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Un análisis del Volkswagen Golf en el mercado alemán

Un análisis del Volkswagen Golf en el mercado alemán. Presentación de Julia Henne y Alexandra Bensler Sociología del Consumo 23 de mayo del 2008. Guión. Datos, hechos y análisis empírica del mercado alemán del Golf Introducción a Volkswagen y a la clase Golf Mercado de coches nuevos

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Un análisis del Volkswagen Golf en el mercado alemán

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  1. Un análisis delVolkswagenGolfen el mercado alemán Presentación de Julia Henne y Alexandra Bensler Sociología del Consumo 23 de mayo del 2008

  2. Guión • Datos, hechos y análisis empírica del mercado alemán del Golf • Introducción a Volkswagen y a la clase Golf • Mercado de coches nuevos • El Golf como líder en el segmento de mercado alemán • La adaptación del Golf a sus clientes: el grupo destinario como ventaja o peligro? • Una breve historia del Golf en Alemania • Grupos destinatarios del Golf • La identidad del producto III. El reto: La campaña publicitaria

  3. I. Datos, hechos y análisis empírica del mercado alemán del Golf

  4. A) La empresa Volkswagen • cuarto constructor de automobiles en el ranking mundial • empresa internacional: 48 fabricas en 19 países • 325.000 empleados • 8 marcas independientes (Audi, Seat, Lamborghini, VW, Skoda, Bugatti, Bentley, vehiculos utilitarios/industriales) • mercado nacional más importante: Alemania • volumen de ventas en Alemania: 30% • volumen de negocios anual ca. 87 Mrd. $

  5. Mercado de coches nuevos • permisos de circulación nuevos; 2004 en Alemania: 3 266 800. • numero de coches en Alemania 2006: ca. 45 millones • 12 empresas de coches independientes • consumidores: todas la personas mayores de 18 con permiso de conducir • comportamiento muy competitivo y dynámico, pero también cooperación (p.e. „hybrid“) -> variedad muy grande de la oferta • coches vendidos en el 2004 (completo): 5 142 759 • coches vendidos por Volkswagen en el 2004: 3 561 000 • volumen de negocios (completo en millones Euro): 88. 963 (2004)

  6. La clase Golf • funcional • cuatro sillas • combinación de la ventajas de coches pequenos y los de la clase media • longitud entro 4,10m y 4, 60m • diseno tipico • precio entro 15.000 y 30.000 Euros (variación por las extras)

  7. B) Mercado de la clase Golf • mercado de coches con mayor volumen (ca. 30 %) • 10 marcas distintas>80% del volumen del mercado • competición intensiva • diferencias objetivas entre los competidores disminuyen • mucha variedad de modelos y variantes • competición también de otros mercados (p.e. Mercedes clase A)

  8. Volumen de consumo Golf situación de la competencia en la clase Golf

  9. participación en el mercado 1996 Europa occidental: 19 % Alemania: 35 % participación en el mercado 2002 Europa occidental: 20 % Alemania: 39 % C) Análisis del mercado: el Golf como líder

  10. Europa Occidental VW Golf: 496.000 (20 %) Peugeot 307: 420.600 (17 %) Ford Focus 281.900 (11 %) Fiat Stilo 172.300 (11 %) Opel Astra 166.300 (7 %) Alemania VW Golf: 192.400 (39 %) Opel Astra: 57.600 (12 %) Audi A3: 39.200 (9 %) Ford Focus: 36.400 (7 %) Fiat Stilo: 22.500 (5 %) • El Golf y sus cinco competidores más importantes tienen ca. 60 % (Europa Occidental) y 75% (Alemania) de permisos de circulación nuevos de la clase Golf.

