Podstawy marketingu

1. Podstawy marketingu Podyplomowe Studium Dziennikarstwa i Zarządzania Informacją Public relations semestr 2006/2007

2. Prace zaliczeniowe • sposób prezentacji pracy • częsty błąd: cele marketingowe niekonkretne (np. „łączenie ambitnych celów z praktycznymi rozwiązaniami”), brak określonego czasu realizacji. • czytelność planu – nie zawsze zachowana • w niektórych pracach sporo lania wody (np. opis macierzy BCG) • analiza SWOT – często zbyt ogólne szanse/zagrożenia • błędy językowe – od poważnych (np. „fast fud”, „spadek tępa rozwoju”) przez niezręczności językowe („firma ma siedzibę w mieście X i właśnie tam toczą się jej główne działania”) aż po literówki. • Ogólnie – OK!

3. Kwestie do rozważenia • z czym (jakim produktem) kojarzy się hasło reklamowe „bliżej natury, bliżej siebie”. • proszę wymyślić hasło dla pola golfowego w Polsce, które chce dotrzeć do przedstawicieli klasy średniej. • proszę wymyślić, w jaki sposób nadać rangę wydarzenia konkursowi dla młodych adeptów sztuki złotniczej na projekt biżuterii. • zakład usługowy działający na osiedlu, posiada kilku lokalnych konkurentów, wprowadza nowe usługi na okres próbny, by przetestować zainteresowanie klientów. Jaki zysk na sprzedaży ustalić? • otwieramy kawiarnię przy rynku w Krakowie. Strategię związaną z którym z elementów 4P wybrać? • jaki okres weryfikacji i aktualizacji planu marketingowego wybrać dla lokalu gastronomicznego działającego w niewielkiej miejscowości, na rynku? • zakład fryzjerski wprowadza usługę „fryzura sylwestrowa” – jaką ustalić jej cenę (rabatową, normalną, wyższą). • Menu Smakosza to seria produktów-pokarmów dla dzieci o „dorosłych” smakach (np. Schab ze śliwkami). Jedna z promocji polega na sprzedaży pokarmu Menu Smakosza w zestawie ze śliniaczkiem. Proszę wymyślić nazwę/hasło reklamowe dla tej akcji.

4. Cykl życia produktu • Cykl życia produktu – przedstawia w postaci chronologicznej wzrost i stopniową utratę zdolności danego produktu do zaspakajania potrzeb konsumentów (a więc wzrost i utratę wartości). • Klasyczny cykl życia produktu obejmuje cztery fazy: • 1) wprowadzenie na rynek, • 2) wzrost sprzedaży, • 3) dojrzałość rynkową (osiągnięcie pełnego rozwoju), • 4) spadek, • 5) wycofanie produktu przestarzałego.

5. Cykl życia produktu – cd.

6. Cykl życia produktu – cd. • W fazie wprowadzenia na rynek występuje niewielka sprzedaż i prawie zerowy zysk. Produkt nie jest jeszcze dobrze znany na rynku, dlatego też sprzedaż rośnie powoli. Koszt wytworzenia jest wysoki, gdy brakuje konkurencji można jednak odzyskać poniesione koszty. Ważną rolę w tym etapie odgrywa promocja, która polega na informowaniu nabywców o walorach produktu, zachęcaniu do jego wypróbowania i wykreowaniu jego wizerunku. Strategia koncentruje się na zwiększeniu udziału w rynku oraz na badaniach i rozwoju. • W fazie wzrostu sprzedaż, jak i zysk rośnie szybko co wynika z akceptacji produktu przez konsumentów. Występuje konieczność zwiększenia ilości produktu na rynku oraz miejsc jego sprzedaży. Na skutek coraz silniejszej konkurencji powstaje potrzeba ulepszania produktu. Strategia marketingowa opiera się na zmianie ceny lub jakości oraz organizacji kanałów dystrybucji i systemów promocji. • W fazie dojrzałości następuje spowolnienie sprzedaży, które jest związane z nasyceniem rynku oraz z pojawieniem się na nim wielu innych produktów, zaspakajających te same potrzeby. Przychód osiąga swój najwyższy poziom, a w końcowej części fazy dojrzałości zaczyna spadać. Celem marketingowym jest utrwalanie zaufania do marki. Stosowane są także specjalne akcje promocyjne, które mogą zdecydowanie ożywić popyt. • W fazie schyłku, występuje wyraźny spadek sprzedaży oraz zmniejszający się przychód na skutek pojawienia się licznych substytutów, nasycenia rynku czy zmian mody. W tej fazie ogranicza się produkcję, dystrybucję i aktywizację sprzedaży. Stosuje się też sprzedaż posezonową ze znacznym obniżeniem cen. • Cykl życia produktu obejmuje różne okresy – np. jeden sezon (odzież), kilka lat (samochody), itd.

