Prijs bepalen en beheren

1. Prijs bepalen en beheren Hoofdstuk 12 (marktonderzoek, verkopen, marketing communicatie, strategie)

2. Leervragen • Hoe “zien”, verwerken en evalueren klanten prijzen? • Hoe kan een bedrijf de lanceringsprijs van zijn nieuwe producten bepalen? • Hoe kan een bedrijf de prijzen van haar producten aanpakken aan wisselende omstandigheden en marktopportuniteiten? • Hoe, wanneer en waarom initieert een bedrijf prijsveranderingen in een markt? • Hoe, wanneer en waarom reageert een bedrijf op een of meer concurrenten die hun prijs veranderen? Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

3. Start van alle marketingacties: • De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s) voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs. • Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop. • Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel + eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn • Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “markt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid  gestuurde/gecontroleerde verkoop • Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen. • Vragen: Hoe bepaal je wat je in de markt / aan een klant kan vragen voor je “productaanbod” ? Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

4. Specifieke vragen ivm “verkopen” • Klanten kopen als ze weten dat iets er is en dat ze dat iets nodig hebben OMDAT het voor hen “perfect past” • MAAR …. Ze willen het wel aan de laagste prijs die ze ervoor kunnen krijgen .. Terwijl jouw bedrijf het onderste uit de kan wilt • Hoe bepaal je aan welke prijs je negotiaties moet starten? • Hoe weet je wanneer je moet toegeven aan prijsverminderingsvragen van klanten en hoe weet je wanneer je het been stijf moet houden? • Wat IS een “redelijke prijs” Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

5. Meest voorkomende “prijsblunders” • Je marketingcreativiteit beperken door teveel te focussen op kosten en “normale” marges in de sector. • Te bang zijn om je prijs te veranderen waardoor je kansen van marktveranderingen mist. • Je prijs bepalen zonder rekening te houden met je marketing positionering strategie. • Een te vlakke prijszetting tussen producten, segmenten, kanalen en aankoopgelegenheden. Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

6. Prijs & klantenpsychologie • “Prijs” is geen louter objectief gegeven • Noch voor klanten (zie klantenpsychologie) • Noch voor bedrijven (alhoewel dat minder vlot toegegeven wordt) • Klanten “interpreteren” prijzen • Referentieprijzen als “denkanker” • Prijs en kwaliteit zijn “communicerende vaten” in de waarneming van de klant … alleen is “communicerend” een individuele maat • Prijzen geven signalen, net als alle andere communicatie – als het totale verhaal niet “klopt” is de prijs “fout” Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

7. Stappen naar het vastleggen van een prijsstrategie • Kies een prijszettingobjectief (SMART) • Bepaal de vraag • Schat de kosten • Analyseer kosten, prijzen en aanbiedingen van de concurrent • Selecteer een prijszettingmethodiek • Kies de finale prijs (reken marketing en allen andere kosten aan). Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

8. 1. Kies een prijszettingobjectief • Wat wil je bereiken? (verschillende manieren). • Overleven op … termijn • Maximale kortetermijnwinst • Maximaal marktaandeel (oorlog met concurrent). • Het maximum uit de huidige marktsituatie halen (= skimming / “afromen”) • Snelst mogelijke penetratie van het aanbod • Maximaal de markt blokkeren • “waar voor zijn geld”- reputatie (product/kwaliteit leiderschap), de beste vakman zijn. Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

9. 2. Schat de vraag • Hoe prijsgevoelig is je markt? • Schatten van vraagcurves • Klantenbevraging • Zet verschillende prijzen in verschillende testzones • Gebruik statistische analyse van de relatie prijs/ verkoopvolume/ ….. In het verleden • Prijselasticiteit van de vraag (via testmarkten). • Niet-elastisch: kleine prijsverandering, kleine volumeverandering • Elastisch: kleine prijsverandering, grote verandering volume Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

10. 3. Schat de kosten • Soorten kosten • Vast: veranderen onafhankelijk van verkoopvolume • Variabel: veranderen 100% afhankelijk van verkoopvolume / productievolume • Totale kosten: som van beide vorige. • Gemiddelde kosten: totale kost gedeeld door volume • Leercurve • Naarmate je dingen meer en langer doet, wordt je er beter en efficiënter in (en dus goedkoper) • Target costing: • Vertrek van wat je wilt en wat je daarvoor kan vragen, zorg dan dat je het zo maakt dat je er nog iets aan over houdt (vb ik wil er 2euro op verdienen, los maar op). Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

