Analyse de marchés

1. Analyse de marchés SÉANCE 11 L’utilisation de la donnée secondaire dans l’analyse de la zone commerciale

2. Plan de la séance • Introduction • La localisation commerciale : définition • La zone commerciale : définition • Utilités de la zone commerciale • Exemple d’analyse d’un micro-marché • Conclusion

3. Comportements d’achats Fichiers de localisation Équipement ménager Centres d’achats Dépenses potentielles de consommation Supermarchés Sondage Market Facts Pharmacies Nielsen Entreprises Fichiers de localisation Véhicules en opération Hôpitaux / Foyers Groupe J.C. Williams Médecins / Dentistes Print Measurement Bureau Institutions financières Comportements d’achats Panels ISL Restaurants Cartographie ConsumerLink Cartographie Fichiers routiers Fichiers de centroïdes Médias Fichiers de frontières Radio LIENS Télévision Données de clientèle Données de clientèle Magazines Médias PSYTE Journaux Câble par volume Affichage par magasin par territoire par produit de COMPUSEARCH Distribution Hebdomadaires Recherche primaire Quotidiens Distribution Recherche primaire Prospects Unlimited Sondages publiés Sélecteur de mode de vie Autres sondages Poste Canada Études sur l’utilisation et l’attitude Publi-Maison Netmedia Comportements financiers Démographie Comportements financiers Démographie Recensement Données sur les contribuables Estimés et projections Flux de fonds - Market Facts Population diurne

4. 27 36 51 13 36 13 B A 20 44 13 4 39 27 2 2 19 31 MAGASIN A MAGASIN B PSYTE Description % Ménages 2 Les opulents 28.7 4 La bourgeoisie urbaine 15.2 20 Jeunes professionnels urbains 8.6 36 Jeune intelligentsia urbaine 32.1 51 Jeunes célibataires en ville 15.4 100.0 PSYTE Description % Ménages 13 La crème des cols bleus 43.6 19 Les boomers des villes 9.1 27 Nouvelles périphéries des villes 20.7 31 Villes victoriennes 7.3 39 Jeunes et moins jeunes locataires 8.8 44 Jeunes cols gris 10.5 100.0 Profil de la zone commerciale Segments PSYTE par voisinage PROFILS PSYTE DES ZONES DE MARCHÉ

5. La géographie des marchés canadiens • La géographie censitaire • Les unités administratives ou législatives (ex. CÉF, DR, SDR, et RI) • Les unités statistiques (ex. RMR, SR, RU et SD) N.B. Le secteur de dénombrement constitue la plus petite unité géographique pour laquelle on peut obtenir des données du recensement.

6. La géographie des marchés canadiens (suite) • La géographie postale • Les régions de tri d’acheminement (RTA) ; contiennent entre 6 000 et 10 000 ménages. • L’unité de livraison (UDL) ; dans les régions urbaines, les UDL contiennent en moyenne 15 à 17 ménages.

7. Définition de la localisation commerciale • «Analyse d ’un ensemble de variables géographiques, démographiques, économiques, sociologiques et culturelles...

8. Définition…(suite) • ...qui vise à évaluer une localisation existante ou sélectionner le meilleur emplacement dans le but d ’atteindre des objectifs de ventes et de profits pour un commerce de détail.»

9. En théorie... • Le meilleur emplacement correspond à celui qui minimise la distance qui sépare le consommateur du magasin et maximise celle qui sépare le magasin de ses concurrents.

10. Il y a des exceptions... • Le rassemblement de magasins en un seul endroit qui profite à chacun des concurrents par la force d’attraction qu’il génère. «principe sur lequel repose le concept de centre commercial»

11. Son importance • Une variable de distribution (lieu) • A un caractère permanent • A un caractère unique

12. Son application • Pour l’étude de la performance et du potentiel d’un magasin déjà existant : • Comparer la performance au potentiel offert par sa situation géographique ; • Comparer les résultats d’exploitation avec ceux des autres magasins.

13. Son application (suite) • Pour l’implantation d’un nouveau magasin : • Le choix de la ville • Le choix d’un secteur ou d’un quartier • Le choix d’un emplacement

14. Ses composantes • Déterminer les caractéristiques socio- démographiques de la population • Mesurer le niveau de la demande potentielle • Mesurer le niveau de l’offre quantitative et qualitative • Évaluer le degré de saturation du marché • Choisir l’éventail des produits/services et l’agencement en magasin

15. Définition de la zone commerciale «Étendue géographique d ’où un magasin tire sa clientèle et son chiffre d’affaires.» N.B. L’intensité d ’attraction d’un magasin sur un territoire diminue au fur et à mesure que la distance qui le sépare de sa clientèle augmente.

