La empresa y la comunicación

1. Escola de Disseny ElisavaPostgrado: Diseño y Estrategias de ComunicaciónCurso 2013-2014 Sesión: Las empresas y la comunicación (1 y 2)Las necesidades comunicativas de las empresasProfesor: Joan M. Corbellajoan.corbella@upf.edu

2. La empresa y la comunicación OBJETIVO Proporcionar ideas para entender las necesidades de comunicación pública e interna de las empresas, los mecanismos clásicos y más novedosos para realizarla, su coherencia con la política de imagen y diseño, y la mecánica interna de las empresas en la toma de decisiones sobre comunicación.

3. Temas • Necesidades de comunicación de las empresas. Tipología y características • Herramientas y procedimientos de comunicación de empresa. • Nuevos problemas para la comunicación de las empresas: Comunicar en un entorno complejo Un escenario comunicativo cambiante Un ciudadano más complejo • Organización de la empresa y responsabilidad de comunicación: estructura del staff y posición de los responsables de comunicación en el organigrama.

4. Necesidades de comunicación de las empresas y organizaciones • ¿A quién comunicar? • ¿Qué comunicar? • ¿Cómo comunicar? • ¿Para qué comunicar?

5. Premisa de salida: La empresa o institución no se dirige únicamente al ciudadano de a pie (el “consumidor” o “usuario”) !!! A pesar de que en los medios de comunicación y en las redes sociales no se habla de otra cosa que no sea engagement (vinculación emotiva) de los ciudadanos con las marcas y de cómo mejorar la reputación (¿hacia quien?)… … la comunicación de empresas e instituciones públicas va mucho más allá. Y los problemas de comunicación no se limitan a la disyuntiva “publicidad o actuación en redes sociales (marketing social)”.. Porque entonces está claro: -

6. Ymedia.com 19-4-2012:Informe Nielsen sobre publicidad y confianza

7. Destinatarios/ públicos Necesidades/ intereses a cubrir Recursos disponibles: Propios, ganados, pagados, compartidos Estrategias En consecuencia, hay que abordar el tema desde una mayor complejidad: Herramientas disponibles Problemas viejos y nuevos Formas de organización

8. Destinatarios de la comunicación de la empresa

9. Clientes reales Clientes potenciales Proveedores y/o distribuidores reales potenciales Competencia Empleados Administración pública y gobierno Accionistas /socios Analistas y asesores financieros, bursátiles y de mercado... Sociedad en general (grupos de presión, usuarios,...) Medios de comunicación (clásicos y nuevos digitales) “Prosumers” de comunicación (y extensión de su función de prescriptores a las redes sociales) (INFLUENCERS)

10. Necesidades e intereses de comunicación de las empresas e instituciones

11. Darse a conocerDar a conocer nuevos productos, servicios, estrategias, actuaciones, opiniones, ...Atraer clientes, fidelizar clientesDespertar interés hacia la empresaCrear una imagen de la empresaModificar la imagen de la empresaModificar/afianzar la reputación (atributos de credibilidad, modernidad, confianza, durabilidad, etc.)Generar empatías, vinculación afectiva (engagement)Creación de marca y/o “comunidad” .../...

12. .../... pero tambiénProporcionar información económicaProporcionar información a los empleadosMostrar la actuación de Responsabilidad Social Corporativay especialmente:Comunicación de crisis (prevista e imprevista)Diálogo sobre la empresa en los mediosclásicos y nuevos (sobretodo social media)

13. Recursos disponibles y líneas estratégicas

14. Recursos disponibles: Espacios propios (web, publicaciones de empresa,…) Espacios pagados/comprados (publicidad, publireportajes, acciones de calle, ferias,…) Espacios ganados (presencia en informativos d eprensa, radio y TV, redes sociales,…) + espacios compartidos (presencia “ideal” en redes sociales) + halo (generando experiencia de marca) Estrategias de intencionalidad: Información, promoción, estímulo de ventas, crear vínculos, respuesta, diálogo/conversación Estrategias en el tiempo: Acciones puntuales (proactivas o reactivas) Acciones de fondo: continuas (sostenidas en el tiempo) sistemáticas (frente a tipos de situaciones)

