Analiza otoczenia

1. Analiza otoczenia Analiza otoczenia ma za zadanie dokładne poznanie warunków, w jakich firma działa obecnie i będzie działać w przyszłości, w celu uniknięcia zagrożeń iwykorzystania pojawiających się okazji. Obejmuje ona zarówno otoczenie ogólne, jak i konkurencyjne (bliższe). Analizę otoczenia dalszego można przeprowadzić w usystematyzowany sposób stosując metodę PEST, a więc badając różnorodne czynniki polityczne, ekonomiczne, społeczne i technologiczne, analizę interesariuszy (tzw. stakeholders), w której identyfikuje się podmioty oddziałujące na firmę oraz metodę scenariuszy otoczenia, polegającą na budowie określonych wizji przyszłości organizacji. Otoczenie konkurencyjne (bliskie) jest natomiast najczęściej sprowadzane do sektora działania firmy, w badaniu którego można wykorzystać takie metody, jak: analiza „pięciu sił” M.E. Portera, wyznaczająca poziom konkurencji w danej branży, mapa grup strategicznych, określająca strukturę sektora oraz punktowa ocena atrakcyjności sektora.

2. Analiza PEST Analiza otoczenia Punktowa ocena atrakcyjności sektora Analiza „pięciu sił” M.E. Portera Mapa grup strategicznych Metody scenariuszowe Metody ankietowe, wywiady, obserwacje, eksperymenty Analiza stakeholders Analiza otoczenia konkurencyjnego Analiza otoczenia ogólnego

3. OTOCZENIE demogra- ficzne społeczno-kulturowe ekono-miczne prawne organi-zacyjne między-narodowe techniczno-technologiczne ekologiczne OGÓLNE Model otoczenia przedsiębiorstwa

4. OTOCZENIE demogra- ficzne społeczno-kulturowe ekono-miczne prawne organi-zacyjne między-narodowe techniczno-technologiczne ekologiczne OGÓLNE • Otoczenie ogólne to zespół warunków tworzonych przez czynniki: • ekonomiczne (gospodarcze) - poziom i tempo rozwoju gospodarczego, inflacja, bezrobocie, polityka monetarna, finansowa i podatkowa itd.; • prawne (regulacyjno – prawne) – przepisy w zakresie prawa gospodarczego, cywilnego i karnego, system sądownictwa; • demograficzne – liczba ludności, tempo jej przyrostu, struktura według wieku, płci, wykształcenia itd.; • społeczno - kulturowe - zwyczaje, normy etyczne, światopogląd, poziom kultury; • przyrodnicze (ekologiczne) – świadomość ekologiczna społeczeństwa, poziom zanieczyszczenia środowiska naturalnego, nakłady państwa na ochronę środowiska; • techniczne i technologiczne - poziom techniki, stopień opanowania technologii, nowoczesność i transfer technologii; • organizacyjne – liczba i struktura podmiotów działających w gospodarce oraz rodzaje powiązań między nimi; • międzynarodowe – regulacje Unii Europejskiej, poziom rozwoju przemysłu w różnych krajach, konkurencja międzynarodowa, sankcje i ograniczenia stosowane w handlu międzynarodowym itp.

5. Model otoczenia przedsiębiorstwa Na otoczenie bliższe (konkurencyjne) składają się natomiast podmioty (osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki (interakcje). Najważniejszymi elementami są tu: -dostawcy, -nabywcy, istniejący i potencjalni konkurenci, -kooperanci, instytucje finansowe oraz organy władzy. OTOCZENIE Potencjalni wchodzący FIRMY Nabywcy Dostawcy Firma KONKUREN-CYJNE Substytuty KONKURENCYJNE

6. OTOCZENIE demogra- ficzne społeczno-kulturowe OTOCZENIE Potencjalni wchodzący FIRMY ekono-miczne prawne Nabywcy Dostawcy Firma KONKUREN-CYJNE organi-zacyjne Substytuty między-narodowe KONKUREN-CYJNE techniczno-technologiczne ekologiczne OGÓLNE Model otoczenia przedsiębiorstwa

