NIEZMIENNE PRAWA MARKETINGU Al Ries, Jack Trout

1. 1. Prawo pierwszeństwa 2. Prawo kategorii 3. Prawo pierwszeństwa myśli 4. Prawo percepcji 5. Prawo koncentracji 6. Prawo wyłączności 7. Prawo drabiny 8. Prawo dwóch 9. Prawo przeciwieństwa 10. Prawo podziału 11. Prawo perspektywy 12. Prawo rozszerzania asortymentu 13. Prawo rezygnacji 14. Prawo właściwości 15 Prawo szczerości 16. Prawo jedynego rozwiązania 17. Prawo nieprzewidywalności 18. Prawo sukcesu 19. Prawo niepowodzenia 20. Prawo przesady 21. Prawo trendu 22. Prawo zasobów. NIEZMIENNE PRAWA MARKETINGUAl Ries, Jack Trout

2. 1. LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM NIŻ LEPSZYM • Podstawową sprawą w marketingu jest stworzenie kategorii, w której jest się pierwszym • Łatwiej jest przekonać klientów aby pomyśleli o nas, niż przekonać ich , że nas produkt jest lepszy od tego , o którym pomyśleli na początku • Przodująca marka prawie w każdej kategorii jest pierwsza -np. Auto-....,Piwo-........,Bank-......Komputer-.......Xero-........? • Jeżeli istniejemy w świadomości obecnych i potencjalnych klientów - to nie jesteśmy skazani na zapomnienie • Ten kto jest z ofertą rynkową pierwszy - ten ma szansę na większą sprzedaż, na większy udział w rynku

3. 2. JEŻELI NIE MOŻESZ BYĆ PIERWSZY W DANEJ KATEGORII,TO USTANÓW KATEGORIĘ W KTÓREJ BĘDZIESZ PIERWSZY • Nie należy tracić nadziei, że nie jesteśmy pierwsi w świadomości naszych klientów-należy wyszukać nową kategorię - w której będziemy pierwsi • Np., na rynku komputerów „ pierwszą” firmą było IBM - ale w ślad za nią podążały: Control Data, General Elektric, Honeywell, Digital i inne • Na rynku mikrokomputerów należne miejsce zajęła firma Digital • Obserwacja rynku, badania marketingowe - mogą wskazać, że istnieją nisze rynkowe, na których jest popyt i szansa uzyskania określonego poziomu obrotów (przychodu)

4. 3. LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM W CZYJEJŚ ŚWIADOMOŚCI, NIŻ PIERWSZYM NA RYNKU • Prawo to wynika z prawa percepcji - myśl jest zawsze ważniejsza od rynku • Jeżeli chce się wywrzeć na kimś duże wrażenia to należy to należy się „ wedrzeć” do jego świadomości, a następnie stopniowo zdobywać dobrą opinię( dobry wizerunek) • Dobrym przykładem na połączenie marki produktu i sposobu wejścia do świadomości klientów jest firma APPLE - prosta, łatwa nazwa komputerów osobistych zadomowiła się w świadomości klientów tej firmy

5. 4. MARKETING JEST NIE JEST WALKĄ NA WYROBY, ALE JEST WALKĄ NA PERCEPCJE • Często najlepszy produkt nie wystarcza -może to być złudzeniem • Prawda lub fałsz jest naszą, eksperta w danej dziedzinie - percepcją • Zmiana percepcji naszego klienta jest bardzo trudna • Klient który jest przekonany , świadomy, jakości, użyteczności danego produktu lub usługi - szybciej dokona zakupu, częściej powróci do ponownego zakupu

6. 5. NAJWAŻNIEJSZĄ SPRAWĄ W MARKETINGU JEST ZAWŁADNIĘCIE JAKIMŚ WYRAZEM W SWIADOMOŚCI POTENCJALNYCH KLIENTÓW • Przodująca firma kojarzy się z daną kategorią: • - komputer - IBM.,technika samochodowa - Mercedes, bezpieczeństwo - Volvo, arkusz kalkulacyjny - Lotus 1,2,3. • Koncentracja na najlepszej marce, na atrakcyjnym segmencie rynku - przynosi firmie lepszy skutek (wynik) - niż gdybyśmy starali się mocno dywersyfikować swoją działalność • Koncentracja na najwyższej jakości (nawet dla mniejszej liczbie produktów) jest dla klientów i dla wyników finansowych korzystniejsza

