> > Lisboa, 10 de Novembro de 2004

1. "O Triângulo: Cidadãos, Empresas e Organizações Não Governamentais” INSTITUTO POLITÉCNICO DE SETÚBAL - ESCE > > Lisboa, 10 de Novembro de 2004 Granu Azul

2. Mensagens-chave da Apresentação • Existe uma tendência no sentido do consumidor social/ ambientalmente responsável (No mundo e em Portugal); • Em Portugal existe um número significativo de cidadãos interessados e abertos a colaborar com as ONG’s mas com nível de envolvimento ainda é muito baixo; • Forte notoriedade de campanhas que associam marcas com causas; • Resultados muito significativos para as marcas/ empresas que realizam campanhas associadas a causas; • Semelhança de comportamento entre empresas e cidadãos; • Grande Desafio: COMUNICAR.

3. A evolução do consumidor Pirâmide das Necessidades de Maslow O Consumidor Consumidor Socialmente Responsável Consumidor de Marcas Consumidor Racional/ Primário compra ao menor preço

4. Metodologia do Estudo

5. Metodologia do Estudo • Estudo elaborado por: - Granu Azul (Ideias Spirituc) • - Giem ISCTE • Apoiado pela Fundação Avina • Empresas • Universo: 2.500 maiores empresas VN • 427 empresas • Entrevistas telefónicas via CATI • Cidadãos: • Universo: Maiores de 18 anos • Amostra: 771 entrevistas válidas em Portugal Continental • 3,5% de Margem de Erro • Entrevistas telefónicas via CATI

6. Relação dos cidadãos e das empresas com as ONG’s

7. Colaboração com as ONG’s • Mais de 50% dos cidadãos afirma colaborar actualmente com ONG’s • Aprox. 30% dos cidadãos e das empresas nunca colaborou com ONG’s • 19,5% das empresas e 12,6% dos cidadãos deixou de colaborar com ONG’s • Quase 70% dos cidadãos e das empresas mostram abertura para colaborar com ONG’s • Maior número (embora reduzido) de empresas se mostram cépticas a colaborar com ONG’s Cidadãos Empresas

8. Tipo de colaboração actual com as ONG’s Cidadãos • Colaboração com pouco envolvimento que se reflecte nos donativos versus voluntariado de diversa índole tanto no caso de cidadãos como empresas • 23,8% de cidadãos contribuem através da compra de produtos associados a uma causa • Menos de 5% dos cidadãos afirmam ser sócios de ONG’s • 40% com doação de alimentos – 85% dos cidadãos conhecem o Banco Alimentar • Grande desafio para as ONG’s e por outro lado grande oportunidade para as empresas Empresas (resposta múltipla)

9. Hábito de contribuição em peditórios/ Campanhas - Cidadãos • 76,3% dos cidadãos afirmam costumar contribuir para peditórios/ campanhas de ONG’s • Desafio: transformar estes cidadãos que contribuem para as ONG’s em consumidores responsáveis

10. ONG’s com as quais colaboram Cidadãos • Para os cidadãos a Liga Port. Contra o Cancro é a entidade preferida para colaborar, seguida da Cruz Vermelha e da UNICEF • Para as empresas, a UNICEF (cartões de Natal) está em primeiro lugar seguida da Cruz vermelha e da Liga Port. Contra o Cancro • As 5 ONG’s com que mais colaboram tanto empresas como cidadãos são as mesmas • O projecto CAIS demonstra uma importância significativa (mais relevante no caso dos cidadãos) • Oportunidade para as empresas de associação a ONG’s (ou causas) que colaboram com poucas entidades Empresas (resposta múltipla)

11. Frequência da relação actual com as ONG’s Cidadãos • As empresas apresentam uma frequência de relação com as ONG’s inferior aos cidadãos • Oportunidade para as empresas de posicionamento diferenciado através do estabelecimento de parcerias consistentes com ONG’s – Estratégia de Responsabilidade Social Empresarial de médio/ longo prazo • 70% dos cidadãos colaboram em acções específicas • 46% das empresas apenas colaboram esporadicamente com uma ONG Empresas

12. Grau de confiança nas ONG’s Cidadãos • Demonstração clara de que as empresas são constituídas por pessoas que reflectem as tendências e as opiniões dos cidadãos • Quase total coincidência de grau de confiança entre cidadãos e empresas, ligeiramente superior no caso das empresas • Níveis de confiança médio/ elevado Empresas

