Par Philippe Feredj, Université de Sherbrooke Jeudi, 28 avril 2005

1. ATELIER IDD DU QUÉBEC 2005Comment aider un usager dans une étude de marché avec les produits de Statistique Canada ! Par Philippe Feredj, Université de Sherbrooke Jeudi, 28 avril 2005 Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

2. Objectif principal Les participants et participantes seront en mesure de repérer et de se servir des principales ressources utiles à la collecte de données nécessaires à la réalisation d’études de marché grâce à : • Une présentation portant sur l’étude de marché et la collecte de données (ressources de l’IDD et autres) • Des exercices (questions-réponses) • La présentation d’un Tableau-synthèse Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

3. I- Qu’est-ce qu’une étude de marché? • « C’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitements d’information ayant pour objectif de mieux connaître un marché… » (Vernette 2000, p. 3) • « Une étude de marché n’est pas une fin en soi; c’est un outil vous permettant de résoudre des problèmes stratégiques et opérationnels. » (Baker 1991, p. 7) Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

4. I- Qu’est-ce qu’une étude de marché? Cadre théorique? Plan de marketing stratégique Analyse de l’environnement « externe » Étude de marché Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

5. Source :Filiatrault 2004, p. 111 Environnement externe Macroenvironnement Démographie Culture Société Économie Technologie Écologie Clients Analyse des occasions d’affaires et des menaces Profil des clients Motivation d’achat Comportement d’achat, après-achat Concurrents Nature et évaluation de la concurrence Marchés Attrait des marchés Positionnement Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

6. I- Qu’est-ce qu’une étude de marché? • Plus en détail… • Le macroenvironnement (contexte économique et culturel, secteurs d’activités) : les études permettent d’identifier les dernières évolutions, et donc de mesurer l’impact sur le comportement des clientèles • Cible et son comportement (clients) : les études de marché permettent de mieux comprendre le comportement de « ses » consommateurs Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

7. I- Qu’est-ce qu’une étude de marché? • Plus en détail… (suite) • Concurrence directe et indirecte : les études permettent de se défendre sur son terrain, de s’implanter ailleurs et d’être sur ses gardes face aux nouveaux joueurs (analyse de la demande) • La communication et produits (marchés) : les études permettent de s’assurer de l’adéquation du « mixe » des différentes méthodes utilisées pour vendre un produit à une cible Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

8. I- Qu’est-ce qu’une étude de marché? • Deux grandes approches complémentaires : • Démarche quantitative : quantifier des comportements ou des attitudes (grands groupes) • Démarche qualitative : recenser et comprendre les grandes dimensions d’un problème • Quatre phases de la réalisation : • Étape 1 : cadrage de l’étude • Étape 2 : collecte des informations • Étape 3 : analyse des informations • Étape 4 : rédaction du rapport d’étude Que pouvons-nous offrir? Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

9. I- Qu’est-ce qu’une étude de marché? • Deux types de données qui servent à prendre des décisions : • Données primaires : « …données recueillies spécialement pour une recherche en cours. » (Darmon 1991, p. 117) • Données secondaires : « …données disponibles avant même que la décision de mener une étude ne soit prise. » (Darmon, 1991, p. 117) Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

10. I- Qu’est-ce qu’une étude de marché? • Données secondaires : • Pas utiles pour études très précises… • Peuvent être aussi utiles que les primaires • Aussi valides et plus économiques • Exemple (DARMON 1991, p. 117) :Division Anco du Groupe Culinar veut connaître la consommation moyenne de fromage par ménages à Montréal et à Toronto. • Comment?Sondage = long et $$$ouStatistique Canada = Enquête sur les dépenses des ménages (SHERLOCK) et données agrégées Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

11. I- Qu’est-ce qu’une étude de marché? • Sources de données secondaires? • Internes : données comptables, vente, etc. • Externes : • Privées (A.C. Nielsen, Dun & Bradstreet, etc.) • Publiques (Statistique Canada et IDD : IPC, catalogue, etc.; Publications gouvernementales et PSD, etc.) Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

12. II- Collecte des informations On nous demande quoi? Des données secondaires sous forme de : • Textes (analyses, articles, etc.) • Données numériques (parts de marché, concurrents, importations, exportations, livraisons, statistiques, etc.) Pourquoi?Répondre aux questions reliées au macroenvironnement, à la cible/comportement, à la concurrence et à la communication (produit) Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

