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1. PESQUISA DE MARKETING JULIANA ZUCOLLOTTO
2. UNIDADE 1 - A PESQUISA NO CONTEXTO DO MARKETING 1.1 – A importância da informação no processo decisório.
1.2 – Sistema de Informação de Marketing.
1.3 – A pesquisa no SIM.
1.4 – Dados primários e secundários
5. A pesquisa pode ser desenvolvida para qualquer necessidade do mix de Marketing
6. Tipos de Pesquisa
7. Novas tecnologias da informação Computadores, microfilmes, televisão a cabo, copiadoras, aparelhos de fax, gravadores de audio, videocassetes, DVDs, Internet.
Geram informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre preferências, comportamentos e desejos do consumidor.
A Coca Cola sabe que: colamos3,2 pedras de gelo no copo, vemos 69 dos seus anúncios a cada ano.
A Kleenex sabe que assoamos o nariz 256 vezes por ano.
8. Os componentes do Sistema de Informações de Marketing - SIM Sistema de fluxo de informações de marketing criados para atender as necessidades dos seus gerentes.
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise , avaliação e distribuição de informações para os que tomam decisões.
O papel do SIM é avaliar as necessidades de informação da gerencia, obter e distribuir essas informações.
As informações são desenvolvidas usando registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e analise de suporte a decisão de marketing.
9. Sistema de registros internos Pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber e a pagar
O ciclo pedido – pagamento ( um numero crescente de empresas que utilizam a troca eletrônica de dados ou intranet para melhorar a precisão e eficiência do ciclo pedido - pagamento)
Sistema de informação de vendas
10. Sistema de Inteligência de Marketing É o conjunto de procedimentos e fontes usados pelos administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. ( jornais, livros, publicações, reuniões com empresas, clientes, fornecedores.
Passos para melhorar a Inteligência de Marketing de uma empresa:1. treinar e motivar o pessoal de vendas; 2. motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar alguma informação importante; 3. comprando e analisando produtos e propagandas dos concorrentes; 4. painel consultivo de clientes; 5. comprando informações de fornecedores externos; 6. criando o centro de informações de marketing.
11. SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING Corresponde a elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemático de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.
FONTES DE PESQUISA DE MARKETING:
Fontes de dados secundários: fontes internas da empresa( balanços, demonstrativos, relatórios, faturas etc); publicações do governo; jornais e periódicos; internet; dados comerciais.
Fontes de dados primários:
12. Institutos de Pesquisa 1. Institutos de Pesquisa: empresas que coletam e vendem informações comerciais e sobre consumidores
2. Institutos de Pesquisa de Marketing Customizada:empresas contratadas para realizar projetos específicos. Elas elaboram os estudos e relatam as descobertas
3. Instituto de Pesquisa de marketing de Linhas Especializadas: empresas que fornecem serviços de pesquisa especializadas.
13. O Processo de Pesquisa
14. Etapa1: Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa 1.Porque a pesquisa deve ser realizada?
2.Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados?
3.Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou para as oportunidades definidas?
Os estudos exploratórios que objetivam um primeiro contato com a situação/objeto em estudo e que caracterizam pela flexibilidade e informalidade podem colaborar para definição do problema ou da oportunidade de Marketing
15. Determinação dos objetivos da pesquisa Os objetivos são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa.
A determinação dos objetivos podem originar a partir da formulação de hipóteses sobre o problema definodo.
Exemplo:
CASO : O fabricante de cosméticos marca D dirigida ao publico A e B,pensa em mudar o atual sistema de vendas, do comércio varejista para o sistema de vendas a domicilio por intermédio de revendedoras autônomas. Qual a viabilidade dessa mudança de canal?
16. Hipóteses favoráveis 1. as Marcas concorrentes X e Y praticam o sistema de vendas domiciliar.
2.A venda de cosméticos e caracterizada pela “ compra por impulso”
3.O contato pessoal gera empatia o que favorece as vendas
4. No ato da venda pela revendedora, não há presença de concorrência.
5.Há maior comodidade nesse tipo de venda.