13. Relação com as ONG’s - cidadão • Forte semelhança entre Cidadãos e Empresas • Mais de 53% de Adeptos (mas necessário analisar tipo de envolvimento) • Elevada % de Desconfiados

14. Relação com as ONG’s - empresas • Forte semelhança entre Cidadãos e Empresas • aprox. 50% de Adeptos (mas necessário analisar tipo de envolvimento) • Elevada % de Desconfiados • Significativa % de Não Envolvidos

15. Principais preocupações e expectativas de ordem social/ humanitária e ambiental dos cidadãos e das empresas

16. Nível de preocupação social/ ambiental - Cidadãos • Maior preocupação com questões sociais/ humanitárias do que com questões ambientais • Quase a maioria exprime preocupação idêntica com ambas as questões

17. Nível de cultura de Social/ Humanitária e Ambiental em Portugal - Cidadãos Social/ Humanitária • Na opinião dos cidadãos existe uma maior preocupação da Sociedade Portuguesa para os problemas sociais/ humanitários do que para os problemas ambientais • Curioso verificar que se no caso da preocupação social/ humanitária, os indivíduos têm um comportamento semelhante à sociedade como um todo, no caso ambiental, os cidadãos consideram-se mais preocupados individualmente do que a sociedade que integram Ambiental

18. Expectativas dos cidadãos sobre o envolvimento das empresas Causas Sociais • Nível de expectativa de envolvimento das empresas em causas sociais/ humanitárias e ambientais elevadíssimo • Os cidadãos tem uma opinião muito clara sobre a capacidade e responsabilidade de intervenção das empresas na resolução destes problemas • Forte oportunidade para desenvolvimento de uma estratégia de Responsabilidade Social Empresarial Causas Ambientais

19. Motivação das empresas para exercerem papel activo Causas Sociais • Nível de motivação das empresas para assumirem um papel activo na resolução destes problemas elevado, mas aquém das expectativas dos cidadãos • As empresas começam a estar conscientes da necessidade de desenvolverem uma estratégia de Responsabilidade Social Empresarial • Falta encontrar os meios e agir! Causas Ambientais

20. Nível de preocupação das empresas e expectativas dos cidadãos face a situações de carácter Socia/ Humanitário Preocupação das empresas • A fome/ miséria são os temas sociais/ humanitários mais preocupantes na opinião das empresas (para mais de 40% das empresas) • A Saúde e a Droga/ Alcoolismo são os seguintes temas mais relevantes • As expectativas dos cidadãos sobre as áreas de intervenção das empresas coincidem com a preocupação das empresas, sendo destacadas a fome/ miséria, saúde e educação Expectativas dos cidadãos

21. Nível de preocupação das empresas e expectativas dos cidadãos face a situações de carácter Ambiental Preocupação das empresas • A Destruição dos recursos naturais é o tema ambiental mais importante para as empresas (aprox. 38%) • O tratamento de lixos e o efeito estufa tem igualmente níveis importantes de preocupação por parte das empresas • Coincidência quase perfeita entre as preocupações das empresas e as expectativas dos cidadãos Expectativas dos cidadãos

22. Expectativas dos cidadãos sobre a colaboração entre empresas e ONG’s

23. Forma de actuação das empresas na opinião dos cidadãos Opinião dos cidadãos • Os cidadãos são da opinião que as empresas devem actuar essencialmente de 3 formas: Donativos monetários, donativos de produtos e criando emprego • As acções de maior envolvimento continuam a ser menos relevantes, embora com valores significativos para o apoio dado pelas empresas e projectos de ONG’s • Coincidência no caso dos donativos monetários • As empresas necessitam criar mecanismos de maior envolvimento – o nível de desconhecimento dos cidadão face ao trabalho das ONG’s pode estar a influenciar a sua opinião Tipo de relação afirmado pelas empresas (resposta múltipla)

24. Opinião e comportamento dos cidadãos face a ligação de marcas e ONG’s Nível de concordância dos cidadãos face às empresas que apoiam ONG’s através de campanhas de associação de produtos/ marcas • Mais de 90% dos cidadãos concordam com a atitude de empresas que associam as suas marcas a causas/ ONG’s • Mais de 83% dos cidadãos (consumidores) afirmam optar pelo produto que apoia uma causa • Oportunidade excelente de aumento de vendas através de acções de Marketing Social Opção de compra do cidadão enquanto consumidor face a um produto/ marca associado a uma causa/ ONG

25. Notoriedade Campanhas de Recolha de Fundos Notoriedade total de campanhas recentes de Recolha de Fundos (%) • Forte notoriedade das campanhas • Notoriedade excepcional do Banco Alimentar Contra a Fome • 48,5% dos cidadãos não recordam nenhuma campanha e apenas 20,8% nas empresas • 38% das empresas mostram disponibilidade em apoiar este tipo de iniciativas no futuro (resposta múltipla)

26. Notoriedade campanhas associadas a ONG’s • 61,2% dos entrevistados não recordam nenhuma campanha (clara oportunidade) • Timor aparece com uma causa reconhecida nas campanhas da Swatch e do Delta Cafés • Swatch com duas grandes campanhas • Recordo que 83% dos cidadãos estão disponíveis para comprar o produto associado a uma causa (resposta múltipla)

27. Resultados de vendas das campanhas • Elevado retorno das campanhas: vendas, notoriedade, quota de mercado e imagem • Todas as campanhas com valores superiores a 50% • Excepto Delta Cafés, todas as restantes campanhas com mais de 70 • Skip no topo da tabela • Swatch com 90% com 2 campanhas Taxa de compra dos produtos entre os cidadãos/ Consumidores que afirmam conhecer as campanhas (%)

28. Eficácia de Media para vincular campanhas associadas a ONG’s Opinião dos cidadãos • Para os cidadãos a TV é sem dúvida o meio mais eficaz para receberem informação sobre campanhas ligadas a ONG’s • Mas... Os cidadãos dão muita relevância a um plano de meios integrado • As empresas menosprezam a relevância de todos os outros meios de comunicação, dando apenas importância à TV • Sendo a TV um meio de Notoriedade, pode-se deduzir que os cidadãos querem mais do que simplesmente saber da existência da campanha. Querem perceber! Opinião das empresas

29. Potencial próximo de participação de uma empresas numa campanha com ONG’s • Apesar dos resultados visíveis neste estudo, muitas empresas continuam a não planear acções para um futuro próximo • Uma oportunidade de posicionamento diferenciado!

30. Notas finais sobre desafios

31. No FUTURO Pirâmide das Necessidades de Maslow O Consumidor Consumidor Socialmente Responsável Consumidor de Marcas Consumidor Racional/ Primário compra ao menor preço

32. Desafio das ONG’s • Atrair o cidadão socialmente responsável para projectos das ONG’s • Credibilidade • Descodificar projectos ONG’s • Comunicação • Desenvolvimento de parcerias com empresas • Acreditar nas empresas (são constituídas por pessoas) • Captar envolvimento da Sociedade Civil (não apenas financeiro) • e… os resultados vão começar a aparecer…

33. Desafios e Oportunidades para as empresas • Oportunidade: Conquistar o consumidor socialmente responsável Oportunidade: Conquistar o profissional socialmente responsável • Ser um dos primeiros • Delinear objectivos estratégicos de RSE (Médio / Longo prazo) • Identificar as causas relacionadas com os valores da marca • Maior envolvimento (não apenas financeiro) • Estabelecer parcerias com ONG’s • Saber comunicar de forma responsável • e… os resultados vão começar a aparecer…

34. Mensagens-chave da Apresentação • Existe uma tendência no sentido do consumidor social/ ambientalmente responsável (No mundo e em Portugal); • Em Portugal existe um número significativo de cidadãos interessados e abertos a colaborar com as ONG’s mas com nível de envolvimento ainda é muito baixo; • Forte notoriedade de campanhas que associam marcas com causas; • Resultados muito significativos para as marcas/ empresas que realizam campanhas associadas a causas; • Semelhança de comportamento entre empresas e cidadãos; • Grande Desafio: COMUNICAR.

35. Podem ainda não estar a ver as coisas à superfície, mas por baixo já está tudo a arder. Y. B. Mangunwijaya, escritor indonésio 16 Julho 1998 Luís Palmeirim – lpalmeirim@spirituc.com - 21.3715410