Von der Idee zur starken Marken- und Marktposition

1. Von der Idee zur starken Marken- und Marktposition

2. Über Michael Brandtner: Seit 1996 selbstständiger Markenpositionierungsberater. Zu seinen Klienten zählen nationale und internationale Marken und Unternehmen. Seit 2001 Associate of Ries & Ries. Neben seiner Beratertätigkeit ist Brandtner gefragter Vortragender, Autor dutzender Artikel und Fachkommentare und des soeben erschienen Buches …

3. Brandtner on Branding:

4. Wir alle kennen sie: Starke Marken, wie BMW, Rolex, Persil, Milka, Red Bull, Coca-Cola, Harley Davidson, Nike, Media-Markt, Billa, Marlboro, Levi`s, Nivea, Hipp, IBM, Hewlett-Packard, Viagra, Manner, Maresi, Kika, Armani, Hugo-Boss, Beate Uhse, Quelle, Ankerbrot, Neuburger, Sony, … .

5. Mehr noch: Wir kennen diese Marken nicht nur. Wenn wir ihre Namen hören oder sehen, verbinden wir diese mit konkreten Vorstellungen.

6. Die Frage daher: Wie entstehen starke Marken?

7. Unsere Antwort: Durch Divergenz

8. Die Frage der Fragen: Kann man die zukünftige Entwicklung von Märkten vorhersagen?

9. Unsere Antwort: JA NEIN

10. Zuerst zum „NEIN“: Niemand kann die genaue Zukunft eines Marktes vorhersagen, denn dazu müsste man wissen, was in den Köpfen der heutigen und zukünftigen Marktteilnehmer vorgeht.

11. Nun zum „JA“: Wenn man Märkte aber langfristig beobachtet, stößt man auf zwei Kräfte, die jeden Markt nachhaltig beeinflussen. Und es sind dieselben Kräfte, die auch den Überlebenskampf der Natur beeinflussen.

12. 24. November 1859: Charles Darwin revolutioniert mit seinem Werk „The Origin of Species“ für immer die Welt der Biologie. Mehr noch: Er zeigt auf, dass zwei treibende Kräfte die Natur bestimmen.

13. 2 treibende Kräfte in der Natur: Evolution Divergenz

14. 2 treibende Kräfte in der Wirtschaft: Evolution Divergenz

15. Körperlaus: Kleiderlaus Kopflaus

16. Tante Emma`s Erfahrung: Evolution machte den Tante Emma Laden immer besser. Modernere Kassensysteme, bessere Möglichkeiten der Warenpräsentation, neue Marken und Produkte, schönere Displays, ... .

17. Und dann: Dann schlug das Prinzip Divergenz zu. Der Markt teilte sich in Supermärkte, Diskonter, Megamärkte, Tankstellenshops, ... und Tante Emma blieb auf der Strecke.

18. Die Geschichte der großen Einkaufstempel: Evolution machte diese immer besser. Divergenz machte die Handelslandschaft für immer anders.

19. Abteilung vs. Marke: Lebensmittelabteilung ..... Billa Elektroabteilung ..... Media-Markt Buchabteilung ..... Amadeus Sportabteilung ..... Sport 2000 Schreibwaren ..... Libro Kosmetikabteilung ..... Douglas Drogerieabteilung ..... dm Modeabteilung ..... H&M Unterwäscheabteilung ..... Palmers Möbelabteilung ..... Kika Bettwäsche ..... Betten Reiter Wühltische ..... Kik

20. Die Kraft der Evolution: Natur: Über einen Zeitraum verbessert sich jede Art durch internen Wettbewerb oder wird selektiert. Wirtschaft: Über einen Zeitraum verbessert sich jede Marke durch internen Wettbewerb oder wird selektiert (Prinzip der Dualität).

21. Die Kraft der Divergenz: Natur: Divergenz führt dazu, dass immer neue Arten entstehen. Wirtschaft: Divergenz führt dazu, dass immer neue Kategorien mit neuen Marken entstehen.

