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CONTROLE ESTRATÉGICO E RETORNO OPERACIONAL SOBRE INVESTIMENTOS

CONTROLE ESTRATÉGICO E RETORNO OPERACIONAL SOBRE INVESTIMENTOS. José Manuel de Sacadura Rocha jsacadura@ultrarapida.com.br. QUESTÕES PRELIMINARES:.

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CONTROLE ESTRATÉGICO E RETORNO OPERACIONAL SOBRE INVESTIMENTOS

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  1. CONTROLE ESTRATÉGICO E RETORNO OPERACIONAL SOBRE INVESTIMENTOS José Manuel de Sacadura Rocha jsacadura@ultrarapida.com.br

  2. QUESTÕES PRELIMINARES: • Previsãode Lucros: normalmente são simples projeções a partir do passado. Com mudanças nas condições de mercado, ou mudança de estratégia, até que ponto o passado é uma fonte confiável? http://ultrarapida.vilabol.com.br

  3. Alocaçãoderecursos: geralmente a solicitação de recursos departamentais é superior ao que a organização pode prover. E os lucros divisionais prometidos são duvidosos. Como alocar de forma racional esses recursos? Que produtos ou mercados prometem os maiores retornos? http://ultrarapida.vilabol.com.br

  4. MediçãoDesempenhoGerencial: Como avaliar os resultados reais em termos de lucros, sem considerar, por exemplo, taxa de crescimento de mercado e força de concorrência, para unidades operacionais diferentes. http://ultrarapida.vilabol.com.br

  5. Avaliação Propostasde NovosNegócios: outro problema é medir o ROI num novo negócio em perspectiva. Quando o ramo de negócio é novo, ou mesmo numa aquisição, a experiência atual e real não podem ajudar muito. http://ultrarapida.vilabol.com.br

  6. O projeto PIMS, originário de um trabalho de 10 anos na GE, realizado entre os anos de 1970 a 1972, levou em consideração 57 empresas e 620 negócios diferentes. Duas questões: que fatores influenciam a lucratividade num negócio e quanto?; Como muda o ROI em resposta a mudanças de estratégia e condições de mercado? OPIMS http://ultrarapida.vilabol.com.br

  7. A visão econômica dá ênfase ao número e porte dos concorrentes -“ESTRUTURAS DE MERCADO “. A experiência empresarial indica que a QUALIDADE DOPRODUTO - esquecida pelos economistas - influencia fortemente o ROI. DUAS VISÕES SOBRE O ROI http://ultrarapida.vilabol.com.br

  8. ROI: Relação entre receita operacional líquida (antes dos impostos) e o investimento médio. Receita operacional: disponível menos despesas indiretas. Investimento: total ativos gastos menos dívidas do negócio. Fatores incisivos para ROI: 1.Participação de mercado: relação entre vendas, de um negócio, e as vendas totais dos concorrentes. PRINCIPAIS FATORES DE ROI

  9. Relação entre Participação de Mercado e Lucratividade ==>% Mercado

  10. 1. O ROI sobe de forma estável quando cresce a participação. CONCLUSÕES SOBRE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO: 2. Os negócios com participação acima de 36%, ganharam mais do que o triplo, em relação à faixa menor de 7% (cada faixa=20% amostra). http://ultrarapida.vilabol.com.br

  11. QUALIDADE, PARTICIPAÇÃO e ROI • 2. Qualidade do Produto (Serviço): Qualidade dos produtos ou serviços oferecidos por empresa, verificando-se qual a porcentagem de vendas em relação aos concorrentes - produtos iguais, produtos equivalentes e produtos inferiores. ISO 9001 http://ultrarapida.vilabol.com.br

