MĀRKETINGA MENEDŽMENTS

1. MĀRKETINGA MENEDŽMENTS PATĒRĒTĀJU TIRGU UN PIRCĒJU UZVEDĪBAS ANALĪZE Doc. Zaiga Oborenko, MBA Tālr. 29259511 zaiga_oborenko@yahoo.com

2. PATĒRĒTĀJU UZVEDĪBA Mārketinga mērķis ir apmierināt mērķa klientu vajadzības un vēlmes. Patērētāju uzvedības joma pēta, kā indivīdi, grupas un organizācijas izvēlas, pērk, lieto un atbrīvojas no precēm, pakalpojumiem, idejām vai pieredzes, lai apmierinātu viņu vajadzības un vēlmes. Atcerieties! Klienti var teikt vienu, bet rīkoties citādi. Viņi var neapzināties savu dziļāko motivāciju, viņi var pakļauties ietekmēm un mainīt domas pēdējā brīdī.

3. KLIENTU IZPĒTE Klientu pētīšana dod jaunas idejas jaunu produktu, to īpašību, cenu, kanālu, vēstījumu un citu mārketinga miksa elementu izveidei.

4. KĀ UN KĀDĒĻ PATĒRĒTĀJI PĒRK? • Gan mārketinga, gan vides stimuli iedarbojas uz patērētāja apziņu. • Pircēja īpašības un lēmumu pieņemšanas process rada noteiktus lēmumus. • Mārketinga speciālista uzdevums ir saprast, kas notiek pircēja apziņā laikā starp ārējo stimulu saņemšanas brīdi un pirkšanas lēmuma pieņemšanas brīdi. • Patērētāju pirkšanas uzvedību ietekmē kultūras, sociālie, personiskie un psiholoģiskie faktori.

5. PATĒRĒTĀJU PIRKŠANAS UZVEDĪBAS MODELIS

6. KULTŪRAS FAKTORI • Kultūra ir visfundamentālākais personas vēlmes un uzvedību veicinošs faktors • Katra kultūra sastāv no mazākām subkultūrām, kas sniedz to locekļiem specifisku identificēšanos un socializāciju. Subkultūru skaitā ir tautības, reliģijas, rasu grupas un ģeogrāfiskie reģioni. • DAŽĀDĪBU RESPEKTĒJOŠAIS MĀRKETINGS: Daudzas subkultūras veido nozīmīgus tirgus segmentus, kam tiek pieskaņotas mārketinga programmas.

7. SABIEDRĪBAS SLĀŅI • Viendabīga un pastāvīga sabiedrības daļa • Sakārtota hierarhiski un to locekļiem ir līdzīgas vērtības un intereses un uzvedība • Ienākumi, nodarbošanās, izglītība • Uzvedība ir līdzīga • Sabiedrības slāni raksturo mainīgu lielumu kopums, nevis viens mainīgs kopums • Sabiedrības slāņi mēdz dot priekšroku noteiktiem produktiem, zīmoliem un medijiem.

8. SOCIĀLIE FAKTORI • References grupas Ietver visas grupas, kam ir tieša (kontaktējoties personīgi) vai netieša ietekme uz personas attieksmi vai uzvedību. Grupas, kam ir tieša ietekme uz personu, tiek sauktas par līdzdalības grupām. • Primārās grupas veido ģimene, draugi, kaimiņi un kolēģi, ar kuriem indivīds mijiedarbojas pastāvīgi un neformāli. • Sekundārās grupas ir vairāk formālas, piem. Profesijas grupas. • References grupas demonstrē cilvēkiem jaunu uzvedību un dzīvesstilu, ietekmēs attieksmi un paštēlu un rada spiedienu līdzināties pārējiem, kas var ietekmēt produktu un zīmolu izvēli.

9. SOCIĀLIE FAKTORI • Viedokļu līderis – tiek izmantots kā mārketinga ierocis • Ģimene 1.Ģimenes tradicionālās pirkšanas tendences mainās – tendence veikt pirkumus kopīgi. 2. Bērna un padsmitgadnieka netiešā ietekme uz pirkšanas lēmumu pieaug. • Statuss un loma Cilvēki izvēlas produktus, kas atspoguļo viņu statusu un lomu.