22. High-Tech-Divergenz: Großrechner Mini-Computer Workstation 3-D-Workstation Personal Computer Notebook Handheld ...

23. Low-Tech-Divergenz: Bier Pilsbier Lagerbier Alkoholfrei Weißbier Schwarzbier Mexikanisches Bier ...

24. Schlüsselfragen dabei: Wie gehe ich mit diesen Kräften richtig um? Wie kann ich diese Kräfte für den eigenen Marken- und Markterfolg nutzen? Wann werden diese Kräfte für die eigene Marke zur Gefahr oder Bedrohung?

26. Naturgesetz I: Divergenz zum Markenaufbau

27. Divergenz zum Markenaufbau: Wenn man sich heute die starken, marktdominierenden Marken ansieht, fällt eines auf. Diese setzten in ihrer „Geburtsstunde“ auf die Urkraft der Divergenz.

28. Die großen Marken: Coca Cola (1886) Milka (1901) Persil (1907) Nivea (1911) Rama (1924) Nescafe (1938) Fanta (1941) Whiskas (1969) Kinderüber-raschung (1971) Pampers (1979) Red Bull (1987) Actimel (1995)

30. Die Erfolgsfaktoren: Dr. Best setzte auf die Urkraft der Divergenz, um den Markt in „starre“ und „nachgebende“ Zahnbürsten zu teilen. Gleichzeitig repositionierte man herkömmliche Zahnbürsten als „starr und gefährlich“.

31. 3 Vorteile vom ersten Augenblick an: Dr. Best war sofort Marktführer bei nachgebenden Zahnbürsten. Man hatte sofort eine Idee, mit der man in der Werbung arbeiten konnte. (70% Werbefalle) Man konnte sofort die Konkurrenz als ungenügend repositionieren.

32. Wick Medinait: Nacht

33. Probiotisch:

34. Morgens & Abends:

35. Divergenz bei Fastfood:(Grafik aus: WirtschaftsBlatt)

36. Die falsche Frage: Welchen Marktanteil kann ich von einem bestehenden Markt erobern?

37. Das Denken dahinter: Wie kann ich ein besseres Produkt als der Marktführer erzeugen? Wie kann ich bessere Werbung machen? Wie kann ich meine Mitarbeiter besser motivieren?

38. Operatives vs. strategisches Denken: Das Problem dahinter: Noch immer glauben viele, dass man strategische Herausforderungen mit operativen Mitteln lösen kann. Motto: Es liegt nicht an der Strategie. Es liegt an der Umsetzung.

39. Die richtige Frage: Mit welcher ersten Idee kann ich einen bestehenden Markt zu meinen Gunsten teilen?

40. BMW: Die erste Marke, die das Thema „Fahrfreude“ nachhaltig besetzte.

41. Krombacher: Das erste Pils aus Felsquellwasser

42. Internorm:

43. Gourmet-Leberkäse:

44. Yello: „Gelber“ Strom

45. Das Problem: Die Idee „gelb“ differenziert zwar die Marke Yello. Aber sie gibt dem Kunden keinen Grund. Wissen Sie, warum man ausgerechnet „gelben“ Strom kaufen sollte?

46. Naturgesetz II: Divergenz findet im Kopf statt

47. Erster in Amerika: Wikinger, 1000 n. Chr. Christoph Columbus, 1492

48. Das ultimative Schlachtfeld:(Foto: Esch, Deutscher Markentag)

49. Der wahre Vorteil: First-Mover-Advantage Versus First-to-Mind-Advantage

50. Internet-Buchhandlung: Powell.com Amazon.com

51. Wegwerfrasierer: Bic Gillette Blue II

53. Mobiltelefone: Motorola Nokia

54. Business-PC: IBM Compaq Dell

55. 2 Chancen: Das heißt: Unsere Wahrnehmung gibt Unternehmen zwei Chancen, das Prinzip Divergenz zu nutzen: Als Erster eine neue Kategorie und Marke einführen. Als Erster sich auf eine neue Kategorie zu spezialisieren.

56. Das heißt aber auch: Sie suchen nicht nach irgendeiner Idee, die den Markt teilt. Sie suchen nach einer Idee, die den Markt teilt, und in den Köpfen der Kunden funktioniert.

57. Wagner Pizza: Steinofen-Fertigpizza

58. Zotter: handgeschöpft

59. Dove: Feuchtigkeitscreme

60. Czipin & Partner: Produktivitätssteigerung

61. Radeberger Original

62. Schladming: Nachtslalom

63. No snowboarding:

64. Naturgesetz III: Emulation ist keine Strategie

65. Besser als? Aber statt auf die Urkraft der Divergenz zu setzen, versuchen viele den Marktführer mit dem Ansatz „besser und billiger“ zu schlagen. Oft nennt man diese Strategie auch „mit dem Markt gehen“.