15. Herramientas de comunicación de empresa

16. Previo: Comunicación internaOBJETIVOS tópicosResolver los conflictos y organizar positivamente el trabajoRecoger les aportaciones de los empleadosEstimular a los empleados en la implicación con los planes de actuación de la empresa u organizaciónCrear mecanismos de identificación con la empresa, Crear cultura de empresaMECANISMOS TRADICIONALESBoletines, tablones, buzones de sugerenciasEspacios físicos de relación y comunicación: máquinas de café, etc.MECANISMOS NUEVOSIntranet, web con área reservada para empleados, Correo electrónico, redes socialesLa comunicación interna, como mecanismo de comunicación externa no controlada

17. Bases de la comunicación externa (o corporativa)Información periodística (relación periodística con los medios)PublicidadAcciones de Relaciones Públicas (en sentido estricto)Acciones sociales y de Responsabilidad Social CorporativaAcciones de marketing y ventas (eventos, ferias, presencia urbana)Información institucional corporativaPlan de comunicaciónLa comunicación 360ºInformación/comunicación en la “red”con toda la variedad de registros y posibilidades, pero especialmente: Comunicación en redes sociales (social media)

18. Instrumentos de la comunicación externaActuaciones publicitarias(campañas)Patrocinio y mecenazgoPresentaciones y eventos (incluye roadshows)Presencia en espacios públicos(ferias, puntos de venda, calle, ...)Boletín o revista corporativaWebsiteBlogAcciones periodísticas (notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias de prensa, entrevistas, ...)Documentación institucional (dossieres, briefings, memorias oficiales: de actividades, económica, de RSC)Actividad en las redes sociales

19. Principales problemas NUEVOS Y ACTUALESpara la comunicación externa de las empresas

20. 1. NECESIDAD y DIFICULTAD de coherencia en la política integral de comunicación, identidad e imagen en un universo de toma de decisiones rápida(Publicidad + información + diálogo + acciones de relaciones públicas... pero también branding, naming,....)2. Comunicar en un entorno social complejoSociedad compleja o poliédrica¿Qué nos define: indicadores demográficos, estilos de vida o “vinculación a cmunidades múltiples”? 3. A ciudadanos más “complejos” (con más acceso a fuentes de información y discusión, a más prescriptores) 4. En un escenario comunicativo cambiante(más medios, más modos de comercialización, más tecnologías para comunicar).../...

21. .../... 5. Con una creciente y “agasajada” pero discutible DESINTERMEDIACIÓN en la comunicación social (de masas) Redessociales: Twiter, Facebook, Instagram... YouTubeMedios de participación social: blogs, podcast...que tienta a las empresas a prescindir de los intermediariosclásicos (agencias de publicidad, medios de comunicación) para atreverse ella con la comunicación directa.6. Con dudas sobre a qué recursos comunicativos(publicidad, acción periodística, redessociales) hay que atribuir los resultadosobtenidos en la estrategia de comunicacióny como determinar la influencia, engagement, reputación, notoriedad, de los que se hace...másallá de indicadores superficiales (tweets, trending topics, fans, seguidores, amigos de fans, “likes”, “PeopleTalkingAboutThis,...)

22. Problemas específicos para los distintos ámbitos de actuación de la comunicación externa: Acciones periodísticas PublicidadRelaciones públicas y eventosComunicación corporativa formal:Documentación institucionalWebsite BlogsRedes sociales

23. Las acciones periodísticas(Notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias de prensa, entrevistas, contactos personales, ...)Problemas: CredibilidadSaturaciónLa dificultad de “entrar” en los medios que determinan la agenda públicaLos blogs sustitutivos de las notas de prensa

24. La publicidad La amenaza y seducción de lo nuevo:“Las marcas ya no se anuncian: se relacionan, comparten y colaboran” (J. Van Nispen)Pluralidad de medios de comunicación existentes,con progresiva dispersión del público,y abandono progresivo de prácticas de comunicación de masas por una parte de la población (jóvenes, niños,...)* Dificultad 1: identificación de los canales comunicativos, los horarios y las estructuras informativas/comunicativas que ejercen de “prescriptores” en la opinión pública ..../...