7. Warstwy i elementy otoczenia przedsiębiorstwa Ujęcie podmiotowe Konsumenci Podmioty gospodarcze w obrębie branży działania *potrzeby i oczekiwania; *segmenty: status materialny, opinie i oczekiwania, wzorce konsumpcji, postrzegane korzyści użytkowania produktu; *cechy charakterystyczne: demograficzne, społeczne, psychologiczne, ekonomiczne *typ konkurencji: w zakresie potrzeb, w zakresie produktu; *konkurenci: liczba i wielkość potencjału, atuty i słabości, stosowane strategie, stopień integracji Ujęcie przedmiotowe Technologie Procesy społeczne Działalność regulacyjna państwa Procesy ekonomiczne *zmiany: rodzaj, zakres; *nowe zastosowania: istniejące a nowe technologie; *opóźnienia, dezaktualizacja (starzenie się) *wartości i priorytety: środowisko, ekologia, styl życia, struktura zatrudnienia, odpowiedzialność społeczna, standardy produktów; *grupy nacisku *tworzenie prawa: grupy nacisku; *regulacje prawne: nakładanie się i konflikt, praktyki narzucania własnej woli; *ustawodawstwo podatkowe; *bodźce o specjalnym charakterze: motywacje wytwarzania, gwarancje finansowe *inflacja, deflacja: zakres, wpływ; *dewaluacja walut; *polityka fiskalna: wydatki, podatki, ulgi podatkowe, kredyty; *polityka monetarna; *bilans przychodów i wydatków; *kontrola płac i cen Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1992, s. 92

8. Analiza PEST Polega ona na zidentyfikowaniu oraz przeanalizowaniu potencjalnych zmian czynników politycznych, ekonomicznych, społeczno-kulturowych i technologicznych, w celu określenia och wpływu na firmę oraz możliwości dostosowania się do nich. Czynniki P olityczne E konomiczne S połeczno-kulturowe T echnologiczne

9. Czynniki Polityczne Ekonomiczne Społeczno-kulturowe Technologiczne Stabilność polityki państwa Przepisy dotyczące prowadzenia działalności gospodarczej Ustawodawstwo antymonopolowe i dotyczące ochrony konsumenta Przepisy o ochronie środowiska Regulacje dotyczące handlu wewnętrznego i międzynarodowego Prawo pracy Pomoc finansowa państwa, strefy ekonomiczne Dostosowanie się do wymogów Unii Europejskiej Bezrobocie Inflacja Dochód Narodowy Brutto Stopy procentowe i kursy walut Dostępność kredytów System podatkowy Cykle koniunktury gospodarczej Poziom eksportu i importu Dochód dyspozycyjny Poziom nakładów na naukę, kulturę i oświatę Poziom nakładów na opiekę zdrowotną System podatkowy Poziom ceł Ceny paliw i energii elektrycznej Poziom konkurencji w różnych branżach Cechy demograficzne ludności, w tym poziom wykształcenia Poziom dochodów Mobilność społeczna Styl życia Przepływ informacji Poziom nauki, kultury i sztuki Świadomość ekologiczna Aspiracje pracowników Wymagania i oczekiwania konsumentów Poziom technologiczny Zgodność z normami jakości Innowacyjność i nowoczesność technologii Nakłady państwa na badania i rozwój „Czystość” technologii Transfer technologii w branży, kraju i zza granicy Stopień informatyzacji przedsiębiorstw Czynniki analizy PEST