  12. Relação Qualidade e Participação de Mercado ROI=> 4,5 17,4 18,1 19,5 10,4 28,3 21,9 11 ==> % de Mercado

  13. QUALIDADE, GASTOS de MKT e ROI • 3. Gastos de MKT: Custos totais de forças de vendas, de publicidade, promoções de vendas, pesquisas de marketing e administração de marketing. PUXA - COLA A 1A. A SER CONSUMIDA NO SÉC. 21 http://ultrarapida.vilabol.com.br

  14. Relação Qualidade e Marketing ROI => 25,2 25,5 17,8 16,9 19,8 14,2 15,4 14,8 2,7 => Relação gastos mkt/vendas

  15. P & D E ROI • 4. P&D: Custos totais de desenvolvimento de produtos e aperfeiçoamento de processos, também têm impacto no retorno sobre o capital investido. http://ultrarapida.vilabol.com.br

  16. Relação P&D e ROI ROI 26,3 22,3 23,1 13,8 16,7 17,0 11,4 9,8 4,9 => Relação P&D/ Vendas

  17. INTENSIDADE DE INVESTIMENTO • 5. Intensidade de Investimento: relação entre investimento total e as vendas. Neste caso não há dúvidas: quanto maior a intensidade de investimentos, menor o retorno sobre o investimento.

  18. Relação Intensidade de Investimentos e Participação de Mercado ROI 26,9 34,6 26,2 21,2 15,7 13,1 8,6 6,7 2,0 => Investimento / Vendas

  19. Anteriormente o PIMS havia demonstrado que os gastos com MKT, quando relacionados com a qualidade dos produtos, diminuía o retorno sobre investimento - ROI. Mas, esses mesmos gastos, quando relacionados com o total investimentos, pode ajudar a aumentar esse mesmo retorno - ROI. INTENSIDADE DE INVESTIMENTOS E MARKETING http://ultrarapida.vilabol.com.br

  20. Relação Investimentos / Gastos de Marketing ROI 31,7 29,3 22,0 18,3 17,6 13,2 10,9 10,1 3,9 => % MKT / Vendas

  21. O PIMS mostra ainda que, quando a intensidade de investimentos é alta, os altos níveis de P&D deprimem fortemente os ganhos, pelo menos temporariamente. Nestes casos, a produtividade da mão-de-obra é vital para a lucratividade. Quanto maior o investimento, maior deverá ser a produtividade. INTENSIDADE INVESTIMENTOS E P&D http://ultrarapida.vilabol.com.br

  22. DIVERSIDADE CORPORATIVA E ROI • 6. Diversidade Corporativa: o ROI sofre influência de acordo com o faturamento das empresas e seu grau de diversificação de negócios. http://ultrarapida.vilabol.com.br

  23. Relação Roi/Vendas e Roi/Diversificação 21,7 22,1 12,5 12,9 15,8 16,1

  24. Faturamento x Participação ROI => Participação de Mercado

  25. Conclusões Gerais: • 1. Maior Participação de Mercado, maior ROI. • 2. Qualidade de produto alta, com alta participação de mercado, é a fórmula ideal. Produtos de alta qualidade, compensam, em parte, a baixa participação. • 3.Gastos com MKT, quando relacionados com Qualidade de produto, demonstram que não dá para promover produto ruim, e de forma geral, diminuem o ROI. http://ultrarapida.vilabol.com.br

  26. 4. Quanto mais alto o gasto de P&D, menor o ROI. O ROI diminui drasticamente quando os valores de P&D mais do que duplicam. • 5. O ROI é maior para intensidades de investimento menores de 45% das vendas. Quanto maior o investimento menor o ROI para qualquer participação de mercado. http://ultrarapida.vilabol.com.br

  27. 6. Os gastos médios com MKT, produzem ROI melhor do que gastos menores, para empresas abaixo de 45% de investimentos. Para investimentos altos, os gastos com MKT diminuem drasticamente o ROI. • Empresas de ROI maior, também são as de maior venda e maior diversificação. Mas empresas de ROI baixo, têm indicadores melhores do que as de ROI médio, quando comparado com vendas e diversificação.

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