IMPLICACIONES EN EL MARKETING DE LA INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOS

1. IMPLICACIONES EN EL MARKETING DE LA INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOS Antes de la compra el riesgo percibido por el comprador de servicios es más elevado que cuando compra un producto El responsable de marketing tiene como función suministrar elementos tangibles indicadores de la naturaleza y de la calidad del servicio Ejemplos pág.: 68, 5 estrellas en un hotel. TheodoreLevitt En general, los pequeños detalles (logotipo, colores..) y las prestaciones (ambiente) son indicadores de la naturaleza y calidad del servicio

2. LA PUBLICIDAD EN LOS SERVICIOS Es un elemento indispensable para el marketing-mix ya que su objetivo es dar a un concepto intangible una forma audiovisual o auditiva La multiplicidad de atributos da al publicista una elección demasiado amplia de temas posibles. Si elige uno se le puede acusar de ocultar voluntariamente los otros, y si decide resaltar varios se le dirá que se dispersa (ej . pág. 80)

3. IMPLICACIONES EN EL MARKETING DE LA INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOS A veces los elementos tangibles tienen como objetivo crear un ambiente agradable para compensar una imagen desfavorable del servicio en cuestión (ej. pág. 69) Uno de los principales problemas es compensar el riesgo percibido por el comprador ej dar una garantía de resultados (ej. pág. 69) Otra posibilidad importante de tangibilización de servicios es el “elemento humano” (medicina)

4. IMPLICACIONES EN EL MARKEITNG DE LA MULTIPLICIDAD DE LOS SERVICIOS Un servicio puede implicar varias etapas: Espectáculo: reserva; desarrollo Aglomerado: viaje organizado Distintos niveles de calidad ej mudanzas (pág. 70) Los servicios tienen un atributo principal y atributos periféricos, que son los que constituyen la ventaja competitiva, el responsable de marketing debe conocer cuáles son los atributos más importantes, y para ello es indispensable un estudio de la clientela (ej. pág.72) La mayor dificultad radica en la gestión de los detalles, ya que una negligencia en uno de ellos puede tener consecuencias nefastas sobre el conjunto

5. IMPLICACIONES EN EL MARKETING DE LA MULTIPLICIDAD DE LOS ATRIBUTOS La relación entre diferentes servicios puede ser muy estrecha: una agencia de viajes puede vender entrada de teatros, los bancos pueden vender seguros El camino tradicional para las empresas de servicios que quieren crear nuevas oportunidades de negocio es ampliar la gama a partir de un producto base, ya que un servicio es más fácilmente copiable que un producto porque no puede ser protegido por una patente

6. IMPLICACIONES EN EL MARKEITNG DE LA MULTIPLICIDAD DE LOS SERVICIOS La ampliación de los servicios introduciendo ofertas de naturaleza totalmente distinta, depende de la imagen del prestatario (ej. pág. 74)

7. EL PRECIO (I) En general, la política de precios en los servicios es muy flexible, ya que depende más de los factores externos que de los costes de producción, puede haber una gran diferencia en el precio de un mismo servicios o con mínima diferencia de calidad: viajes, hoteles… En los servicios los mercados son menos transparentes y las empresas se benefician de situaciones en las que la relación de poder está casi siempre a su favor. Pueden poner un precio muy bajo para que sirva de anzuelo para conseguir un nuevo segmento de compradores

8. EL PRECIO (II) La prestación del servicio no tiene el mismo valor dependiendo de las circunstancias, sobre todo estacionales, esto es válido también para los servicios que pueden ser adquiridos por diferentes segmentos de clientela, con diferentes niveles de prestaciones percibibles por el comprador Según lo anterior hay varias categorías