66. Mc Donalds vs. Burger King Frühstück Chicken Mc Nuggets - Chicken Tender Ronald Mc Donald - Macigal Burger King Kindermenüs und Spielplätze

67. Nestle Schöller: Das wahrscheinlich beste Eis der Welt

68. Sympatex: Macht jedes Wetter netter

69. Der Küchenrollenkrieg: Kleenex Supersaugtuch Bounty

70. ED-Medikamente: Viagra Levitra Cialis

71. Wilkinson Sword: So scharf, dass sie hinter Gitter müssen

72. Quattro: 4 Klingen

73. Das Gegenteil tun Wenn man heute gegen einen starken Marktführer antritt, ist die optimale Strategie, entweder eine neue Kategorie zu (er)finden oder aktiv eine Gegenposition zu suchen und zu besetzen.

74. BMW: In den 60er Jahren war Mercedes Benz der Inbegriff für Prestige und Fahrkomfort. Also setzte BMW genau auf die gegenteilige Position, nämlich „Aus Freude am Fahren“.

75. Altoids:

76. Der Erotikstar der 70er: Silvia Kristel als Emanuelle

77. Die große Herausforderin: Laura Gemser als Black Emanuelle

78. Naturgesetz IV: Divergenz findet immer statt

79. Chance oder Risiko? Die Urkraft der Divergenz bietet nicht nur die Chance, neue Kategorien und neue starke Marken zu bauen. Die Urkraft der Divergenz kann auch zu einer enormen Bedrohung für bestehende Marken werden.

80. Bedrohte Marken: Marken, die von Anfang an zu breit positioniert sind. Marken, die generell auf Divergenz mit Markenausweitung reagieren. Marken, die absolut am Zenit stehen.

81. (1) Zu breite Marken: Das typische Beispiel sind dafür die Großkaufhäuser. So kämpft gerade Karstadt in Deutschland ums Überleben. Und auch für Sears in den USA werden die Probleme nicht kleiner.

82. International Harvester: John Deere Catarpillar Paccar

83. Biomasse-Heizung: Hackschnitzel Pellets Holz ...

84. BP: Wofür steht bp?

85. BP: Beyond petroleum

86. (2) Markenausweitung: Die zweite Art von Marken, die bedroht sind, sind jene, die auf Divergenz aus Gewohnheit mit Markenausweitung reagieren. Dies erscheint auf den ersten Blick der „logische“ Weg. Hat aber enorme Nebenwirkungen.

87. Strategie #1: Zur Zeit ist Markenausweitung die Lieblingsstrategie #1 vieler Unternehmen. Es ist anscheinend der leichte Weg zu mehr Umsatz und Gewinn. Und es ist anscheinend der leichte Weg, um auf das Prinzip Divergenz zu reagieren.

88. Früher: Zahnpasta

89. Heute: Gegen Karies Für frischen Atem 3-fach-Schutz Natürliche Zutaten Mit Microgranulaten Für morgens Für abends Für schmerzempfindliche Zähne Für weißere Zähne Für empfindliches Zahnfleisch Gegen Parodontose ...

90. Die übliche Reaktion: Der Markt segmentiert sich. Wir müssen mit neuen Sorten und Varianten diesen Bedürfnissen gerecht werden.

91. Blend-a-med:

92. Chaos pur: Classic Kariosan Medicweiß Mediclean Complete Complete Plus Complete Plus Kräuter Synergy (R.I.P.)

93. 2 Fragen: Wer kann sich alle Sorten freiwillig merken? Wo ist die zentrale Idee, warum man ausgerechnet zu Blend-a-med greifen sollte?

94. 2 gefährliche Nebenwirkungen: Je breiter eine Marke ist, desto schwieriger wird es, diese klar zu positionieren. Je breiter eine Marke wird, desto größer wird die Gefahr, dass man von cleveren Konkurrenten fokussiert attackiert wird.