  11. II. La adaptación del Golf a sus clientes: el grupo destinario como ventaja o peligro?

  12. A) Una breve historia... ... de Volkswagen • 1937: creación de la ‚Sociedad para la Preparación del Coche del Pueblo‘ • 1945: después de haber producido armamentos entre 1940 y 1945, la sociedad fue administrada por la ocupación inglesa y empezó a producir series de coches • 1949: la administración de Volkswagen se vuelve la responsabilidad del gobierno federal de Niedersachsen

  13. A) Una breve historia... ... del Golf • 1974: empieza la producción en serie del Golf I • Novedades: tracción delantera (ecológico) y funcional (5 puestos) • 6.8 millones • 1983: introducción del Golf II • 6.3 millones • 1991: Golf III • 4.8 millones • 1997: Golf IV • „La generación Golf“ (1999) • 2003: Golf V

  14. B) Grupos destinatarios del Golf Su comportamiento de consumo • Racional (como homo oeconomicus) o compra de hábito • Poca espontaneidad (por ejemplo la compra impulsiva) e influencia social Sus expectativas • bajo consumo de gazolina (!) • longevo (coche como producto de consumo a largo plazo) • alta seguridad • servicios particulares de la empresa Volkswagen

  15. Según el estudio teórico (sobre el Golf V) Clientes ‚directos‘ Periodistas Diplómatas Clientes VIP (actores etc.) Clientes privados Hombres y mujeres con un poder adquisitorio alto y una buena educación Familias con hijos pequenos e ingresos altos Compradores de ‚segundos coches‘ Según el análisis de los anuncios publicitarios http://www.youtube.com/watch?v=ScnStfOpJlU http://www.youtube.com/watch?v=Pni4NJuqsZY B) Grupos destinatarios del Golf

  16. Según el estudio teórico (sobre el Golf V) Clientes ‚directos‘ Periodistas Diplómatas Clientes VIP (actores etc.) Clientes privados Hombres y mujeres con un poder adquisitorio alto y una buena educación Familias con hijos pequenos e ingresos altos Compradores de ‚segundos coches‘ Según el análisis de los anuncios publicitarios Alta diversidad, sin grupo destinatorio específico: Jóvenes Parejas jóvenes Familias con hijos (mucha publicidad incluyendo a ninos jóvenes) Varónes de todas las edades Personas de 3er Edad  Nichos de consumo adaptados a las necesidades de los diferentes consumidores B) Grupos destinatarios del Golf

  17. El resultado de los grupos destinarios: C) La identidad del producto Diversidad del grupo destinario  identidad muy amplia • Todas las edades  „generación del Golf“ • Coche que acompana al individuo durante toda su vida  relación personal entre coche y el hombre en las diferentes etapas de su vida • Caracterización de toda una generación con sus ideales, su estilo de vida etc. • La reputación del producto • fiable, durable, seguro  de buena calidád • „alemán“ (cf. campana publicitaria) Pero la identidad tan amplia también autolimita al grupo destinario • „Volkswagen“ = „coche para el pueblo“ en espanol • Aunque incluya todas las edades, no incluye todas las clases sociales (pueblo =/= lujo)

  18. III. La campaña publicitaria

  19. El Golf – uno para todos. • En anuncios en periódicos, televisión e internet • Relevos de los diferentes anuncios • Campaña interactiva • Interpelación a los clientes de mandar sus fotos favoritas de ellos con su Golf  Individualidad de la relación entre consumidor y coche

  20. „Yo manejo el Golf porque necesito algo confiable.“ El Golf – uno para todos.

  21. „Yo manejo el Golf porque me encanta la adrenalina.“ El Golf – uno para todos.

  22. El Golf – uno para todos. Gracias por su atención.

  23. Fuentes Páginas web • Página web del Golf en Alemania http://www.volkswagen.de/vwcms_publish/vwcms/master_public/virtualmaster/de3/modelle/golf.html • Informe anual de VW del año 2007: “Zahlen, Daten, Fakten – Navigator 2007” http://www.volkswagenag.com/vwag/vwcorp/info_center/de/publications/2007/03/navigator_2007.-bin.acq/qual-BinaryStorageItem.Single.File/Navigator_2007.pdf • Amt für Kraftfahrzeugstatistik • Deutschen Automobilverband • www.youtube.com Otras fuentes • Apuntes de la asignatura ‚Marketing IV‘ de la Universidad de Göttingen (Alemania) por Dipl. Kffr. Kerstin Weihe y Prof. Dr. Günter Silbere

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