy wirtualne • wywiad – kamera - wywiad

27. Literatura • Gladwell M., Błysk! Potęga przeczucia, Świat Książki, Warszawa 2007 • Gladwell M., Punkt przełomowy, Świat Książki, Warszawa 2006 • Levitt , Dubner, Freakonomia. Świat od podszewki • Neuromarketing. Interdyscyplinarne spojrzenie na klienta, red. H. Mruk, M. Sznajder, UP, Poznań 2008 • Marketing – zagadnienia współczesne, red. H. Mruk, Forum Naukowe, Poznań 2008 • Zweig J., Twój mózg, twoje pieniądze, MT Biznes, Warszawa 2008

28. Dziękuję za uwagę prof. dr hab. Henryk Mruk h.mruk@ue.poznan.pl