10. Czynniki PEST – Producent soków Polityczne Ekonomiczne Społeczno-kulturowe Technologiczne Stabilność polityki państwa Przepisy dotyczące prowadzenia działalności gospodarczej Ustawodawstwo antymonopolowe i dotyczące ochrony konsumenta Przepisy o ochronie środowiska Regulacje dotyczące handlu wewnętrznego i międzynarodowego Regulacje w zakresie bezpieczeństwa pracy Prawo pracy Dostosowanie się do wymogów Unii Europejskiej Rosnące bezrobocie (2001 r. – około 16%) Malejąca inflacja (1999 r. – 9,8%; 2000 r. – 8,5%; 2001 r. – 5,5%) Produkt Krajowy Brutto (1999 r. - 615 mld zł; 2000 r. – 685,6 mld zł, przyrost o 4%; 2001 r. – przyrost o 1,1%) Spadek popytu krajowego o 2% w 2001 r. Stopy procentowe (02.2002 r. – stopa redyskontowa 12%, stopa lombardowa 13,5%) Kursy walut Dostępność kredytów System podatkowy Sezonowość (wzrost popytu w okresie letnim) Obroty handlu zagranicznego (ujemne saldo: 10.2001 r. – minus 55,71,5 mln zł) Poziom ceł Stabilizacja popytu na produkty branży soków i napojów owocowo-warzywnych niegazowanych Rozwój sadownictwa Zrzeszenia plantatorów owoców i warzyw Ceny skupu owoców i warzyw Kredyty skupowe Wysoki poziom konkurencji w branży Niski poziom nakładów na naukę (kształtowanie przyszłego rynku pracy) – około 0,5% PKB Niezadowalający poziom nakładów na opiekę zdrowotną Wysokie ceny paliw i energii elektrycznej Cechy demograficzne ludności, w tym poziom wykształcenia (głównie w zakresie przetwórstwa owoców i warzyw) Poziom realnych dochodów ludności (09.2001-wzrost o 2,1% w stosunku do poprzedniego kwartału); przeciętne wynagrodzenie (09.2001 r. – 2047 zł brutto) Moda na zdrowe odżywianie się Stan zdrowia społeczeństwa; choroby alergiczne Niska mobilność społeczna w obrębie kraju Konsumpcyjny styl życia Dość dobry przepływ informacji w obrębie branży i społeczeństwa Poziom nauki, kultury i sztuki Wzrost świadomości ekologicznej społeczeństwa Nacisk na recykling odpadów Nacisk na etyczne postępowanie w biznesie Wysokie aspiracje pracowników; duża podatność na motywację płacową Znaczne wymagania i oczekiwania konsumentów, głównie w zakresie przystępnej ceny Kształtowanie gustów klientów przez media Podatność konsumentów na promocję i rozpozna-walność marek Organizowanie targów branżowych Poziom technologiczny w branży soków i napojów owocowo-warzywnych niegazowanych Badania naukowe dotyczące właści-wości i przerobu owoców i warzyw Zgodność z normami jakości ISO i HACCP Atesty m.in. Instytutu Matki i Dziecka Innowacyjność i nowoczesność technologii Zbyt małe nakłady państwa na badania i rozwój „Czystość” technologii Transfer technologii w branży, kraju i zza granicy Stopień informatyzacji głównych przedsiębiorstw w branży Systemy wspomagające zarządzanie przedsiębiorstwem

11. Stakeholders to inaczej „zainteresowani”, „interesariusze” lub „strategiczni kibice organizacji”, a więc grupy lub osoby (nie zaś czynniki), które mogą wywierać wpływ na decyzje przedsiębiorstwa albo być uzależnione od tych decyzji, wobec których firma ma określone zobowiązania oraz które mogą udzielać jej wsparcia Do interesariuszy zalicza się: -(Interesariusze wewnętrzni)akcjonariuszy,pracowników,zarząd -(Interesariusze zewnętrzni)klienci,dostawcy,konkurenci,kooperacii,banki,inwestorzy,media,organizacja rządowe Analiza w postaci mapy pozwala zbudować przybliżoną hierarchię ważności stakeholders i w konsekwencji dać menedżerom istotną wskazówkę, z czyimi interesami i preferencjami przedsiębiorstwo musi się liczyć najbardziej

12. Specjalistyczne czasopisma Radio Urząd antymonopolowy Dostawcy energii Firma ubezpieczeniowa Agencja badań rynku Firma konsultingowa Urząd celny Stacje telewizyjne Związki zawodowe Uczelnia A ZUS Akcjonariusze Gazety codzienne Inwestor strategiczny Największy konkurent Pozostali konkurenci Pracownicy FIRMA X Największy dystrybutor Poczta Sanepid Urząd patentów Klienci zagraniczni Klienci krajowi Dostawcy surowców Pozostali pośrednicy Bank Y Władze lokalne Organizacje ekologiczne Grupy dyskusyjne w Internecie Agencja ochrony mienia Policja Urząd skarbowy Rząd Parlament Partie polityczne

13. ZUS Urząd skarbowy Społeczność lokalna Audytor przyznający certyfikat ISO 9000 Kościół Firma ubezpieczeniowa Urząd patentowy Walne zgromadzenie akcjonariuszy Stacje radiowe Dostawcy energii Specjalistyczne czasopisma Urząd celny Rada nadzorcza Firmy konsultingowe Firma X Consulting Gazety codzienne Stacje telewizyjne Zarząd Firma - matka NBP Prezes Pracownicy Audytor systemu HACCP – TUV Nord Polska Pozostali konkurenci Organizacje i fundusze związane z UE Agencje badań rynku Hortex Agencja badań rynku MEMBR Maspex Instytut Matki i Dziecka Agros Systech Industries Service Sanepid „Alfa” Wojskowa Akademia Medyczna Agrico Inni dostawcy maszyn Rolnicy i plantatorzy Hurtownie patronackie Instytut Sadownictwa i Kwiaciarstwa w Albigowej Krajowa Izba Gospodarcza Pozostali klienci Pozostali dostawcy surowców Uczelnie krajowe Szkoły zawodowe Operatorzy sieci telekomunikacyjnej Dostawcy opakowań Biuro Euro RSCG Public Relations Pozostali dystrybutorzy Bank PKO BP S.A. Organizacje ekologiczne Studia graficzne Alpex i Firma A Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi oraz jego agencje Firma PPD Marketing Service Władze lokalne Urząd antymonopolowy Twórcy systemu HACCP Firma konsultingowa MPS Beaver Policja Straż miejska Straż pożarna Organizatorzy targów w przemyśle spożywczym Parlament Firmy opracowu-jące strony www Rząd Partie polityczne Analiza Stakeholders – producent soków