95. Die Spezialisten tauchen auf: Odol Med 3 Elmex und Aronal Meridol Sensodyne ...

96. IBM: Der Großrechner

97. Der Markt divergiert:

98. Die “logische” Reaktion:

99. IBM führt in keinem neuen Bereich:

100. Die Fluglinien: Passagiere oder Fracht? Business oder Touristen? Heimmarkt oder International? Hoher oder niedriger Preis? Service oder kein Service? First Class, Business oder Economy?

101. Southwest: Die Fluglinie mit Entscheidungskraft. Nur Business-Flughäfen, keine Charter-Flughäfen. Nur Economy, nur eine Klasse. Nur in den USA, keine internationalen Flüge.

102. Nur ein Flugzeug-Typ:

103. Delta hat 8 Typen:

104. Die fünf größten Fluglinien der USA: Umsatz ……..... $657 Milliarden Gewinn … $646 Millionen Verlust Die letzten 10 Jahre summiert

105. Southwest Airlines: Umsatz ………. $44 Milliarden Gewinn ……… $3.6 Millarden Rendite: 8 Prozent Die letzten 10 Jahre summiert

106. Europas Fluglinie mit Entscheidungskraft:

107. Dazu kommt noch: Generelle Markenausweitung in einer Branche verändert das Kundenverhalten generell.

108. Warum? Wer den Überblick verliert, nimmt alles als ähnlich war. Und der Preis als Auswahlkriterium wird wichtiger. Wer den Überblick verliert, nimmt alles als ähnlich war. Die Wechselbereitschaft steigt, und die Markentreue sinkt. Wer den Überblick verliert, verschiebt die Kaufentscheidung oder weicht auf einfachere Alternativen aus. (Golf Plus)

109. Buchtipp dazu: Schwartz, Barry: The Paradox of Choice: Why Less is More, HarperCollins 2004

110. Kaffee vs. Espresso: Bei Kaffee aller Art wird immer häufiger über den Preis (Sonderangebot oder billigere Eigenmarke) gekauft. Bei Espresso sieht dies anders aus, denn da gibt es klar profilierte Marken, die nur und nur dafür stehen.

111. DVD-Player vs. Spielkonsole: Bei DVD-Playern stehen die Features und der Preis im Mittelpunkt. Macht doch jeder diese „nebenbei“. Bei Spielkonsolen steht die Marke im Mittelpunkt, gibt es doch klar profilierte Spezialisten.

112. Das Schlüsselproblem dahinter: Marken verlieren ihre Ordnungs- und Führungsfunktion, wenn man es jedem recht machen will. Marken werden passiv und der Konkurrenz und vor allem den Eigenmarken immer ähnlicher.

113. Oberste Regel: Markenausweitung ist eine gute Strategie, wenn sie im Einklang mit der Urkraft Evolution ist. Markenausweitung ist eine schlechte Strategie, wenn man damit gegen das Prinzip Divergenz ankämpft.

114. Noch im Einklang: Nivea (Pflege) Dove (feuchtigkeitsspendend) BMW (Fahrfreude)

115. Der Fluch der Markt- und Markenforschung: Marktforscher zeigen ihren Klienten in der Regel das „Ausweitungspotential“ der Marke auf. Marktforscher zeigen nicht auf, wie clevere Konkurrenten darauf reagieren können. (Kein Wunder, denn niemand kann die Zukunft vorhersehen.)

116. Fazit: Markenausweitung ist eine gute Strategie, wenn die speziellere Konkurrenz nie auftaucht. Markenausweitung ist eine schlechte Strategie, wenn die speziellere Konkurrenz hart zuschlägt.

117. Merke: Blend-a-med wäre immer noch der König der Zahnpasten und ein Beispiel für gelungene Nutzung des Markenwertes, wenn die spezialisierte Konkurrenz nie aufgetaucht wäre. Dies zeigt ganz klar: Markenerfolg ist immer relativ. Er hängt von der eigenen Strategie und den Strategien der Konkurrenz ab.

118. (3) Marken am Zenit: Marken a la Coca Cola oder Mc Donalds, die am Zenit stehen, werden generell von Divergenz bedroht. Warum? Jede neue Kategorie in deren Bereich nimmt etwas vom Markt weg.