11. 4. Analyse van kosten, prijzen en aanbiedingen van concurrenten • Hebben we iets in ons aanbod dat de concurrenten niet hebben? • Hoe belangrijk en waardevol is dat iets voor de klanten? • Welke prijsstrategie volgt welke concurrent en hoe/ hoe zeker weten we dat? (colruytvscarrefour). • Waar moet, in het kader van onze gekozen marktpositionering, onze prijs ideaal liggen tov welke concurrent? Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

12. 5. Kies een methode van prijszetting • De 3 C’s van prijsselectie • Customers’ demandschedule • De “agenda” van de klant naar aankopen • Costfunction • Uw eigen kostenstructuur en de kwetsbaarheid daarvan • Competitors’ prices • Wat uw concurrenten doen en hoe ze vermoedelijk op welk soort actie van jou gaan reageren. Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

13. Meest courante methodes van prijszetting • Markuppricing (prijs in gedachte). • Kosten + vooropgestelde marge = prijs • Target-returnpricing (marge in gedachte). • Doel: X marge of X% marge  gegeven kosten is verkoopprijs … • Perceived-valuepricing (verkopen in omstandigheden). • Startpunt: klantenperceptie van aanbod, prijs “passend maken” • Going-ratepricing • Kijk naar marktgemiddelde en ga daar rond zitten • Auction-typepricing • Laat klanten tegen mekaar op bieden Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

14. 6. Finale prijs kiezen • Rekening houden met • Impact van prijs op andere marketing activiteiten • Prijspolitiek van je eigen bedrijf • Afweging winst vs risico van de prijszettingen die je overweegt • Impact van je prijs op andere spelers in de markt én andere “belanghebbenden” Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

15. Strategieën voor prijsaanpassing • Geografische prijzen • Kortingen en premies • Promotieprijzen • Product mix prijzen • Differentiërende prijzen Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

16. Geografische prijzen • Bedrijf kiest voor verschillende prijzen voor verschillende klanten in verschillende locaties/landen • Parallel handel • “dure” regios kopen aan in “goedkope regios” en beconcurreren verkoop bedrijf met zelfde product uit andere regio • Countertrading • De ene verkoop “dekken” met een andere, parallelle overeenkomst Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009

17. Kortingen en premies • Kortingen: prijsverminderingen • Cash • Hoeveelheidskorting • Functionele kortingen • Seizoenkortingen • Premies • Extra betalingen (type “zakgeld”) Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

18. Promotieprijzen • Loss- leader • Speciale evenementen • Cash terug • Voordelige financiering • Langere betaaltermijnen • Garanties en onderhoudscontracten • Psychologische kortingen Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

19. Differentiërende prijzen • Prijzen per klantensegment • Prijzen per productvorm • Image pricing • Prijzen per verkoopkanaal • Prijzen per locatie • Prijzen per “tijd van aankoop” • … Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

20. Product-mixpricing • Productlijn • Opties • Basisproduct – “bijvulling” • Productbundeling in pakketten • Product – accessoires/bijproducten • Productdelen • .. Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

21. Valkuilen van prijskortingen • Lage prijs  vermoeden lage kwaliteit • Lage prijzen kopen marktaandeel, geen klantentrouw • Dure merken die eenmalig een lage prijs “matchen” hebben meer impact en meer financiële “adem” dan goedkope merken die prijskorting geven • Gevaar van prijsoorlog • Wet van de grootste: kortingen kosten het meest voor diegene met de meeste verkopen Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

22. Prijsverhogingen • De contractuele barrières • Uitstel van aanreking van verhogingen • Vaste prijzen voor bepaalde periode • Loskoppeling van afspaken • Het aanpassen van procentuele korting- en premieafspraken Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

23. Reactie op goedkope alternatieven in de markt • Verhoog de differentiatie, de USP-waarde van uw product • Geef extra voordelen die voor de klant waardevol zijn en uw kostenplaatje niet teveel aantasten • Zet zelf een goedkoop alternatief in de markt Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009