14. Metoda „pięciu sił” Metoda ta została opracowana w 1979 r. i opublikowana rok później przez jednego z najbardziej znanych amerykańskich naukowców, profesora Harvard Business School Michaela E. Portera. Zaproponował on analizę sektora działalności na podstawie pięciu czynników (sił), które wyznaczają natężenie konkurencji w danym sektorze oraz jego rentowność i w rezultacie finansową atrakcyjność dla inwestorów. Do czynników tych należą: ·siła przetargowa dostawców; ·siła przetargowa nabywców; ·natężenie konkurencji między przedsiębiorstwami w sektorze; ·groźba nowych wejść; ·groźba pojawienia się substytutów. Możliwości rozwojowe i atrakcyjność sektora są tym mniejsze, im większa jest siła oddziaływania dostawców i nabywców, im większe są możliwości wejścia do sektora nowych producentów lub pojawienia się na rynku substytutów, a także im ostrzejsza jest walka konkurencyjna między przedsiębiorstwami w sektorze.

15. POTENCJALNI WCHODZĄCY Groźba nowychwejść KONKURENCI W SEKTORZE Siła przetargowadostawców Siła przetargowanabywców DOSTAWCY NABYWCY RYWALIZACJA MIĘDZY ISTNIEJĄCYMI FIRMAMI Groźba substytucyjnych wyrobów lub usług SUBSTYTUTY Siły napędowe konkurencji wewnątrz sektora

17. Analiza sektorowa przeprowadzona na podstawie modelu Portera pozwala znaleźć odpowiedzi na następujące pytania: ·Jaka jest atrakcyjność badanego sektora dla przedsiębiorstwa lub potencjalnego inwestora, jakie szanse i zagrożenia dla rozwoju przedsiębiorstwa stwarza funkcjonowanie w określonym sektorze? ·Które sektory dla funkcjonujących w nich przedsiębiorstw dają lepsze, a które gorsze możliwości rozwoju, łączenie jakich sektorów daje efekt synergiczny, jak kształtować przyszły portfel działalności przedsiębiorstwa, aby zmniejszać ryzyko i zwiększać efekty strategii? ·Jakie nowe atrakcyjne sektory mogłyby stanowić w przyszłości pole działania przedsiębiorstwa i jakie należy ponieść koszty wejścia do tych sektorów? Zastosowanie formy tabelarycznej do przeprowadzenia analizy znacznie ułatwia podsumowanie i wyciągnięcie wniosków oraz syntetyzuje układ sił w sektorze. Analiza ta może zostać uzupełniona tradycyjną formą opisową, stanowiącą uszczegółowienie zawartych w tabeli danych i wynikających z niej wniosków.

18. Rynek • Rynek zaopatrzeniowy • dostawcy • półprodukty • materiały • sprzęt • Rynek zbytu • klienci • potencjalni klienci • konkurenci • marketing • Prawo • Konstytucja • ustawy • rozporządzenia • normy • uchwały • Partnerzy finansowi • udziałowcy • banki • giełda • Ekologia • ustawy o ochronie środowiska • organizacje ochrony środowiska • nauka • publikacje w dzie-dzinie ekologii • FIRMA • Zgromadzenie Wspólników • Zarząd • dyrekcja • pracownicy niższych szczebli • Władze • gmina • województwo • państwo • wojsko • kościół • Media • prasa • radio • telewizja • Internet • plakaty • reklama za pośrednic-twem poczty • Aspekty socjalne • pracownicy • rodziny i znajomi pracowników • placówki opieki - publiczne i prywatne • opieka społeczna • sprawy socjalne w firmie • Nauka • uniwersytety • politechniki • instytuty badawcze • ośrodki informacyjne • banki danych • instytucje udzielające licencji • Kultura • organizatorzy imprez • sponsorzy • artyści • sztuka • Ludność • związki rzemieślnicze i branżowe • stowarzyszenia • kluby • szkoły • szpitale • Polityka • politycy • partie polityczne • parlament • związki zawodowe Elementy otoczenia firmy