17. Hipóteses desfavoráveis Atualmente , por questão de segurança , existe receio em receber pessoas em casa.
A empresa não tem certeza da aceitação de seu produto por meio desse tipo de venda.
Em geral não há pronta entrega do produto.
Falta de controle sobre o atendimento prestado pelas revendedoras, é difícil manter o padrão.
A empresa não dispões de dados precisos sobre o perfil do consumidor
A comissão por produto vendido pode encarecer o produto final.
18. Definição do Problema Principais tópicos:1. a análise da concorrência; 2.o perfil do consumidor; 3.os motivos de compra; 4. a aceitação do produto por esse sistema de vendas.
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS:
Objetivo primário : verificar a viabilidade da implantação do sistema de vendas domiciliar para produtos da marca D
19. Objetivos secundários 1. Identificar as concorrentes que atuam no segmento de venda domiciliar.
Identificar principais produtos vendidos e seus respectivos preços
Identificar o perfil d consumidor dos produtos da marca D, e seus concorrentes.
Identificar política de remuneração
Verificar motivos de compra
Verificar a aceitação dos produtos da Marca D nesse tipo de venda.
20. Desenvolvimento do plano de pesquisa Elaborar um plano exige decisões sobre: fonte de dados, abordagens da pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e método de contato.
FONTES DE DADOS – pode reunir dados secundários, dados primários, ou os dois.
Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Eles fornecem o ponto de partida para a pesquisa, além de oferecer a vantagem do baixo custo.
Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa.
21. Coleta de dados primários Dados primários podem ser coletados de 5 maneiras:
1.Pesquisa por observação – dados novos podem ser obtidos observando participantes e cenários relevantes
2.Pesquisa de grupo de foco – é a reunião de seis ou mais pessoas convidadas para discutir sobre um produto, serviço, organização ou elemento de marketing.
3.Levantamentos – são mais adequados a pesquisa descritiva.
4.Dados comportamentais – os clientes deixam pistas de seu comportamento de compras nos dados coletados pelas leitoras de código de barra, registros de compra.
5.Pesquisa experimental – captar as relações de causa e efeito.
22. Instrumentos de Pesquisa Questionário
Instrumentos mecânicos
23. Plano de Amostragem Unidade de amostragem: quem será pesquisado?
Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas?
Procedimento da amostragem: como os entrevistados devem ser selecionados?
Para obter uma amostra representativa, deve ser realizada uma amostra probabilística.
24. Tipos de Pesquisa de Marketing 1. pesquisa por segmentação O mercado é grande e heterogêneo, quanto a necessidades e expectativa, comportamentos etc . Precisamos segmentar para identificar com rapidez e eficiência grupos homogêneos que representem oportunidades mercadológicas.
Potencial do Mercado – tamanho, concentração geográfica
Perfil dos segmentos – classe, instrução, ocupação, renda, idade, sexo, estado civil
Padrões de consumo – frequência de compra, local de compra, lealdade
EX: a terceira idade
25. 2. Pesquisa por segmentação por estilo de vida As variáveis sociodemográficas e as classes sociais proporcionam apenas um conhecimento relativamente descritivo dos consumidores
O conjunto de compra e consumo e do modo de consumir reflete o diferentes grupos da sociedade; por isso, a pesquisa de estilo de vida é utilizada para a segmentação de mercado.
Esse estudo se baseia em influencias externas (cultura/família) e influências internas ( idade/valores), e expresso por suas atividades ( ações comportamentais), interesses ( grau de atenção e determinado objeto) e opiniões ( crenças e valores) do consumidor
26. Características do estilo de vida
27. Cross Cultural Consumer Characterizacion
28. Mulheres da Classe C – segmentação ( 2003) Editora Abril e Ibope Inteligência Objetivos da pesquisa: conhecer o perfil das mulheres da classe C , bem como seus hábitos de consumo, o tamanho da amostra, os diferentes perfis psicológicos e sua participação na sociedade em geral.
