Il Prosecco superiore nel quadro degli acquisti domestici di vino in Italia

1. Conegliano Valdobbiadene: dare valore alla differenza Il Prosecco superiore nel quadro degli acquisti domestici di vino in Italia Eugenio Pomarici Dipartimento di Economia e Politica Agraria – Univ. Federico II, Napoli pomarici@unina.it Con la collaborazione di Andrea Dal Bianco - CIRVE Solighetto, 17 dicembre 2011

2. Premessa e obiettivo • Il Prosecco Superiore DOCG certamente di buona salute ma il nuovo assetto normativo delle denominazioni Prosecco impone di sorvegliarne il posizionamento competitivo su tutti i mercati • A questo fine è necessario conoscere meglio i modelli di consumo che attualmente includono questo vino • Questa comunicazione ha pertanto l’obiettivo di offrire un contributo in questa direzione, attraverso una prima analisi focalizzata sul mercato nazionale dei consumi domestici

3. Sommario • Nota di metodo • IL PS DOCG negli acquisti domestici • Tasso di assorbimento e frequenza di acquisto • Localizzazione • Prezzi • Comportamento e caratteristiche dei compratori di PS DOCG • Specializzazione di acquisto e la specializzazione dei prezzi • Stagionalità • Caratteristiche socioeconomiche • Canali di acquisto • Fedeltà di marca • Considerazioni di sintesi

4. Nota di metodo • Fonte dei dati: Panel consumatori AC NIelsen • Analizzati gli acquisti di vino di circa 6.000 famiglie sulle circa 9.000 che compongono il campione • Dati riferiti agli anni 2009 e 2010

5. IL PS DOCG negli acquisti domestici (1)

6. IL PS DOCG negli acquisti domestici (2)

7. IL PS DOCG negli acquisti domestici (3) PS DOCG P DOC

8. IL PS DOCG negli acquisti domestici (4) Prosecco DOCG Prosecco DOC

9. I compratori di PS DOCG (1)

10. I compratori di PS DOCG (2)

11. I compratori di PS DOCG (3)

12. I compratori di PS DOCG (4)

13. I compratori di PS DOCG (5)

14. Considerazioni finali (1) • L’analisi svolta ha un carattere preliminare e di prima esplorazione • Deve essere approfondita per sfruttare meglio le potenzialità del database • Anche estendendo il confronto degli acquisti di PS DOCG anche agli altri spumanti da rifermentazione in bottiglia e in autoclave • Comunque è possibile derivare alcune considerazioni di un certo rilievo

15. Considerazioni finali (2) • Il Prosecco Superiore DOCG: • si presenta come un vino con un posizionamento e una clientela ben definiti • non appare messo in crisi dalla recente riorganizzazione normativa dell’offerta dei vini Prosecco • Tuttavia … • la crescita dell’offerta dei prodotti concorrenti e possibili rimbalzi della domanda possono compromettere l’equilibrio di mercato

16. Considerazioni finali (3) • Appare necessario: • fidelizzare ulteriormente gli attuali compratori, comprendendone a fondo le esigenze, anche per intensificare gli acquisti nei primi trimestri • acquisirne di nuovi compratori per compensare possibili uscite ……

17. Considerazioni finali (4) • In questa prospettiva si deve: • rinforzare gli elementi distintivi del Prosecco Superiore DOCG (territorio - prodotto - comunicazione) in modo da incrementare il differenziale di prezzo • proteggere il posizionamento con un approccio di marketing della scarsità

18. Considerazioni finali (5) • Marketing della scarsità, come fare ….. • un’accorta gestione aziendale dell’offerta • strumenti consortili di prevenzione degli eccessi di offerta, secondo indicazioni nuova legislazione nazionale e nuove norme della UE su mercato vitivinicolo

19. Grazie per l’attenzione pomarici@unina.it