Marknadsunders kningar: Metod metodologi

1. Marknadsunders�kningar:Metod & metodologi Lars Vigerland lars.vigerland@sh.se & lvi@fek.su.se 0708-22 33 50

2. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 2 Disposition av kursen: Marknadsf�rnyelse, Dahlgren & Szatek, F1 Marknadsunders�kningar, Christensen et al., F2 Diskussion om marknadsunders�kningar baserat p� litteraturen, Dahlgren & Christensen Information om bostadshyresmarknaden, branschk�nnedom Praktisk marknadsunders�kning, SBF

3. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 3 Nylanseringar misslyckas ofta � varf�r? Missbed�mning av kundproblem/kundbehov Felaktig eller ingen segmentering Felaktig eller ingen positionering Missbed�mning av marknadspotentialen Missbed�mning av marknadstrenden/attityd p� marknaden Missbed�mning av konkurrenternas styrka Missbed�mning av distributionskanalens/�terf�rs�ljarnas styrka Missbed�mning av marknadspriset

4. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 4 Marknadernas f�r�ndring! F�rindustrialism � ett exklusivt f�tal (�verklass) Industrialism � ett v�xande f�tal Efterkrigstid � en v�xande massa Nutid � fragmenterad/differentierad massa K�pare � leverant�r: l�ng och personlig relation Produktegenskaper viktigare �n �k�ndisar� (milj�- och h�lsoaspekter) Hela system s�ljs i st�rre utstr�ckning (service, finansiering, �terk�psgarantier etc. � konkurrens om gr�nsfunktioner)

5. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 5 Marknadsf�ringens f�r�ndring! Tidigare: tv� huvudkategorier av marknadsf�ring: Marknadsf�ring av produkter, tj�nster och sm�system till segment av k�pare p� konsument- och producentvarumarknaden = L�g grad av interaktion Interaktiv marknadsf�ring av st�rre system = L�ngvarig relation mellan kund och leverant�r (industrimarknader) Nu: samma typ av marknadsf�ring: Individualiserade produkter inneb�r involvering i aff�rsutvecklingsprocessen f�r kund p� b�de producent- och konsumentmarknaden (ex.vis banktj�nster skr�ddarsys)

6. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 6 Marknadsunders�kningars f�r�ndring! Som tidigare: personliga intervjuer, fokusgrupper, telefonintervjuer, enk�ter Nytt: internet (l�pande dialog vid produktutveckling = lojalitet, acceptans f�r nyheter och f�r�ndringar)

7. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 7 Organisationsformers f�r�ndring! Massmarknader � hierarkier Fragmenterad marknad � krav p� anpassning till kunder: n�tverk av m�nga relationer (alla medarbetare involverade i kunden och d�rmed i marknadsf�ringen) De mest l�nsamma f�retagen: samma som tidigare p� utsidan, men en samling olika k�llor p� insidan (produkten/tj�nsten ihopkomponerad fr�n olika k�llor utanf�r f�retaget)

8. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 8 Aff�rsutvecklarens f�r�ndring! Os�kerhet, snabba f�r�ndringar: kort planeringshorisont, global konkurrens Global konkurrens: mindre betydelse av nationell identitet Reagera p� l�ttflyktiga trender Kunden �r den knappa resursen � kundorientering �verraska kunden inte bara tillfredsst�lla Kunden finansierar verksamheten Varje kundkontakt �r ett tillf�lle f�r l�rande (marknadsunders�kning) �verkapacitet p� allt Kundlojalitet finns inte p� balansr�kningen Produktutveckling �r f�retagets kompetensgenereringsprocess f�r alla medarbetare: f�rfina, v�rda och nyutveckla produkter

9. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 9 Beslutsprocess vid aff�rsutveckling Upplevt problem eller behov Uppst�llning av m�l/ambitioner Generering av id�er/alternativ Utv�rdering av id�er/alternativ Val av id�/alternativ

10. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 10 Varf�r blir det �nd� fel? V�r begr�nsade kognitiva kapacitet �vertro p� det konkreta - liten h�nsyn till det st�rre sammanhanget Vana att s�ka samband: konstruera mening i allt �ven om m�nster inte finns (sv�rt att vara f�rutseende) �kad informationsm�ngd �r �verskattat Sv�righeter att l�ra av erfarenhet Beslut fattas baserat p� k�nslor (mer stress � mer k�nslor)

11. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 11 F�r�ndring: resurs�verskott eller problem! Inom den egna organisationen (f�r�ndring i kapacitet/kompetens) F�r�ndrad teknik F�r�ndrade marknadsf�ruts�ttningar

12. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 12 Kreativa m�nniskor som resurs! F�rm�ga att konkretisera problem och behov Omfattande kunskaper/erfarenheter Fantasi/skaparf�rm�ga Uppmuntrande f�retagskultur Lojalitet med organisationen Frihet att s�ka information och till initiativ M�ngfald i syns�tt, kunskaper, erfarenheter och m�jlighet till utbyte av detta

13. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 13 Hur m�ta effektivitet? Avvikelse mellan f�rv�ntningar p� projekt och utfall Inre effektivitet: Resurs�tg�ng Avvikelse fr�n tidplan Yttre effektivitet: F�rs�ljningsvolym Marknadsandel Vinstmarginal Avkastning

14. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 14 Hur �ka effektivitet? Sociala relationer Kompetensutveckling Ekonomiska bel�ningar

15. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 15 Olika marknadssituationer: Marknadspenetration: Hantering av befintliga sortiment (produktf�rb�ttringar, nya f�rpackningar, ny reklamstrategi etc.) Marknadsutveckling: Nya marknader eller m�lgrupper med befintlig produkt eller tj�nstesortiment Produktutveckling: Nya produkter som komplement eller substitut till befintligt sortiment p� k�nd marknad Diversifiering: Produktutveckling och marknadsutveckling

16. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 16 Kano modellen: Starka f�rv�ntningar f�r inte misslyckas �nskem�l kan skapa n�jdare kunder �verraskningar kan skapa �nnu n�jdare kunder N�jdare kund

17. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 17 Verktyg f�r identifiering av m�jligheter: Scenarier Tidigare utveckling (nyckelfaktorer) Analys av nyckelfaktorer Framskrivning av stabila nyckelfaktorer Variera f�ruts�ttningar f�r vissa nyckelfaktorer Konkurrentanalys Identifiera konkurrenter F�retag i branschen F�retag med synergieffekter F�retag med branschinriktning F�retag med m�jlighet att konkurrera fram�t eller bak�t �tg�rda svaga sidor, f�rst�rk styrkor Konkurrenternas strategier Benchmarking Intern benchmarking Konkurrensinriktad benchmarking Funktionsbenchmarking Allm�n benchmarking Argumentanalys Identifiera egenskaper ur m�lgruppens behov Identifiera kunderna Identifiera egna och konkurrenternas m�rken

18. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 18 Verktyg f�r identifiering av m�jligheter, forts.: Segmenterings- och positioneringsanalys Segmentering: utveckla skilda marknadsprogram f�r samma produkt men f�r olika kundsegment Positionering: S�rskilja den egna produkten fr�n konkurrenternas Infratest Burke-Impsys Varum�rkesrelationer (varum�rkets identitet/personlighet) Analys av externa milj�faktorer Strukturf�r�ndringar Politiska f�r�ndringar Ekologiska f�r�ndringar Ekonomiska f�r�ndringar PDS (Problem Detection Study) Identifiera anv�ndarproblem Efterfr�geanalys Identifiera priselasticiteten (efterfr�gedeterminanter) Prognos, trendextrapolering GAP-analys Identifiera skillnaden mellan marknadspotential och egen f�rs�ljning

19. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 19 Verktyg f�r id�generering: Brainstorming F�rberedda �Men� f�rbjuds Allsidig sammans�ttning Ost�rd Anpassad tid Bandspelare Attributlistning St�lla saker p� sin spets Koppla till befintliga begrepp Mindmapping Hj�rnan staplar inte begrepp ovanp� varandra, t�nka osystematiskt i teman Morfologisk analys Allt nytt �r kombinationer av gammalt Conjoint analysis Morfologisk analys bas f�r conjoint analysis

20. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 20 Verktyg f�r utv�rdering: Passar id�n f�retagets grundl�ggande koncept? Framtida efterfr�gan? Kundv�rde som k�nslor och associationer (s�rskilja produkten fr�n andra)? Vilka m�l skall uppn�s? Resursbehovet? Var i organisationen hamnar projektet?

21. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 21 Verktyg f�r utv�rdering: Koncepttest Att unders�ka en id� innan projektet g�tt f�r l�ngt Definiera m�lgruppen Utforma konceptet p� ett marknadsm�ssigt s�tt Konceptet bygger p� f�retagets aff�rsid� Produkttest �verensst�mmer produkten med konceptet? Marknadstest Testlansera en produkt under noggranna former, kontrollera: F�rs�ljning Klagom�l Marknadsstrategier Prisstrategier

22. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 22 Nyckeltal: M�tbara m�tt p� hur lanseringen utvecklar sig (j�mf�ra nul�ge med framtida l�ge) Marknad; ekonomiska m�tt som f�rs�ljningsvolymer, marknadsandelar, l�nsamhet Distribution; t�ckning i butiker Produktionsm�tt; avbrott och st�rningar, kostnad per enhet Ink�psm�tt; priser p� r�material Kunder; Kunskapsm�l, k�nnedom om produkten (positioneringsstege) Attitydm�l, skalor med preferenser Beteendem�l; konsumtionsbeteende

23. Vigerland - HT-2008 Marknadsunders�kningar: Metod & metodologi 23 Multivariata dataanalyser (MDA) Multipel regressionsanalys Multipel korrelationsanalys Multipel diskriminantanalys Multivariansanalys Faktoranalys Klusteranalys Multidimensional scaling Korrespondensanalys (egen anm.)