58 milhões de pessoas, 28% do consumo no Brasil, movimentam em torno de 200 milhões de reais /ano.
29. Aspectos demográficos das mulheres classe C
30. Perfil das mulheres da classe C – sobre ascensão social
31. Valorização da família – se projetam nos filhos
Visão positiva sobre si mesma /otimistas
Descontentes com o trabalho, salário e formação escolar.
Família, escola e igreja são bem avaliadas, porém lideres políticos e lideres empresarias são pouco confiáveis.
Contra a legalização das drogas e do aborto
32. Eu acredito – experimentais, atraídas pelo novo, vaidosas; valorizam a família, são muito integradas `a rede de solidariedade; sentem-se temerosas pois são impulsivas e descontroladas; gostam de se vestir bem e comprar roupas; sonham em ter dinheiro para comprar tudo;valorizam a harmonia a aceitação social, a preservação e estabilidade; são conservadoras religiosas; buscam o equilíbrio e são satisfeitas com sua vida.
Eu vou conseguir – voltadas para a carreira e o desenvolvimento profissional; pensam em si; buscam independência; sonham mais com emprego e negócio próprio; buscam prosperidade , integração e aceitação social.
Eu me amo – Auto- estima, prazer e vaidade; assumem o medo e o desejo de satisfazer sua vaidade, gostam de vestir bem e buscar coisas novas; sensualidade, cuidado com a saúde; sentimento de auto-estima, prazer e aceitação social.
33. 3.Pesquisa de hábitos e atitudes Conhecer o universo onde o produto atua ou poderá atuar. É considerada básica para o estudo do comportamento do consumidor. Através dela podemos estudar o publico de uma campanha.
Áreas de informação: 1. conhecimento de marcas ( top of mind, estimulado, espontâneo; 2. experiência com o produto (usuário, ex-usuário, não usuário); 3. hábitos de uso ( ocasiões e forma, frequência, como usa, onde, porquê, fidelidade) 4. hábitos de compra ( frequência quantidade,local, quem compra, decide ou influência);5. Atitudes diante dos tipos de marcas de produto ( razões de preferência, comparações, razões); 6. perfil do heavy/ medium/ light user( quantidade, fidelidade); 7. Propaganda ( observar como a propaganda esta influenciando o conhecimento da marca. Ex: publ. Masc. e higiene pessoal
34. Os hábitos mudam – a transformação no segmento de perfumaria e higiene pessoal com o publico masculino Em 1986 – tendência de incorporar os cosméticos destinados a eles a seus hábitos de consumo.
Em 2005 – pesquisa realizada pela 2B Marketing com 400 homens entrevistados mostra que, o homem brasileiro utiliza de 10 a 20% de sua renda em gastos com estética. Nos últimos anos esse mercado cresceu 17%.
Boa parte dos homens pinta cabelo, depila os pêlos, cuida das unhas, usa cremes de rejuvenescimento. Um em cada 59 usam cosméticos para retardar o envelhecimento,homens entre 25 e 35 anos da classe Aconsomem 17 produtos e de 35 a 54 anos frequentam salão.
35. 4. Pesquisa de Imagem A imagem da marca é definida pelo conjunto de opiniões do público sobre a marca que pode ser positiva,negativa ou neutra. A imagem da marca é construída por uma série de associações constituídas pelas ações de marketing e experiência pessoal do consumidor com o produto.
Áreas de informação: 1. lembrança; 2. fidelidade a marca ( grau de satisfação, preferência, lealdade); 3. conscientização da marca ( quanto é familiar, conhecida e percebida);4. qualidade percebida ( razão de compra, diferenciais da concorrência,preço, embalagem, distribuição); 5. Associações com a marca ( sentimentos positivos, sensações) Ex: lingerie
36. Lingerie – Instituto Qualibest 2007 Objetivos: avaliar quais marcas mais usadas, quais atributos são levados em consideração no uso e compra de lingerie( 2.839mulheres entrevistadas).
A De Millus é top of mind ( 33% das entrevistadas), seguida pela Du Loren ( 23%), Valisere ( 11%), Hope (4%), Victoria Secret e Liz ( 3% cada).