25. * Dificultad 2: La medición del alcance de la audiencia de la publicidad:costes de estudio, crisis de los indicadores, crisis de los métodos de medición,...* dificultad 3: Saturación de mensajes publicitarios (volumen),saturación de discursos publicitarios (variedad),Conlleva rechazo creciente a la publicidad clásica e inseguridad sobre los nuevos formatos y circuitos publicitarios(por falta de investigación todavía)Ejemplos: formatos “espectaculares” en la calle, en televisión ,en prensa...marqueting viralproduct placement“relatos” audiovisuales (anuncios-historia)video pre-roll en internetdisplay – banner,pop uppublicidad en motores de búsqueda y redes socialescombinación internet+televisión?¿REVISIÓN DEL CONCEPTO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA?

26. Campañas espectaculares de Acciona • 2005 Anunciante único en prensa y televisión • 2007 Portadas diarios • Re_ Acciona • http://www.youtube.com/watch?v=dZPjguQB_WI

27. EXEMPLE EXEMPLES ANUNCIS TELEVISIUS Aquarius http://aquarius.cocacola.es/ FANTA con poco me lo monto http://www.youtube.com/watch?v=iXWZQGOOgj8 FANTA ESPINILLO Y BIGOTILLO http://www.youtube.com/watch?v=FOt9-Dq5Evs La casera -rue del percebe 13 http://www.youtube.com/watch?v=GNRt4MwyzSU Banco galego – deposito amigo Fernado Torrres http://www.youtube.com/watch?v=ztsLpOfYKJw

28. NUEVOS RECURSOS para escapar de la publicidad formal hacia la comunicación global (marketing): • Video online (usando viralidad, plataformas de videos o incrustado) • “CONTENIDO DE MARCA” (BRANDED CONTENT) y “marketing de contenidos” • - en medios propios, comprados (series, concursos, reportajes, artículos, blogs, redes sociales, sotrytelling) o compartidos • Aplicaciones en “circuitos” de otros: San Miguel en Spotify • - TRANSMEDIA • -RTB – programmatic advertising – marketing en tiempo real (Oreo-super bowl) • Native advertising • showrooming , marqueting digital y comercio electrónico • “GAMEFICATION” (advergaming) (en la publicidad, en la web, en redes sociales) Ejemplos: Coca cola, Starbucks • Acciones combinadas hasta 360% • Ejemplo: anuncio+ encuesta en redes (Ford), Eventos comunicables (ej: Albal) • ¿OBJETIVOS?: generar impulso/deseo de compra (como en la publicidad), crear “engagement” (redes sociales) o efectuar gestiones sobre el producto/servicio (web)?

29. Las relaciones públicasNecesidad imperiosa para las empresasCredibilidad y aceptación socialLOS RECURSOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA “FORMAL”:- La documentación institucionalLa imagen de la información institucionalDossieres, briefings, comunicaciones oficiales: de actividades, económica, de RSCComunicación de la Responsabilidad Social Corporativa - Web corporativa - blogs de empresa/institución- Actuación en redes sociales

30. WebsiteEstrategia: Orientación: escaparate, información, documentación, sala de prensa,....Cuestiones y problemas:La gestión de la web: ¿externa o interna?La coherencia con el resto de actuaciones comunicativas:!!Exposición “universal” de la empresa!! Comunicación no direccionable a los “targets” deseadosControl imposible del uso de los contenidos por los públicosLa publicidad en la web y nuevas técnicas publicatario-informativas: realidad aumentada,...“La web ha muerto. Viva Internet “ (Anderson, agosto 2010)