7. 6.JEDEN WYRAZ NIE MOŻE WŚWIADOMOŚCI POTENCJALNEGO KLIENTA KOJARZYĆ SIĘ Z DWOMA FIRMAMI • „ Bezpieczeństwo samochodu” - Volvo, „ Gry komputerowe” - Atarii, „ Szybkie jedzenie”- Mc Donald itp. • Nasi klienci mają określoną percepcję, określoną podzielność swojej uwagi • Jeżeli dana cecha , właściwość, użyteczność kojarzy mi się z jedną firmą - to dokonujemy częstszych zakupów tej ugruntowanej w naszej świadomości - marki produktu • Jeżeli przykładowo firma Duracell chciała korzystać ze sloganów marketingowych firmy Energizer - to nie może posługiwać się „długotrwałością” , bo slogan ten pierwsza zastosowała firma Energizer

8. 7. STOSOWANA STRATEGIA ZALEŻY OD SZCZEBLA, KTÓRY ZAJMUJE SIĘ NA DRABINIE • Głównym celem powinno być zajęcie pierwszego miejsca w świadomości klientów • Stosowaną strategię należy uzależnić od tego, kiedy i jak zdobyło się umysł klienta i jakie miejsce zajmuje się na „drabinie” • Przy wyrobach codziennego użytku- wzbudzają duże zainteresowanie, ich „ drabiny” mają wiele szczebli • Wyroby kupowane rzadko- mają” drabinę” z małą liczbą szczebli • Pytanie - ile jest przodujących marek, i które miejsce zajmujemy wśród nich?

9. 8. W DŁUGIM OKRESIE NA RYNKU ŚCIGAJĄ SIĘ TYLKO „ DWA KONIE” • Przykładowo w błonach fotograficznych- Kodak i Fuji • Obuwie sportowe - Nike i Rebok • Usługi lotnicze we USA - Amercan Airlines, Delta • Producenci samochodów w Niemczech - VW, GM (Opel) • Klient często wierzy, że rynek to walka na wyroby, dwie przodujące marki mogą zająć najwyższe miejsce ( „ Muszą być najlepsze, bo są na czele”)

10. 9. JEŻELI ZMIERZAMY DO DRUGIEGO MIEJSCA, TO NASZĄ STATEGIĘ WYZNACZA TEN, KTO ZAJMUJE PIERWSZE MIEJSCE • Często oglądamy się na liderów - jeżeli nie możemy być od nich lepsi - to starajmy się być od nich inni • Receptury Coca-Coli są znane i chronione od 100 lat • Pepsi-Cola odwróciła uwagę młodej klienteli na swój produkt • Na rynku piwa w USA ugruntowaną pozycję przez wiele lat miał Heineken -piwo Becka próbowało wejść na ten rynek dzięki hasłu „Teraz spróbuj niemieckiego piwa najpopularniejszego w Niemczech • Aspiryna oprócz zalet, posiada także wady ( np. przy nadkwasocie) • Tylenol nowy lek „ dla milionów tych - którzy nie powinni zażywać aspiryny”

11. 10.JEDNA KATEGORIA Z CZASEM ULEGA PODZIAŁOWI NA DWIE LUB WIĘCEJ • Oferta komputerów została podzielona na: stacjonarne, mikrokomputery, komputery przenośne, komputery graficzne itp. • Firmy japońskie chcąc mieć większy udział w rynku amerykańskim oprócz tradycyjnych marek takich jak Toyota, Nissan, HONDA zaoferowały ACURĘ - aby uniknąć skojarzeń z Hondą • „Nie zawładnie się umysłem potencjalnego klienta, jeżeli nie zechce się trochę poczekać na odpowiedni rozwój wydarzeń”

12. 11. MARKETING PRZYNOSI WYNIKI DOPIERO W DŁUŻSZYM OKRESIE • Często skutki długookresowe są przeciwieństwem krótkookresowych • Premie, rabaty - to działania krótkookresowe • Dbałość o markę, jakość, niezawodność, solidność, długie okresy gwarancji producenta - to działania nastawione na zyski w długi okresie czasu • Nadmierne rozszerzanie asortymentu morze skutkować negatywnie- przekonał się o tym Donald Trump opatrując swoim nazwiskiem wszystko to, na co mógł zaciągnąć kredyty (co zakończyło się ogromnymi długami)