Tanto De Millus como Du Loren estão mais associadas as mulheres casadas. De Millus é usada por 42% das mulheres em geral e Du Loren 27%. Isso se relaciona a facilidade de serem encontradas em todos os lugares. Estão presentes em todas as classes econômicas. Valisere é mais presente entre o publico A.
37. Liz é a menos presente entre as consumidoras porém a que proporciona maior conforto. Liz, Hope e Plié são marcas próximas das solteiras, que moram sozinhas, que tem potencial econômico mais elevado e são vistas como inovadoras.
Valisere é associada a sensualidade e as ocasiões especiais ( 22%)
Segmentação para análise: 9% sensuais, 23% antenadas, 8% aquelas que prezam conforto, 33% praticas e 28% deslocadas( não usam as principais marcas do mercado).
Entre as sensuais, antenadas e praticas De Millus é a preferida devido a variedade e facilidade de ser encontrada. Das que prezam conforto Liz e De Millus.
44% compram nas lojas de departamento, 36% preferem as especializadas em shopping, 25% da classe A prefere comprar nos shopping e 16% da classe C prefere revendedoras.
38. 5. Teste de produto Tem o objetivo exclusivo de avaliar a performance dos produtos após o uso efetivo por parte dos consumidores. Quanto outros objetivos forem propostos ao projeto, o teste receberá outra classificação( teste de conceito/uso, etc)
Áreas de informação: 1. reações espontâneas dos consumidores; 2. marca/tipo de produto consumido; 3. avaliação dos aspectos organolépticos; 4. aspectos positivos e negativos; 5. aspectos diferenciadores; 6. ocasiões adequadas ao consumo; 7.predisposição para a a compra
39. Classificação A. Quanto ao número de produtos testados: 1. Monádico ( quando os consumidores avaliam um só produto); 2. Pareado ( utilizam e avaliam dois ou mais produtos)
B. Quanto a forma de apresentação dos produtos testados: 1. Blind ou cego (sem identificação do nome /fabricante do produto); 2. Identificado ( com identificação do nome/ fabricante do produto)
C.Quanto ao tamanho da amostra: 1. piloto ( construida por uma amostra homogenea de consumidores); 2. Full scale ( constituída por uma amostra heterogênea de consumidores e que será necessária uma segmentação)
40. D . Quanto a duração de tempo de uso dos produtos: 1. curto período ( o tempo entre a utilização e a avaliação é mais rápido possível – instantâneo); 2. Longo período ( quanto o tempo entre a utilização e a avaliação é mais adequado possível)
MERCADOS – TESTE
Avaliar o produto em condições reais de venda, em área restrita e representativa do universo nacional, durante um período pré – estabelecido, para avaliar o potencial de venda do produto.
41. Mercados - teste 1. Quantas cidades devem ser testadas?
2. Quais cidades?
3. Qual a duração do teste?
4. Quais informações obter?
42. 6. Vendas e distribuição Avaliar a penetração do produto, seu desempenho geral, distribuição, eficácia de promoção e sensibilidade ao preço.
Áreas de informação: vendas e participações; distribuição numérica e ponderada; dados de estoque, incluindo esgotamentos; preços; merchandising dentro da loja; rotatividade do produto( abastecimento).
Divisões de canais: Lojas tradicionais; auto-serviço; cadeias; independentes; bares; ponto de dose.
43. Tipos de Pesquisa Há inúmeras nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa. Samara e Barros classificam em dois grandes grupos:
Pesquisas de oportunidades de vendas – são as que fornecem parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado.
Pesquisa de Organização de vendas – todos os estudos que tem por finalidade avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto a política de distribuição, comunicação e estrutura das vendas.
44. Pesquisa de Oportunidades de vendas Pesquisa de mercado incluindo previsão de demanda e de potencial de mercado, tendência de negócios e pesquisa de imagem corporativa.