119. Was tun? Line extenstions a la Coke mit Vanillegeschmack, mit einem Schuss Zitrone oder jetzt Coke Bläk helfen da wenig. Das Problem: Egal wie viele Sorten es gibt, man wird nur die Menschen erreichen, die gerne Coca-Cola trinken.

120. Und noch ein aktueller Flop von Coca-Cola in den USA:

121. Was dann tun? Coca-Cola sollte dies tun, was man früher sehr erfolgreich machte, nämlich wieder neue heiße Kategorien mit neuen heißen Marken bauen. Genau das macht zurzeit PepsiCo. In den U.S.A. sehr erfolgreich.

122. Der PepsiCo-Weg: Aquafina Mountain Dew Gatorade Snapple ...

123. The „worst case“-Szenario: Divergenz kann ein enormes Problem für Marken werden, wie wir gesehen haben. Aber es kann noch schlimmer kommen: Divergenz kann die eigene Marktkategorie und folglich die eigene Marke überflüssig machen.

124. Aktuelle Fallstudie Kodak besitzt heute das Wort „Fotofilm“ in den Köpfen der Kunden. Aber der Markt wandelt sich von analog zu digital. Die „logische“ Konsequenz: Kodak lanciert die Kodak DC.

125. Das Problem: Warum sollte jemand eine Digitalkamera von einem Fotofilmexperten kaufen, wenn er sie auch von einem Kameraexperten (Nikon, ...) oder einem Digitalexperten (Sony ...) kaufen kann?

126. Marketing ist ein mentaler Kampf um die Kunden:

127. Der Ausweg: Kodak als Marke konzentriert sich auch in Zukunft auf Fotofilm. Kodak lanciert als erstes Unternehmen der Welt eine neue Spezialmarke nur für Digitalkameras.

128. Naturgesetz V: Beide Kräfte führen zu „Dualität“.

129. Konsequenz daraus: Das Zusammenspiel von Evolution und Divergenz führt dazu, dass die unprofilierte Mitte ausstirbt. Märkte haben den Hang zur Dualität.

130. Möbelhandel in Ö: Kika Lutz IKEA Leiner Möbel Ludwig Michelfeit (R.I.P.) Gröbl Möbel (R.I.P.) Braunsberger (R.I.P.) Möbel Koll (R.I.P.)

131. Typische Duos: Coca Cola und Pepsi Cola Playboy und Penthouse (?) Boeing und Airbus Duracell und Energizer Pampers und Fixies Persil und Ariel Pril und Palmolive Red Bull und ...

132. Larry Light: „Nr. 3- und Nr. 4-Marken sind Hobbys, aber keine Geschäfte.“

134. Billig-Airlines: Heute gibt es alleine in Europa über 50 Billigairlines. Wie wird das morgen aussehen?

135. Unser Tipp: Ryan-Air Easy-Jet (?) ...

136. Der Handymarkt 1998: Motorola Nokia Ericsson Sony Siemens Philips Samsung Alcatel Panasonic Escom Bosch Hagenuk ...

137. Der Handymarkt 2004: Nokia Samsung Motorola Sony/Ericsson Siemens ...

138. Der Handymarkt 2006: Nokia Motorola Samsung Sony/Ericsson Siemens (BenQ) ...

139. Und jetzt NEU: Grundig

140. Das Deutsche Industriemagazin: Capital Manager Magazin Top-Business (R.I.P.)

141. Wirtschaftsmagazine in Österreich: Gewinn Trend Cash-Flow (R.I.P) New Business (R.I.P.)

142. Strategische Konsequenz daraus: Nur wenn man diese langfristige Tendenz im Auge hat, kann man heute die richtige Entscheidung für morgen treffen. Das heißt auch: Die derzeitige Marktposition (in den Köpfen der Kunden) diktiert die zukünftige Markenstrategie.

143. Was der Marktführer tun sollten: Der Marktführer sollte sicherstellen, dass er als Marktführer wahrgenommen wird. Starke Marktführer sollten versuchen, mit einem perfekten Multi-Marken-System Märkte ganzheitlich zu dominieren.