13. 12. Prawo rozszerzania asortymentu-” ISTNIEJE NIEODPARTE DĄŻENIE DO CORAZ SZERSZEGO STOSOWANIA MARKI” • Często naruszanym prawem jest prawo rozszerzania asortymentu • Dziś - koncentrujemy się na jednym produkcie, jutro - rozdrabniamy środki na kilka lub kilkanaście • Wczoraj IBM koncentrował się na dużych komputerach, dziś - zajmuje się prawie wszystkim, ma kłopoty finansowe • Jeżeli che się być wszyskim - to często popadamy w kłopoty • Szczególnie w długi okresie, przy nadmiernym rozszerzaniu asortymentu - można popaść w kłopoty

14. 13. Prawo rezygnacji - ”TRZEBA COŚ POŚWIĘCIĆ, ABY COŚ ZDOBYĆ” • Można zrezygnować np. z: asortymentu, upatrzonego segmentu rynku, z ciągłej zmiany • Przykładowo Federal Express koncentrował się na małych ekspresowych przesyłkach doręczanych rankiem następnego dnia-czyli dostawy odbywały się nocą. • Marketing to gra polegająca na wojnie umysłów. Jeżeli jesteśmy dobrzy na rynku wewnętrznym - to jak to zrobić na rynku międzynarodowym? • Dlaczego dziś wiele domów towarowych ma kłopoty - bo sprzedają wszystko. • Firmy tytoniowe wyciągnęly z tego wniosek - “lepiej skoncentrować się na mężczyznach, bo jest to najbardziej chłonny rynek”

15. 14. Prawo właściwości - „ KAŻDEJ WEŁAŚCIWOŚCI, ODPOWIDA PRZECIWNA, SKUTECZNA WŁAŚCIWOŚĆ” • Dla swoich marek trzeba znaleźć własne nazwy , własne marki , różniące się od konkurentów. Należy szukać własnych pomysłów, własnego sukcesu • Firma Gillete znana z nożyków do golenia nie zlekceważyła maszynek jednorazowych ale wypuściła “ God News”- Dobrą Nowinę. Nie da się do końca przewidzieć , czego jutro rynek będzie potrzebował. Zrób wiele dla rynku jutra. • Wszystkie “nowinki rynkowe” traktuj z powagą i rozwagą.

16. 15 . Prawo szczerości - „ POTENCJALNY KIENT UZNAJE ZA ZALETĘ OTWARTE PRZYZNANIE SIĘ DO WINY • Lepiej najpierw przyznać się do winy, braku , wady ukrytej - a potem to przyznanie się obrócić w zaletę, w sukces • Swoista “ brzydota” Garbusa VW po wielu latach produkcji badrdzo długiej serii, po pomyśle nowej współczesnej wersji - zaowocowała powrotem sympatyków “ Garbusa” do współczesnej jego wersji • Jeżeli firma najpierw przyznaje się do błędów, klienci to zauważają i instynktownie zaczynają przyglądać się nowej ofercie. Po zainteresowaniu klienta, możemy przejść do przekazywania pozytywów i ponownego przekonania go do naszej oferty. • Z prawa szczerości należy korzstać ostrożnie i z dużą wprawą

17. 16. Prawo jedynego rozwiązania - „ W KAŻDEJ SYTUACJI ISTNIEJE TYLKO JEDNO ROZWIĄZANIE, KTÓRE PRZYNIESIE LICZĄCE SIĘ WYNIKI” • “ Mocniej się starać” - nie jest często dewizą na sukces w marketingu • Silne , jedno roziązanie, jeden produkt o dobrej marce - może przyniść sukces rynkowy. • Tzw. ” Linia najmniejszego oczekiwania” ( np. lądowanie aliantów w Normandii) - to miejsce w którym konkurent jest wrażliwy na nasze “ uderzenie” • W marketingu jest podobnie jak w wojskowości- skuteczne jest to na rynku, co jest nieoczekiwane, to co zaskoczy i przyciągnie uwagę potencjalnych nabywców.