Pesquisa de Produto – diferenciais competitivos entre a concorrência, aceitação e potencial para novos produtos. Teste de produto, determinação de preços, caracteristicas, sabor aroma etc.
45. Pesquisa de organização de vendas Pesquisa de distribuição - identifica os melhores canais de distribuição para os seus consumidores ( atacado, varejo e autor-serviço)
Pesquisa de comunicação – avaliação das campanhas e peças promocionais; pesquisa de recall, que visam obter níveis de memorização, pesquisa de mídia, de efetividade da propaganda.
Pesquisa de análise de vendas – visa avaliar a estrutura e a organização de vendas da empresa, detectando a melhor divisão geográfica, sistemas de remuneração dos vendedores.
46. Métodos de Pesquisa Se distinguem de acordo com as fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo conforme os objetivos e tipo que análise pretendem fazer – quantitativa ou qualitativa – de acordo com o controle das variáveis em estudo.
Estudos Exploratórios – estudos informais, criativos e flexíveis. São realizados a partir de dados secundários, conversas informais , estudo de casos. É essencial como primeira etapa para determinar uma situação de mercado. Tem um custo baixo.
47. Estudos descritivos – são aqueles que procuram descrever as situações a partir de dados primários obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando hipóteses levantadas na definição do problema.
Os estudos descritivos podem ser quantitativos ou qualitativos.
1. Estudo descritivo estatístico ( quantitativo) – busca a resposta de “quanto?” Esses estudos são realizados a partir de amostras e seus resultados são analisados e interpretados a partir de médias e percentuais.
48. 2. Estudo descritivo de caso ( qualitativo) – tem como caracterstica principal compreender as relações de consumo “em profundidade”. Procura identificar as motivações respondendo “ como as pessoas compram?” “ porque compram?” “ que imagem tem da marca?” “quais os valores percebidos?”
São realizadas a partir de entrevistas individuais ou em discussões em grupo, e sua análise permite identificar pontos comuns e distintos.
49. Técnica de discussão em grupo Estudo em profundidade
Relação intimista com o entrevistado
Presença do moderador
Grupos homogêneos
Reuniões gravados ou filmadas
Análise do conteúdo
50. Técnica de associações de idéias: é fornecido ao entrevistado uma lista de palavras e frases e pergunta-se o que vem primeiro a mente.Ex: celular – design...; resistente....;funcional....; beleza....; durabilidade....
Técnica de completar histórias:são fornecidos sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles completem. Ex: as pessoas inteligentes consideram as novelas......
Técnica pictóricas:há utilização de fotos ou ilustrações para que os entrevistados projetem a imagem percebida nas marcas.
51. Estudos experimentais ou causais - são estudos que procuram estabelecer uma relação de causa e efeito entre as as variáveis em estudo.
Os teste de mercado, em que os produtos são colocados a venda em áreas selecionadas para avaliação do potencial de demanda , alteram as variáveis de marketing. As pesquisas a partir de amostras são também consideradas estudos experimentais.
São realizados a partir de um problema e da formulação de hipóteses sobre resultados possíveis e da definição das variáveis que serão manipulados e controlados para o estudo. Ex: mudança de embalagem, pré teste de campanhas promocionais
52. Exemplo de estudo experimental pré-teste de campanhas promocionais
53. Classificação dos estudos experimentais Só depois e sem grupo de controle -
Antes e depois sem grupo de controle
Só depois com grupo de controle
Só depois e com grupo de controle
Auditoria de varejo – verificar a participação de mercado por tipo de canal, por marca e por rotatividade de estoque, a partir de auditoria de lojas de varejo. Calculo: 1.estoque inicial + compras – estoque final = vendas ( para cada marca); 2. somatório de todas as vendas; 3.vendas de marca : vendas totais= participação de mercado.
54. Métodos de coleta de dados Determinam a maneira como os dados serão coletados:
1.Observação
2. Inquérito ou contato : pessoal, telefone e correspondência.
3.Método interativo
55. Vantagens e desvantagens na escolha dos métodos
57. Etapas do projeto de pesquisa quadro-resumo