31. La actuación en redes sociales (social media) La presencia en redes sociales como exponente de la limitación de la Teoría de los espacios propios, espacios comprados y espacios ganados (Forrester): ¿¿espacios compartidos?? Cuestiones : • La atracción de lo nuevo: ¿por cuanto tiempo?... ¿Efecto “moda” de las redes sociales? ** caso General Motors- Facebook • ¿Más control de los grupos sociales sobre la empresa? • Coste económico de la presencia en redes • Quién gestiona y cómo ... community manager, social media manager - Criterios comunicativos para la gestión de los intereses de la empresa - Dificultad del control continuo de la comunicación en redes sociales

32. PROBLEMAS FUNDAMENTALES de la nuevacomunicación digital de las empresas • Dificultades para las empresas para discernir la utilidad de sus acciones: ROI en redessociales,... • Como medirresultados para los objetivosfinales(reconocimento, revaloración, reacción, recomendación (4R de IabSpain) • ¿Quienes son los prescriptores en las redessociales? Influencers • ¿La presencia en las redessociales es para sustituir la publicidad en mediosconvencionales, para sustituir la acciónvía web, o para completar la acción comunicativa?

33. Organización de la empresa y responsabilidad de comunicación: Estructura del staff, posición de los responsables de comunicación en el organigrama y tipos de responsables de comunicación

34. Áreas con funciones de comunicación (tipo) 1. Departamento/gabinete de prensa 2. Departamento/s de relaciones externas (atención al cliente, al accionista, a proveedores, etc.) 3. Departamento de relaciones institucionales 4. Departamento de publicidad 5. Departamento de recursos humanos (comunicación interna) 6. ¿Y la web? 7. ¿Gestión de comunicación en redes sociales?

35. Formas de organización típicasDepartamento internoExternalización de funciones(contratación de gabinetes de prensa, de imagen, de relaciones públicas, consultoras, webmaster…)Departamento interno + asesoría externa + servicios externos

36. Ventajas de los servicios propios- Capacidad de comprensión de las necesidades de comunicación de la empresa y de la cultura de la empresa- Rapidez de actuación- Capacidad de reacción -Facilidad de corrección de estrategias Aportación de los servicios externos- Especialización en las funciones- Experiencia- Capacidad/calidad del servicio (agenda de contactos, conocimiento de empresas colaboradoras necesarias para organización de actos, producción de dossieres, etc.)

37. La dirección de comunicación (DIRCOM) Una necesidad en un mundo mediático complejo Una respuesta a las necesidades múltiples de comunicación Una evolución lógica en la organización del trabajo:* coherencia en las acciones * responsabilidad ejecutiva en las acciones • Del gabinete de prensa • Del departamento de relaciones externas • Del departamento de relaciones institucionales • Del departamento de publicidad • Del departamento de imagen • De la web? • Community managers? A la DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN DIRCOM

38. ¿POR QUÉ?Una necesidad en un mundo mediático complejoUna respuesta a las necesidades múltiples de comunicaciónUna evolución lógica en la organización del trabajo:* coherencia en las acciones* responsabilidad ejecutiva en las acciones

39. Remodelación de la organización de comunicación. Caso: Repsol, diciembre 2009 DIRECCIÓN GENERAL DE COMUNICACIÓN (y gabinete de presidencia) Dir. Relaciones Informativas Dir. de Estrategia de Comunicación y Reputación Dir. de Publicidad, Marketing y Patrocino Relación con medios de comunicación Portavoz de la empresa Publicaciones del grupo Gestión de la reputación corporativa Estrategia de comunicación Comunicación digital Relaciones con grandes grupos de comunicación Publicidad Marketing Patrocinio deportivo

40. Replanteamiento octubre 2013 de BBVA • Departamento de Comunicación & Marca queda organizado en las divisiones de: • Comunicación Corporativa Global • Comunicación Digital • Estrategia & Evaluación • Responsabilidad Corporativa • Publicidad Corporativa & Contenidos • Comunicación Institucional