17. Zone primaire (45% - 80%) Est le bassin principal du commerce où la plus grande partie de son chiffre d’affaires est réalisé. Définition de la zone commerciale (suite)

18. Zone secondaire (20% - 40%) Est le deuxième bassin en importance de la clientèle du magasin. Cette clientèle est toutefois moins loyale et est généralement attirée par des campagnes promotionnelles ou par les prix. Définition de la zone commerciale (suite)

19. Zone tertiaire (10% - 20%) Est une zone résiduelle constituée d ’une clientèle qui visitera occasionnellement (ou une seule fois) le commerce de détail. Définition de la zone commerciale (suite)

21. Pour un magasin déjà établi : Calculer la part de marché Estimer la demande Fixer des objectifs Mesurer l’intensité de la concurrence Utilité de la zone commerciale

22. Pour un magasin déjà établi : Connaître le profil de la clientèle Planifier les efforts de la stratégie marketing Comparer les résultats Planifier l’expansion de l’organisation Utilité de la zone commerciale (suite)

23. Pour un nouveau magasin : Estimer le pouvoir d’attraction des concurrents Estimer les ventes potentielles Choisir le meilleur emplacement Évaluer la saturation du marché Utilité de la zone commerciale (suite)

24. Techniques d’identification de la zone commerciale • Sondage de la clientèle • Le fichier-clients • Les tirages, concours, etc.. • Le numéro des plaques des véhicules automobiles

25. Analyse de la demande • Les descripteurs d’un marché • L’analyse de la population • Analyse du secteur résidentiel • Analyse du réseau routier et des barrières

26. Analyse de l’offre : offre quantitative • Estimation de l’offre théorique Définition : « Chiffre d’affaires que devrait atteindre les concurrents , compte tenu de leur taille »

27. Analyse de l’offre : offre quantitative • Visiter la zone commerciale actuelle ou projetée du magasin  ; • Identifier sur une carte l’emplacement de chacun des concurrents  ; • Estimer la surface de vente de chacun des concurrents  ; • Faire la somme de ces surfaces de vente  ; • À l’aide d’un ratio des ventes par mètre carré de surface de vente, estimer l’offre théorique.

28. Analyse de l’offre : offre quantitative • Estimation de l’offre réelle Définition : « correspond à la somme des chiffre d’affaires actuels des commerces concurrents »

29. Analyse de l’offre : offre quantitative • Repose sur une bonne connaissance du secteur du commerce de détail ; • Est un ajustement à la hausse ou à la baisse de l’offre théorique en tenant compte de différents critères : • l’allure générale du commerce  ; • l’achalandage ; • le niveau des stocks ; • le nombre d’employés ; • le nombre de caisses enregistreuses.

30. L’analyse de l’équilibre : offre - demande Offre < Demande Constitue une occasion pour ouvrir une nouvelle unité d’affaires

31. L’analyse de l’équilibre : offre - demande Offre > Demande Il y a saturation du marché ; Il faut tenir compte de facteurs marketing et financiers de l’entreprise pour pénétrer le marché de manière à évincer les concurrents les plus faibles.

32. L’analyse de l’équilibre : offre - demande Offre = Demande Il y a équilibre.

33. Le concept de fuite commerciale • Lorsque la demande est supérieure à l’offre théorique (et réelle), la demande excédentaire représente une demande résiduelle ou un potentiel inexploité en raison : • concurrence trop faible ; • segment non satisfait ; • géographie du marché ; • comportement d’achat.

34. Décisions • Fermer un magasin, en raison de : • la baisse de la demande ; • la venue d’un nouveau concurrent. • Statu Quo , en raison : • d’un marché stable ; • offre = demande. • Agrandir un magasin :

35. Décisions d’agrandir un magasin • La surface supplémentaire requise : Surface = Demande – Offre théorique supplémentaire productivité au mètre carré

36. Décisions d’agrandir un magasin • Autres facteurs à considérer : • Le type de biens vendus • Caractéristiques de la population ; • Densité de la circulation automobile ; • Présence ou non de transports en commun ; • Règlements de zonage ; • L’accessibilité au site ; • Etc..

37. En conclusion • L’analyse de localisation est une composante de la stratégie marketing d’une firme et un outil du processus décisionnel. • Il est important pour un commerce de bien saisir l’étendue et les caractéristiques de sa zone commerciale.