13. II- Collecte des informations • Limites • Type de produit? (nouveau?) • Secteur • Taille? • Confidentialité : données publiées? existent-elles? • Le degré de détail désiré? • Temps? • On ne fait pas le sondage (données primaires vs secondaires) • Ce que nous avons en collection… (à jour?) Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

14. II- Collecte des informations • Nous n’avons que ce qui est disponible dans nos collections et sur le Web… • Publications imprimées / électroniques • Banques de données • Autres ressources sur l’Internet • Une « partie » provient de l’IDD et du PSD… Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

15. II- Collecte des informations • Publications imprimées / électroniques : deux guides de sources à consulter…Université Lavalhttp://www.bibl.ulaval.ca/bd/sdn/info/stat29.htmlHEC Montréalhttp://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

16. Université Laval Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

17. http://www.bibl.ulaval.ca/bd/sdn/info/stat29.html Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

18. Macroenvironnement, Cible/comportement, Compétition, Produits/marchés PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-224-XIB/63-224-XIB-f.html Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

19. Cible/comportement PSD : http://dsp-psd.tpsgc.gc.ca/Collection-R/Statcan/62-202-XIF/62-202-XIF.html Aussi Enquête sur les dépenses des ménages dans SHERLOCK Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

20. Cible/comportement PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/62-554-XIF/62-554-XIF.html Pour du plus à jour, il y a l’Enquête sur les dépenses des ménages dans SHERLOCK et ce qui en découle… Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

21. Cible/comportement, Produits/marchés Consommation des aliments au Canada : a cessé de paraître, voir Statistiques sur les aliments du Canada (http://ivt.crepuq.qc.ca/sac/index.html) Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

22. Macroenvironnement, Compétition, Produits/marchés Horizon industriel : que des données de 2000 et avant… difficile à consulter… mais… Sur le site http://ivt.crepuq.qc.ca Données annuelles sur le commerce de détail : n’est plus mis à jour… voir aussi dans E-STAT ( tableaux 800013 et 800015), CANSIM II @ CHASS et le PSD (http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-005-XIB/63-005-XIB-f.html) Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

23. Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

24. Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

25. HEC Montréal http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

26. Tout n’est pas de StatCan… Publications du PSD Publications de StatCan Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

27. Macroenvironnement, Cible/comportement, Compétition, Produits/marchés Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

28. Macroenvironnement, Cible/comportement, Compétition, Produits/marchés Canada en statistiques : http://www.statcan.ca/francais/Pgdb/ Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

29. Macroenvironnement, Cible/comportement Sur le site http://ivt.crepuq.qc.ca Annuaire : maintenant Cyberlivre du Canada http://142.206.72.67/ Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

30. Macroenvironnement, Cible/comportement, Compétition, Produits/marchés PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-005-XIB/63-005-XIB-f.html Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

31. Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

32. Publications gratuites de StatCan http://www.statcan.ca/cgi-bin/downpub/freepub_f.cgi Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

33. Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

34. Produits/marchés Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

35. Produits/marchés STRATEGIS : http://strategis.ic.gc.ca/sc_mrkti/tdst/frndoc/tr_homep.html Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

36. Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

37. Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

38. II- Collecte des informations • Banques de données • Bibliographiques / textuelles : • Articles de revues : ABI/INFORM, Biblio Branchée • Catalogue de Statistique Canada (aussi IDD et PSD) • Statistiques / financières : • CANSIM II @ CHASS • E-STAT • Indicateurs de performance financière des entreprises canadiennes (IPFEC) • Site http://ivt.crepuq.qc.ca et SHERLOCK Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

39. ABI/INFORM (aussi CBCA Complete) Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

40. Macroenvironnement (QC) Cible/comportement Compétition Produits Données de StatCan citées… Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

41. Macroenvironnement Cible/comportement Compétition Produits/marchés Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

42. Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

43. PSD Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

44. Macroenvironnement Cible/comportement Produits/marchés Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

45. Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

46. Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

47. Aussi dans E-STAT (mise à jour) Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

48. Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

49. Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005

50. Macroenvironnement Cible/comportement, Compétition, Produits/marchés Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005