9. CATEGORÍAS: VARIACIONES ESTACIONALES EN LA DEMANDA Como ejemplos: formación, ocio, trabajo temporal, sobre todo el turismo (ej. pág. 76) El caso de la hostelería (pág. 76) Además del concepto de estación hay que tener en cuenta otras circunstancias como el lugar y la inserción de la compra: -El caso de una disminución de precios (ej. pág. 76-77) -El caso de un aumento de precios (ej. pág. 77)

10. CATEGORÍAS: DIFERENTES NIVELES DE PRESTACION PARA DISTINTOS SEGMENTOS Las clases de servicios más caras representan para los prestatarios un suplemento de coste poco importante pero obtienen una cotribución al margen bruto sustancial (ej. pág. 79) Los niveles de prestación pueden diferenciarse: - Nivel cuantitativo: descuentos sobre cantidades como hoteles o abonos deportivos - Nivel cualitativo: el nivel técnico que percibe el comprador (calidad percibida) ej se paga más por un médico especialista que por uno general - Nivel de diversidad de los servicios:comprar un conjunto de sercvicios en lugar de uno solo puede tener descuentos proporcionales (viajes organizados)

11. PRINCIPIOS GENERALES PARA LA FIJACION DE LOS PRECIOS EN LOS SERVICIOS Incluir la política de precios en el plan de marketing Fijar objetivos anuales de venta y beneficio Gestionar los márgenes de beneficio de manera que solo cuente el margen final, resultado de varias posibilidades de oferta Ser lo más flexible posible en la fijación de los precios, dentro de los límites impuestos por la naturaleza de las relaciones prestatario-clientela Defender una política de precios elevados, para valorar la imagen del servicio prestado

12. REGLAS PARTICULARES SOBRE LA PUBLICIDAD DE SERVICIOS (I) La reciente evolución de la publicidad de servicios se centra en el elemento humano: amabilidad, personalidad… Pero otra dificultad de los servicios que dificulta la gestión es la inconsistencia del comportamiento humano, lo que se traduce en una variabilidad en la calidad George y Berry proponen las siguientes reglas:

13. REGLAS PARTICULARES SOBRE LA PUBLICIDAD DE SERVICIOS (II) Implicar al personal en contacto con la publicidad: Es indispensable que se venda antes la campaña al personal Buscar a través de la publicidad motivación (ej. Pág. 81) Capitalizar los rumores: los consumidores de servicios son menos sensibles a las fuentes de información controladas por la empresa que cuando compran productos, hay que buscar fuentes como opinión de conocidos… Fenómeno de identificación: cuando el nivel técnico es similar al del cliente (arquitectos…); para los clientes como en servicios de lujo (hoteles..); con personalidades conocidas. Este acercamiento no da información sobre la calidad del servicio pero incita a crear un sentimiento de confianza Una moda consiste en mostrar en la publicidad televisada al presidente de la empresa con doble objetivo: el cliente se siente valorado y la empresa demuestra que su interés por el cliente es elevado

14. REGLAS PARTICULARES SOBRE LA PUBLICIDAD DE SERVICIOS (III) Proporcionar indicios tangibles: La publicidad en los puntos de venta: folletos, expositores… son importantes y en algunos casos imprescindibles (viajes organizados) Decisiva para reducir el riesgo percibido por el cliente (ej. pág. 82) Hacer comprender el servicio: Recurrir a símbolos de traducción del beneficio principal ej sol en las agencias de viaje Continuidad de la campaña: Característica fundamental del posicionamiento ya que el servicio se vende más por su imagen

15. PROMOCIÓN DE LOS SERVICIOS La promoción de ventas se define como una comunicación persuasiva que persigue efectos inmediatos sobre las ventas La promoción sobre el precio es más utilizada: Con los productos no accesibles como muestrarios El riesgo percibido en la compra de un servicio disminuye normalmente cuando el precio baja al ser menor el riesgo financiero El precio puede ser utilizado con mucha flexibilidad. Puede crear nuevos clientes y fidelizar a los existentes (abonos…). Permite tratar de forma diferente distintos segmentos Hay otras formas de promoción (ej.pág. 84)