144. Video-Beamer: Infocus Weltweit die Nr. 1 bei professionellen Präsentationen

145. Quelle AG: Positionierung/Slogan: Österreich`s Nr. 1 im Versandhandel. Werbethema: Einkaufen ohne Stau.

146. Was Nicht-Marktführer tun sollten: (1) Das Gegenteil des Marktführers tun. (BMW) (2) Eine neue Kategorie finden. (Dell) (3) Sich als Erster auf eine Kategorie spezialisieren. (Nokia)

147. Was niemand tun sollte: Niemand sollte sich in diesem Umfeld verzetteln. Es gilt daher nicht nur, die richtige Strategie zu finden, man muss sich auch klar darauf fokussieren.

148. Naturgesetz VI: Dynamik der Märkte erfordert klare Fokussierung

149. Eines ist klar: Die Kombination aus Evolution und Divergenz führt dazu und wird weiterhin dazu führen, dass Märkte immer komplexer und unübersichtlicher werden. Und diese beiden Kräfte sind nicht zu stoppen, solange Menschen kreativ sind.

150. Die Folge: Nur, je komplexer die Märkte werden, desto größer wird die Gefahr, dass man in diesem Mehr an Marken, Produkten, Dienstleistungen, Medien und Botschaften einfach sang- und klanglos untergeht.

151. Die Antwort darauf: Sie müssen sich klar fokussieren. Sei müssen die zukünftige Richtung Ihrer Marke und folglich die Essenz der Marke festlegen. Im Idealfall lässt sich die Essenz Ihrer Marken- und Marketingstrategie auf ein zentrales Wort reduzieren bzw. fokussieren.

152. Der Schlüssel zum Erfolg:

153. Marke ..... Fokus: Dr. Best ..... Nachgebend Wick Medinait ..... Nacht Kaffee Hag ..... Koffeinfrei BMW ..... Fahrfreude Volvo ..... Sicherheit Palmers ..... Sexy Gillette Mach 3 ..... 3-Klingen Internorm ..... Kunststoff

154. The Law of Focus: Starke Marken haben einen klaren Fokus, der die eigene Marke nach außen und innen klar positioniert, in die Zukunft führt, und es der Marke erlaubt, einen spezifischen Markt dauerhaft zu dominieren.

155. Dazu Al Ries: „The most powerful concept in business today is owning a word in the mind.“

156. Marke ..... Fokus Rational ..... Kombidämpfer Fronius ..... Schweißtechnologie Krones ..... Flaschen-Etikettiermaschinen Weinig ..... Kehlautomaten Winterheller ..... Controlling-Software

157. Marke ..... Fokus: Kellogg ..... Marketing Chicago ..... Quantitative Analysen Wharton ..... Finanz Stanford ..... High tech Havard ..... Management

158. Marke ..... Fokus: Peter Drucker ..... Management Philip Kotler ..... Marketing Michael Porter ..... Wettbewerb Gary Hamel ..... Kernkompetenz Michael Hammer ..... Business Reengineering

159. Marke ..... Fokus: Claude Monet ..... Impressionismus Vincent van Gogh ..... Expressionismus Henri Rousseau ..... Naive Malerei Pablo Picasso ..... Kubismus Jackson Pollock ..... Action Painting

160. „kiefergerecht“

161. „extra-scharf“

162. Warum etwas opfern?

163. Sie opfern etwas, um …

164. Dazu kommt noch: Je mehr Ideen oder Wörter eine Marke kommuniziert, desto unglaubwürdiger wird sie. Je mehr Ideen oder Wörter eine Marke kommuniziert, desto diffuser wird diese wahrgenommen.

165. Zu viel!

167. Automarke? Fahrvergnügen Zeitgemäß Zuverlässig Sicherheit

168. Die richtige Antwort: FORD

169. Einfache Erkenntnis: Es ist immer nur eine Idee, im Idealfall ein Wort, das in den Köpfen der Kunden das entscheidende Signal gibt, egal ob Fahrfreude (BMW), sexy (Palmers), Pflege (Nivea), nur für die Nacht (Wick Medinait) oder Hamburger (Mc Donalds).

170. Warnhinweis: Wenn Sie einen Fokus für Ihre Marke suchen, dann suchen Sie nicht nach dem nächsten Werbeslogan. Sie suchen nach der zentralen Markenidee, die ihre Marke in die Zukunft führt.