18. 17. Prawo nieprzewidywalności -” NIE DA SIĘ PRZEWIDZIEĆ PRZYSZŁOŚCI, CHYBA ŻE SIĘ SAMEMU OPRACOWUJE PLANY KONKURENTÓW • Czy możemy przewidzieć - jaki jutro będzie rynek? Nie zawsze można przewidzieć zachowania naszych konkurentów • Chociaż nie można przewidzieć przyszłości - można poznać trendy (np. poznanie trendu ekologi, zdrowej żywności, dbałości o środowisko naturalne itp) - co daje podstawę do wyszukania pomysłów na nowe wyroby, poszukiwane na rynku • Trendy też kryją w sobie ryzyko. Przyszłośc nie jest kopią przeszłości. Często zdarza się to, co było nieoczekiwane, pojawiają się nowości rynkowe, techniczne, technologiczne.

19. 18. Prawo sukces - „SUKCES CZĘSTO PROWADZI DO AROGANCJI, A AROGANCJA DO KLĘSKI” • Zadowolenie z siebie jest wrogiem skutecznego marketingu. Potrzebny jest obiektywizm. Sukces prowadzi często do braku ostrożności (vide strategia Trumpa, ESPEBEPE) • Im większa firma - tym większe prawdopodobieństwo, że szef straci kontakt z “pierwszą linią frontu”. W tej “wojnie marketingowej” należy się skoncentrować na umyśle klienta, jego gustach , upodobaniach, preferencjach. • Przebywanie na dołach firmy “incognito”, odpowiedni podział czasu, brak marnotrawstwa sił i środków - to wybrane zalecenia stałej czujności, stałego monitorowania rynku oraz wyciągania wniosków z sygnałów rynkowych.

20. 19. Prawo niepowodzenia - „ NALEŻY OCZEKIWAĆ NIEPOWODZENIA I GODZIĆ SIĘ Z NIM” • Przynanie się do błędu, nie jest szkodliwe. Lepiej je dostrzec, ew. spisać je na straty. Łatwiej żyć ze świadomością “ wszyscy ponosimy winę” • Decyzje marketingowe są zazwyczaj podejmowane z myślą o podejmującym decyzje, a później z myślą o konkurentach. Istnieje częsta sprzeczność - pomiędzy interesem osobistym a interesem firmy, korporacji, holdingu. • Z niepowodzeń należy wyciągać wnioski, ustalić ich przyczyny, osoby odpowiedzialne za nie oraz możliwe sposoby przeciwdziałania im.

21. 20. Prawo przesady - „ SYTUACJA CZĘSTO WYGLĄDA INACZEJ, NIŻ TO PRZEDSTAWIA PRASA”, media • Prasa , publikatory nie zawsze realnie i w dobrym świetle opisują problemy przedsiębiorstw, firm. Nadmierny optymizm, brak obiektywizmu, próby zrobienia sensacji nie są dobrym sposobem kształtowania pożądanego wizerunku. • Nie zawsze informacje z pierwszych stron gazet są rzetelne. Brak dobrej prasy, brak rozgłosu, brak wydatków na artykuły sponsorowane - nie powinien być powodem do “załamywania rąk”. Prawdziwe rewolucje rynkowe pojawiają się “ cicho”, często z zaskoczenia, bez rozgłosu prasowego.

22. 21. Prawo trendu - „SKUTECZNYCH PROGRAMÓW NIE TWORZY SIĘ NA PODSTAWIE CHWILOWEJ MODY, ALE M.IN. NA PODSTAWIE TRENDU” • Moda -”to fala na oceanie”. Trend zaś to przypływ - w długim czasie może okazać swoją moc. • Produkty będące wytworem mody żyją krótko, umożliwiają uzyskanie dochodów w krótkim okresie. • Kostka Rubika, żółwie Ninja itp - to wytwory krótkookresowej mody. • Jednym ze sposobów odziaływania na poziom popytu jest niepełne jego zaspokojenie. • W marketingu lepiej jest realizować strategię trendu długookresowego niż krótkookresowego.

23. 22. Prawo zasobów - „ POMYSŁ NIE RUSZY Z MIEJSCA BEZ DOSTATECZNYCH ZASOBÓW FINANSOWYCH” • Pieniędzy trzeba na: - pomysły nowych produktów, - na wejście do świadomości potencjalnego klienta, - na metody i środki promocji, - na kształtowanie pożądanego wizerunku firmy. • Pomysł bez pieniędzy jest bezwartościowy. • Konkurencja łoży duże nakłady, aby zaistnieć na rynku i mieć odpowiedni w nim udział. • Najskuteczniejsi marketingowcy przez dwa lub trzy lata zyski ponownie inwestują w marketing (w innowacje, licencje, nową technikę itp.).