10. PERSONISKIE FAKTORI • Vecums un dzīves cikla posms • Ģimenes dzīves cikls • Nodarbošanās un ekonomiskie apstākļi • Dzīvesstils (saistība starp produktiem un dzīvesstila grupām) • Psihogrāfija (zinātne par patērētāju dzīvesstila novērtēšanu un klasifikāciju). Tiek izveidoti dzīvesstilu modeļi.

11. International’s Values and Lifestyles modelis - VALS 2 sistēma, ASV Aktualizētāji. Panākumus gūstošie, gudri, aktīvi un atbildīgi cilvēki, kuru pirkumi atspoguļo izkoptu gaumi, kas orientēta uz salīdzinoši ekskluzīviem produktiem. Piepildītie. Nobrieduši, apmierināti un apdomīgi cilvēki, kuri dod priekšroku produktu izturībai, vērtībai un kvalitātei. Sasniedzēji. Panākumus gūstošie, uz karjeru un darbu orientēti, kuri dod priekšroku pazīstamiem, prestižiem produktiem, kas demonstrē panākumus. Izmēģinātāji. Jauni, vitāli, ar entuziasmu apveltīti, impulsīvi, dumpīgi cilvēki, kuri tērē lielu daļu ienākumu drēbēm, ātrās ēdināšanas pārtikai un izklaidei. Atbalstītāji. Konservatīvi, viēnkārši un traidicionāli cilvēki, kuri izvēlas zināmus produktus un zīmolus. Censoņi. Nepārliecināti, nedroši, atzinību meklējoši, resursos ierobežoti pircēji, kuri izvēlas stilīgus produktus, kuri imitē bagātāku cilvēku pirkumus. Veidotāji. Praktiski, pašpietiekami, tradicionāli, uz ģimeni orientēti cilvēki, izvēlas produktus ar praktisku vai funkcionālu mērķi. Cīnītāji. Gados vecāki, rezignēti, pasīvi, ar noteiktām problēmā nodarbināti un resursos ierobežoti patērētāji, kuri ir piesardzīgi un lojāli pret viņi iecienītajiem zīmoliem.

12. DZĪVESSTILU SEGMENTĀCIJAS SHĒMAS McErickson London identificēja šādus britu uzvedības stilus: • Avangardisti – ieinteresēti pārmaiņās • Dogmatiķi – tradicionālisti • Hameleoni – seko pūlim • Mēnessērdzīgie – sasniedz mazāk, nekā spēj, bet ir apmierināti

13. PERSONĪBA UN PAŠTĒLS Analizējot patērētāju uzvedību, tiek analizēta arī personība. Zīmola personība ir īpašs cilvēcisko iezīmju sajaukums, kas varētu būt attiecināms uz konkrēto zīmolu. Zīmola personības tiek veidotas tā, lai piesaistītu patērētājus ar tādu pašu paštēlu. Iespējams, ka personas faktiskais tēls (kā pats redz sevi) atšķiras no ideālā paštēla (kādu vēlētos redzēt sevi) un no citu paštēla (iedomājas, kāds izskatās citu acīs).

14. PSIHOLOĢISKIE FAKTORI • Motivācija • Uztvere • Uzskati un attieksme

15. PATĒRĒTĀJA PIRKŠANAS LĒMUMA PIEŅEMŠANAS PROCESS • Pirkšanas lomas Pirkšanas uzvedības veidi: • Kompleksā pirkšana – ja produkts ir dārgs, tiek pirkts reti, ir riskants. Vispirms pircējs izveido uzskatus par šo produktu, tad izveido attieksmi un beidzot izvēlas • Disonansi mazinošā pirkšana – produkts ir dārgs, tiek pirkts reti un ir riskants, pircējs meklē produktu un izdara lēmumu samērā ātri, pēc tam jūt neapmierinātību, bet seko informācijai, kas pamato lēmumu. • Paradumu noteiktā pirkšana –produkts lēts, tiek pirkts bieži, pieņem lēmumu, balstoties uz lojalitāti zīmoliem. • Dažādību meklējoša pirkšana – pircējs maina zīmolus nevis neapmierinātības dēļ, bet gan meklē dažādību, pircējam ir daži uzskati par produktu, viņš izvēlas zīmolu bez liekas vērtēšanas un vērtē produktu lietošanas laikā.

16. PIRKŠANAS LĒMUMA PROCESA POSMI 5. Pēcpirkuma uzvedība 4. Pirkšanas lēmums 3. Alternatīvu izvēle 2. 1. Informācijas meklēšana Problēmas apzināšanās