171. BMW: Fahrfreude

172. Toyota: Zuverlässig

173. Nivea: Pflege

174. Dr. Best: Nachgebend

175. KTM: Off-Road

176. Czipin & Partner: Produktivität

177. Die Schlüsselfrage: Mit welcher Idee, welchem Markenfokus will ich welchen Markt dauerhaft dominieren?

178. Naturgesetz VII: Evolution nicht Revolution

179. Es dauert seine Zeit: Starke Ideen sind nicht über Nacht erfolgreich. Es dauert bis Menschen Ideen aufnehmen, verstehen und akzeptieren.

180. BMW: Über 35 Jahre Fahrfreude

181. Dr. Best: 18 Jahre „nachgebend“

182. 19 Jahre:

183. Red Bull in Mio. Euro: 1987 ..... 0,8 1988 ..... 1,6 1989 ..... 2,8 1990 ..... 5,2 1991 ....11,6 1992 ....19,6 1993 ....27,5 1994 ....90,4 1995 ..100,9 1996 ..107,5 1997 ....157,7 1998 ....252,2 1999 ....518,8 2000 ....740,0 2001 .1.030,0 2002 .1.150,0 2003 .1.261,0 2004 .1.668,0 2005 .2.149,0

184. Frage: Wie alt ist Ryanair?

186. Das heißt: Sie müssen nicht nur die richtige Idee finden. Sie müssen diese auch Jahr für Jahr so dramatisch und konsequent wie nur möglich kommunizieren.

187. Die tägliche Gefahr: Der kreative Anruf

188. Fisherman`s Friend: Sind sie zu stark, bist du zu schwach

189. Fisherman`s Friend: Effect You

190. Pantene Pro V: Mit Pro-Vitamin B 5

191. Pantene Pro V: Ein weiteres Shampoo, das mehr Glanz und Pflege verspricht

192. Marlboro vs. Camel:(Grafik: Otte Brand Consulting)

193. Unsere Erfahrung: Starke Marken sind nur einmal wirklich kreativ, wenn es um die zentrale Markenidee geht. Alle anderen Maßnahmen sollten sich dann aus dieser zentralen Markenidee ableiten.

194. Frage: Sollten BMW, Red Bull, Marlboro, ... ihre Linie ändern, nur weil jemand eine „kreativere“ Idee hat?

195. Duracell: Hält entscheidend länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien

196. Duracell: Duracell Power

197. Duracell: Hält vier Mal länger als herkömmliche Zinkkohle-Batterien

198. Frage: Wer warb im Jahr 2000 in Österreich damit, dass man das sicherste Auto in der Mittelklasse habe?

199. Antwort: Honda Accord

200. Frage: Wer warb im Jahr 2001 damit, dass man das sicherste Auto in der Mittelklasse habe?

201. Antwort: Renault Laguna

202. Schlüsselfrage: Wer wird weltweit mit sicheren Autos verbunden?

203. Antwort: Die Marke, die seit 40 Jahren darauf setzt.

204. Sicherheit:

205. Goldene Regel zum Markenaufbau 1: Zuerst Divergenz, dann Evolution

206. Oder anders ausgedrückt: Kampagnen kommen und gehen, starke Markenideen bestehen.

207. Goldene Regel zum Markenaufbau 2: Zuerst PR, dann Werbung

208. Vorgehensweise: Den Wettbewerbskontext kennen Den Fokus festlegen Den Fokus in einen Nutzen übersetzen Den Fokus intern umsetzen Den Fokus auf Kosten der Konkurrenz in den Köpfen der Kunden positionieren

209. Zurück zu unserer Frage: Wie entstehen starke Marken?

210. Antwort: Durch einfache divergierende Ideen, die fokussiert, konsequent evolutionär umgesetzt werden.

211. Zusammenfassung: Märkte unterliegen wie die Natur den Kräften der Evolution und der Divergenz. Beide Kräfte verlangen einen klaren Markenfokus. Starke Ideen sind nicht über Nacht erfolgreich. Markenerfolg misst man nicht in Jahren sondern in Jahrzehnten.

212. Natur und Wirtschaft: In der Natur heißt es: Mächtige Eichen wachsen aus kleinen Eicheln. In der Wirtschaft heißt es: Mächtige Marken und folglich mächtige Unternehmen wachsen aus kleinen divergierenden Ideen.

213. Danke!Ihre Fragen bitte www.michaelbrandtner.com www.ries.com

214. Mehr dazu auch in: