Elektroniske markedsplasser - norske bedrifters nye konkurransearena - utfordringer og trusler

1. Elektroniske markedsplasser - norske bedrifters nye konkurransearena - utfordringer og trusler Anders Hellebust Made4net/ Handelshøyskolen BI Høyskolen i Molde 26. april 2001

2. Hva jeg vil snakke om • Litt om ehandelsrevolusjonen og betraktninger om ehandel og ebusiness • Generelt om BtB med påstand: Det er den bransjevise utviklingen av markedsplasser som særlig bidrar til global og regional omforming • En markedsplass viktigste funksjoner • Markedsplasser: status og trender • Eksemplet Covisint - nasjonale utfordringer • Statlige satsninger på ebusiness • Status og utfordringer innen satsningsområdene • Norsk sjømat • Norsk olje og gass • Nordisk rivalisering om markedsplassbygging – diskusjon • Konklusjoner

3. Viktige aktørers vurdering av e-handel • ”Handel på Internett kan slå ut alle andre globale handelsformer i løpet av en 5 - 10 årsperiode” Bill Clinton under presentasjon av USAs program for Electronic Commerce juli 1997 • “Elektronisk handel er informasjonssamfunnet i praksis”. Kommisjonens presentasjon av EUs program for Electronic Commerce, april 1997

4. Status og prognoser for e-handelForrester okt 1998 • USA hadde i 1998 80 % av den globale e-handelsaktivitet, EU 10 og Asia 5 % • USAs andel antas å minske til 2/3 i år (2001) • BtB-handel lå i 1999 på trolig på minst 80 % av total e-handel. Andelen vil trolig øke de nærmeste år

5. Kritisk masse og ”hypervekst” i bransje etter bransje i USA Forrester- rapport 1999 • 1999: Kritisk masse for elektronikk og datautstyr • 2000: Følgende bransjer vil nå kritisk masse • Fly- og forsvarsindustri • produksjon av utstyr innen elektronikk- og oljeindustrien • bilindustrien • Fra 2001 til 2003 • petrokjemisk industri, • innen shippingindustrien • farmasøytisk industri • I år 2003 vil de fleste industriområder i USA ha oppnådd kritisk masse

6. Antatt vekst i BtB-markedsplasser

7. Hva er ehandel og ebusiness? ”Alle former for kommersielle transaksjoner og forretningsvirksomhet over elektroniske nett.”(Stortingsmeldingen om ehandel) • Ehandel finner sted innen elektroniske markedsplasser og omhandler • aktører • produkter • prosesser • Det er forståelsen av e-handel som en samhandlingsprosess i sann tid og i en etter hvert global sømløs web med fjerning av dagens “flaskehalser” som er viktigst for forståelsen av e-handelsrevolusjonen • Ebusiness – når bedrifter digitaliserer egne forretningsprosesser og transaksjonsprosesser med markedsplasser og andre aktører

8. Digitale leveringer tjenester 3 Bådevarer og tjenester 2 3 Digitale 1 Fysiske leveringer varer 2 Både fysiske og digitale 1 Fysiske 1 2 3 Fysiske aktører (agent) Både fysiske (agenter og digitale aktører ) Digitale aktører (agenter) Kjerneområdet for elektronisk handel Kjerneområdet kjøp og salg av (digitale) tjenester gjennom digitale prosesser PRODUKTER PROSESSER AKTØRER

9. Produkt-leverandører Digitale mellomledd Endebrukere Aktørene Tjeneste- leverandør Produkt- integrator Portal Digitale koblere / kundeagenter Terminaler Mobiltlf, TV mv Konsument Markedsplass BtB Vareleverandør Foretak Markedsplassbyggere (infrastrukturleverandører) • Løsningsleverandører • (e-handelsløsninger) • - DS/TTPer • Betalingssystemer • - fysiske og digitale leverandører -System- integratorer Støtte- leverandør Distributører

10. Ronald Coase og transaksjonskostnader Coase fikk nobelprisen i 1991 på rapporten ”The Nature of the Firm” (1937), basert på en forelesning han holdt som 22-åring (i 1932) Han forklarte hvorfor bedrifter oppfører seg som de gjør, f eks at de velger å produsere noen produkter selv, mens avtaler at andre bedrifter sørger for resten. Hyperaktuell i dagens ehandelsrevolusjon, med alliansebygging, fusjonering og outsourcing. Han hjelper oss i å svare på spørsmålet: ”Hvilke grenser skal vår bedrift ha til andre bedrifter?” Begrepet transaksjonskostnader står her sentralt.

11. Coase ”The Nature of the Firm” 1937 • Kjernepunktet i teorien til Coase: • Når en bedrift vil bestemme om den skal lage produkter selv istedenfor å la andre produsere dem, er ikke markedsprisen den eneste faktor.” • Det viktigste er transaksjonskostnadene – kostnadene ved å handle i et marked. (søkekostnader, avtaleinngåelse mv). En bedrift bør overlate til andre bedrifter å gjennomføre transaksjoner som disse kan gjøre rimeligere innenfor et forretningskonsept. Dvs det er viktig å finne de riktige bedrifter å samarbeide og gjøre avtaler med. • Transaksjonskostnadene i dag er enormt lavere enn før og fører til at bedrifter må tenke kjerneområde, outsourcing og allianser/nettverk (case Ford) • Med lavere transkasjonskostnader er bedrifter i stand til å fokusere på produktnisjer og overlate til andre å gjøre resten

12. Coases transaksjonskostnader Coase var ikke veldig presis i beskrivelsen av transaksjonskostnadene i markedet, men viste til • Søkekostnader • Informasjonskostnader • Forhandlingskostnader • Beslutningskostnader • Tvangskostnader • Reklamasjonskostnader

13. Samhandlingene/transaksjonene Transaksjonskostnader Markedskommunikasjon Mot et friksjonsløst og gjennomsiktig marked? Besparelsei penger: 10 - 50 % Besparelse i tid: 50 - 96 % Cisco: 57 % av ordrene gjennomført uten innblanding av mennesker Forhandlings- ogavtaleinngåelse Betalingstransaksjoner Besparelser inntil 95 % Lagerkostnader - 20 % Distribusjonskostnader digitale leveringer inntil 99 % Selvbetjeningssystemer skaper store besparelser Distribusjon Kundeassistanse (CRM)

14. Ebusiness gir dramatisk reduksjon av transaksjonskostnader • Transaksjonskostnader – kostnader ved å gjennomføre en handel • Kan reduseres til 1/5 i USA. Utgjør ca 1/3 av USAs BNP (McKinsey) • Transaksjonskostnader = halvparten av en bedrifts lønnsutgifter. Digitalisering vil redusere disse dramatisk: • ansatte kan frigjøres fra rutinepregede oppgaver (“ting som tenker”, “robotisering” og “webifisering”) • Det skjer en revolusjon innen disse områder som reduserer transaksjonskostnadene dramatisk • Markedsplassene vil bli arenaer for denne revolusjonen og vil føre til dramatiske omforminger i de enkelte bransjer

15. Trend Collaborative Hubs • Networks of linked Hubs S = Supplier/Seller B = Buyer M = Marketplace Hub B2B eCommerce • enabling commerce through • aggregation many-to-many • commerce S B B S S Brochure-ware • publicize on-line, sell off-line Basic eCommerce • one-to-one selling from website B B S M M S B B M M B EDI Networks • Expensive, closed • Non-scalable S S B S B B B S S M S B B S B B S B S S B B S S B B Sann tids integrasjon mellom kjøpere og selgeres systemer Forsyningskjedeintegrasjon B Markedseffektivitet S S S Time 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Source: Morgan Stanley Internet Research

16. Kategorisering av markedsplasser • Hovedkategorier • Horisontale • Vertikale • Kjøperbaserte, selgerbaserte og nøytrale • Produkter • Indirekte • Direkte • Eierskap • Markedsaktører er dominerende eiere • Dot.com-selskaper er eiere • Kategorier markedsplasser mht stadium • Kjøp og salg og utvikling av felles tjenester • Ecollaboration • Det er de vertikale markedsplasser som omhandler hele bransjers verdikjede som er viktigst mht omforming

17. Utvikling av markedsplasser • En – tre (vertikale) markedsplasser vil dominere innen hver bransje (integrert med horisontale MP) • Markedsplassene vil bli dominert og eid av tunge industriaktører innen de enkelte bransjer • Utvikling mot helhetsløsninger (ende-til-endeløsninger) gjennom strategiske allianser mellom markedsplassbyggere • Markedsplassene vil etter hvert utvikle samarbeidsformer som omformer bransjenes verdikjeder

18. MP reduserer inneffektivitet og transaksjonskostnader

19. XML – avgjørende for BtB • XML gjør dokumenter lesbare for datamaskiner, ved at hvert felt blir identifisert: Dette er fakturanr., bestillingsdato, adresse, mv. • XML vil bli internetts og dataverdenes fellesspråk og forene alle applikasjoner; dvs mobiltlf, PC, digiTV. Datastrømmer tolkes på samme måte og forstås. (Steve Ballmer, Microsoft) • Standardiseringsløsninger er avgjørende og vil bli tvunget frem på ledende markedsplasser • Gjennombrudd på bruk av XML til datautveksling. Innen 2002 er 80 % av all www-teknologibasert på XML(Gartner Group)

20. Tre hovedtrender for bedrifters utvikling mot ”ebusiness suite” – (total) ebusiness • Applikasjonsintegrering hvor bedrifter integrerer sine viktigste applikasjoner, særlig • Administrative styringssystemer (ERP) • Forsyningskjedeledelse(SCM) • Kundebehandling, (CRM)   • ”Webifisering” av disse bedriftsinterne applikasjoner • ”Webifisering av interne produksjonsutviklingssystemer • CAD (Computor Aided Desigh • CAM (computor Aided Management) • CAE (Computor Aided Engineering) PricewaterhouseCoopers

21. Tre hovedtrender for bedrifters utvikling mot ”ebusiness suite” – (total) ebusiness • Når alle prosesser er digitalisert og ”webifisert” kan bedrifter samhandle med andre bedrifter gjennom markedsplasser (ecollaboration) • Markedsplassen blir informasjonshub for alle forretningsprosesser og forsyningskjedeledelse (SCM) blir det sentrale

22. Oppsummering – trender for MP • MP utvikles fra (kjøp og salg-)markedsplass til nettforsyningskjede (NSC) • MP blir samarbeidsprosesstilrettelegger og outsourcer (husk Coase) • MP blir informasjonshub for alle forretningsprosesser • MP integrerer informasjon fra start til slutt, gjennom alle stadier i forsyningskjeden – verdikjeden blir integrerte informasjonsprosesser • Det hele dreier seg om prosesser!

23. Flyindustrien Kjemikalier Kommunikasjoner Elektroniske komponenter Maskinindustrien Skogprodukter Olje- og gass Stål Kull 11 % 10 % 5 – 15 % 29 – 39 % 22 % 15 – 25 % 5 – 15 % 11 % 2 % Besparelser ved BtB i forhold til tradisjonelle forretningstransaksjoner Kilde: Goldman Sachs i Business Week 10.1 00

24. Investeringsbanken Bear Sterns prognoser for besparelser • Transaksjonskostnadene ved innkjøp vil minske med 25 % • Innkjøperne vil få redusert priser fra delleverandørene med gjennomsnitt 10 % • Leverandørene vil få reduserte transaksjonskostnader

25. Bilindustriens Covisint • Joint venture mellom • de største bilprodusentene: Ford, GM, Daimler/Chrysler, Renault, Nissan og etter hvert Toyota, m fl. • markedsplassbyggerne Commerce One og Oracle • Kjøperbasert vertikal markedsplass som vil bli modell for vertikale markedsplasser

26. Covisint.com ”Bilindustrien står overfor en enestående mulighet. Internetteknologien vil speede opp materiellstrømmene gjennom forsyningskjeden, korte ned reaksjonstiden på bestilte produkter og levere nye produkter til markedet fortere enn noen gang før.” Covisint vilutnytte internetteknologien til å skape gjennomsiktighet innen en bedrifts forsyningskjede – omforme den lineære kjeden til en langt mer produktiv og effektiv nettverksmodell. http://www.covisint.com

27. Konsekvenser så langt • Forrester Research hevder at Covisint vil omforme bilindustrien og har iverksatt studie av utviklingen • Omvendte auksjoner (den leverandør som gir lavest bud vinner) - ofte med få timers varighet - presser prisene ned • Leverandørene den tapende part? • Mottiltak fra enkelte leverandører • Amerikanske konkurransemyndigheter vurderer utviklingen • Danske delleverandørers reaksjoner • Hva med norske?

28. Hvordan takler norske bedrifter utfordringene fra Covisint? • Kongsberg Automotive deltar og vil kunne flytte produksjon til lavkostland som reaksjon på utviklingen • Hydros Automotive Structures danske datterselskap: ”Vi går altså vekk fra det frie marked” (dir Ann Møller Jacobsen) • Hydro Automative Structures Raufoss – ingen problemer for oss enda

29. Vil omvendte auksjoner også gjelde mer avanserte produkter? • Vanlig holdning blant leverandører at deres produkter er så avanserte at de ikke vil bli gjenstand for omvendte auksjoner (samarbeid med produsent, kvalitetskrav, tjeneste- og vedlikeholdsavtaler, mv). Dvs langsiktige rammeavtaler. • Annonse fra KIA: ”Produksjonsteknologier er felles.Vitale bildeler er identiske for ulike bilmerker. Og bilkonseptene – modellplattformene – utvikles som regel i samarbeid mellom flere produsenter” • Hydro Agri – pilotprosjekt på omvendte auksjoner på til dels store kontrakter • Ebusiness tvinger frem standardløsninger og flere og flere produkter blir ”commodities” (”råvarer”)

30. Norske myndigheters og bedrifters satsning på markedsplasser • Betydning for norske bedrifter • Hvor er vi sterke? • SNDs BIT-, FRAM- og veRDI-program • Utfordringer og nasjonal politikk • Status og utvikling i to nøkkelbransjer • Olje og gass • Sjømat

31. Markedsplassenes betydning for norsk industri • Delta i den globale konkurranse på lik linje med deres mest ressurssterke konkurrenter – slippe kostnader ved fysisk representasjon • Får de samme fordelene som sine sterkeste konkurrenter i å bruke avanserte verktøy og kunnskapsgrunnlag på markedsplassen som informasjonshub for alle forretningsprosesser (e-collaboration, dvs produksjonsplanlegging, designutvikling forsyningskjedeledelse, markedsanalyser, mv. ( Mulighet til konsentrasjon om kjernekompetanse, alliansebygging og outsourcing (Coase)) • Markedsplassene blir bedriftenes nye konkurransearena

32. Kan norsk industri påvirke utviklingen av ebusiness? Forrester Research hevder at norsk industri kan være med på å sette standarden for fremtidens ebusiness. Dette begrunnes med at Norge er en av verdens store eksportører av råvarer og at 18 % av denne form for eksport vil foregå på BtB - markedsplasser i 2004. Fra Norge antas at hele 28 % vil finne sted online om noen år. Dette gjelder særlig olje- og gassprodukter, skog, papir og fiskeri. Forrester Report "Sizing global Online Exports”, november, 2000.

33. I hvilke bransjer er Norge sterke mht innovasjon? • Innovasjon: ”skape nye spill og nye spilleregler, ikke kun å gjøre godt bedre”* • Norske bedrifter satser mindre på innovasjon enn de landene vi konkurrerer i. • Allikevel mener globale aktører (innen bransjene) at Norge er ledende for innovasjon innen : • Fisk: 71 % • Maritim: 65 % • Olje og gass: 49% (51%) ”Hvordan skape et innovasjonsdrevet næringsliv i Norge?” Forskningsrapport nr 7/2000 Handelshøyskolen BI

34. SNDs BIT- og FRAM- program • BIT-programmet er i dag operativ i 21 bransjer og omfatter • Utvikling av integrerte IT-løsninger tilpasset bedriftenes behov i den enkelte bransje • Effektiv anvendelse av nye IT-løsninger gjennom kompetanse og organisasjonsutvikling • Utvikling av integrerte forretningsprosesser gjennom e-handel • Behov for videreutvikling og samordning med andre tiltak – samarbeid med Eforum • Fra ERP til ebusiness • SNDs FRAM-program: ledelses- og strategiutviklingsprogram for de minste bedrifter

35. Regjeringens mål for e-handel • Regjeringens overordnede mål: • Å bringe Norge i forkant av utviklingen av elektronisk handel og forretningsdrift • … Vil føre til ”omforming av næringslivet” • …”Handel over elektroniske nett skal bli en like vanlig handelsform som tradisjonell handel” (Stortingsmelding nr 41(1999) om elektronisk handel og forretningsdrift”

36. Statens arbeid med etablering av markedsplass • Markedsplass for offentlige innkjøp på statlig, fylkes- og kommunalt nivå • Skal i løpet av et par år omfatte 50 % av alle offentlige kjøpetransaksjoner og mer enn 40 mia kr. • De fleste norske bedrifter vil bli berørt • Staten vil bruke markedsplassen som virkemiddel for standardisering og utvikling • Storstilt anbudskonkurranse skrinlagt • Telenor/Posten/DnB/AC sammen i anbudskonkurransen (Newco). Gjenstående anbyder: IBM. • Januar 2001: Myndighetene inngår allianse med Statoil, Hydro, Norske Skog og Orkla om utvikling av markedsplass – operativ våren 2002

37. VeRDI: Nasjonalt program for elektronisk handel og forretningsdrift • Styrke norske SMBers konkurransekraft og lønnsomhet gjennom å stimulere til og fremskynde bruk av ehandel og forretningsdrift • Heve kompetansenivået hos bedriftenes nøkkelmedarbeidere • Gjennomføre forretnings-/eStrategier i et stort antall virksomheter (”sertifiserte konsulenter”) • Spre resultater og erfaringer fra strategiprosessene ”best practice” • www.handel.no - viktig portal www.handel.no

38. Programmets faser og styring • Fase I: sep 2000 – mars 2001 (etablere programorg, metoder, verktøy, opplæringsprogrammer) • Fase II: 2001 – 2004: konkrete tiltak mot utvalgte virksomheter. • Utvalgte virksomheter og klynger • Virksomheter med ”tilhørighet” (bransjer, geografisk/ ”verdinettverksmessig”) • Alle virksomheter • Vil gjelde inntil 1325 strategiprosesser (bedrifter) (alt 675) inkl prosjekter innen Statens markedsplass. • SND skal drive programmet basert på erfaringer fra BIT og FRAM, som innordnes • Styringsgruppe: NHD, SND, NHO, HSH og NFR

39. Svakheter i programmet • Styringsstrukturen gjør at det er vanskelig å prioritere • Programmet bør ta mer utgangspunkt i hva vi er gode på

40. Hvor bør Norge satse? • Vi bør satse på de bransjer hvor vi allerede er sterke • Sjømat • Olje/gass • Shipping* • I disse bransjer er også ledende norske aktører i teten mht utvikling av markedsplasser, • Sjømat: To norske markedsplasser blir ledende med fotfeste blant markedsaktørene • Olje/gass: Statoil har vært pådriver i utviklingen av E-oil • Shipping: Viktige norske initiativ med forankring i verdikjeden • De to første har størst nasjonaløkonomisk virkning. Her bør myndighetene kraftsamle, bl a i VeRDI-programmet • Forrester: Norske bedrifter kan sette standarder innen ebusiness (råvarebaserte produkter) *Kilde: ”Hvordan skape et innovasjonsdrevet næringsliv i Norge?” Forskningsrapport nr 7/2000 handelshøyskolen BI

41. Status for norske bedrifter* • Stor spredning mht “eModenhet” (mange har laget hjemmeside, men har ikke strategi eller plan for videreutvikling) • Noen har vanskelig for å se hvordan e-handel angår dem - hvilke muligheter/ trusler “e” representerer - “skal vi være med”? • Lite grunnleggende forståelse blant ledelsen i SMBer - liten kompetanse i bransjer/ bedrifter til å gjennomføre rette vurderinger mht løsninger/ teknologi/ gjennomføring • Mange er bekymret for kostnader forbundet med portaler/ markedsplasser • Fokus på e-handel er langt større på konsern-nivå enn på grasrot-nivå - og er større i store bedrifter/ konsern (100+), enn i SMB’er • Mange bedrifter venter på at bransjen tar initiativ og veileder i denne prosessen. Kilde: veRDI-programmet

42. Sjømatnæringens betydning for norsk næringsliv • Sjømat er Norges viktigste vekstnæring • Norge er i dag verdens største eksportnasjon av oppdrettslaks og ørret og har nærmere halvparten av produksjonen i Canada, USA, Skottland og på Færøyene og 15 % i Chile. • Eksport av fisk vil øke fra ca 30 milliarder i 1999 til mellom 100 og 150 milliarder de neste tjue år • Vil kunne kompensere for en framtidig nedbygging av olje-aktiviteten på norsk sokkel • Utvikling av norsk programvare innen oppdrettsbransjen kan bli viktig eksportartikkel • (Tre mm - prosjektoppgaver om norske bedrifter og ebusiness)

43. Hva er norske myndigheters policy mht sjømat? • SNDs BIT-program • Fire bransjeløsninger innen havbruk. Av disse har en hatt stor suksess (Superior) • Alle har ERP som mål, dvs å forbedre produksjonsprosesser innen verdikjeden • SND vil nå satse mer på ebusiness og samordne BIT med det nasjonale e-handelsprogram • Havbruk er et nasjonalt satsningsområde • NHD lager NOU om ehandel og havbruk/fiske.

44. Utviklingen av markedsaktørene • Utvikling mot noen få store globale aktører innen oppdrettsnæringen. Dette skyldes • Utvikling mot færre og større enheter blant super- markedskjedene, som er lakseindustrienes største og viktigste kunder og • Ønske om å kontrollere størst mulig del av verdikjeden for å sikre stabil drift • Programvareleverandører må følge opp

45. Norske oppdrettsselskaper er verdensledende • Norge har fire av de fem største globale selskaper: • Nutreco (Hydro Seafood) (Nederland) • Panfish • Stolt Sea farm • Fjord Seafood • Statkorn • ”I 2010 vil fire- fem fiskebedrifter være blant de største i landet, og de vil ha en omsetning på 20-30 milliarder kr.” * *Kredittkassens fiskeriavdeling: Aftenposten 5.4.01

46. Norske programvareleverandører innen havbruk/fiske • De viktigste norske programvareleverandører • Superior • Maritech • MTS international • Hands Merkantildata • Programleverandørene har nå startet samarbeidsbestrebelser (allianser, fusjoner, oppkjøp) for å matche markedsaktørene • Programvare vil bli viktig nasjonalt eksportprodukt

47. Norske programvareleverandører innen havbruk/fiske • Programleverandørene må tilpasse seg de kommende storaktører – dvs fusjonere • De viktigste norske • Superior • Maritech • MTS international • Hands Merkantildata • Programleverandørene har nå startet samarbeidsbestrebelser (allianser, fusjoner, oppkjøp) for å matche markedsaktørene • Vil bli viktig nasjonalt eksportprodukt

48. Superior Systems AS • Superior utvikler programvare for produksjon frem til slakt av oppdrettsfisk (produksjonsstyring, produksjonsplanlegging, budsjettering og analyse) • Superior har over 70% av det norske markedet • Bl a med bidrag fra BIT-programmet er Superior blitt verdensleder innen havbruk og leverer produkter i 12 land • Satser på å bli verdens største programvareselskap innen foringssystemer med datterselskaper i bl a Chile, Canada og Skottland

49. Geografisk plassering av markedsplasser

50. Fishmarket • Selgerbasert markedsplass som eies av en rekke bedrifter (bl a Nutreco, Fjord Seafood/Domstein, Austevoll Havfiske, Uniprawns, Aalesundfisk ,Stolt? Representerer 50 % av norsk eksport? • Mål: bli den ledende markedsplass i Europa • Investoreiere • The Growth Factory, Møller Investor og SND Invest • Kapital • 30 mill per sep 2000 • Markedsplassbyggere: Icon Medialab har laget web-løsning. Forhandler med markedsplassbyggere (GE, IBM m fl) • Samarbeider med DnB om løsninger