7. Marketing a promocja • marketing = promocja (w języku potocznym) • "dostarczanie społeczeństwu informacji, perswazja mająca na celu modyfikowanie postaw klientów i instytucji, tak by postawy te były do siebie jak najbardziej zbliżone" Edward Bernays, "Crystalizing Public Opinion" ("Krystalizowanie opinii publicznej") • "public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której przedsiębiorstwo pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowane obecnie lub może być zainteresowane w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o przedsiębiorstwie, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować interesy" Międzynarodowe Stowarzyszenia Public Relations (International Public Relations Association) • "public relations jest jednym z narzędzi zarządzania, mającym na celu tworzenie i kontrolowanie pozytywnego wizerunku i reputacji przedsiębiorstwa w jego otoczeniu, za pośrednictwem planowanego i długookresowego działania, polegającego na wysyłaniu i odbieraniu komunikatów dotyczących funkcjonowania tego przedsiębiorstwa".

8. Merchandising • Merchandising – zestaw narzędzi i technik służących podnoszeniu efektywności sprzedaży (głównie towarów masowych i w masowej skali) poprzez wykorzystanie topografii sklepu oraz elementarnych zasad psychologii społecznej, sztuki prezentacji produktów, budowanie skojarzeń klientów poprzez sposób prezentacji towarów w sklepach (głównie wielkopowierzchniowych) w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców a nawet zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w oczach klienta.

9. Merchandising – cd. • Cele pośrednie merchandisingu określa akronim AIDA, od angielskich słów: Attention - Interest - Desire - Action (przyciągnąć uwagę klienta - wzbudzić jego zainteresowanie - i pożądanie, potrzebę posiadania - oraz zainicjować działanie, czyli zakup). • AIDA — anglojęzyczny termin używany w marketingu na określenie zestawu kolejnych reakcji klienta wobec produktu. Litery składające się na ten akronim oznaczają: • A - Attention (uwaga) przyciągnięcie uwagi klienta do produktu. • I - Interest (zainteresowanie) zainteresowanie klienta właściwościami produktu. • D - Desire (pożądanie) przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny i może zaspokoić jego potrzeby. • A - Action (działanie) właściwe przekonywanie klienta do zakupu tego właśnie produktu. • W niektórych opracowaniach dodaje się jeszcze jedną literę: • S - Satisfaction (satysfakcja) usatysfakcjonowanie klienta, co spowoduje, że znowu wybierze ten sam produkt i poleci go innym.

10. Merchandising – cd. • Stosowane techniki są zróżnicowane dla osób: • - które nie miały zamiaru wchodzić do sklepu, ale coś je ku temu skłoni, • - które weszły po określony produkt, ale może kupią coś jeszcze, • - które są stałymi klientami i warto zadbać, aby takimi zostały. • Przykładowy scenariusz: • Z ulicy klienta wabi wystawa. Aby nie stała się częścią tła, często zmienia się jej wystrój dbając, ustawienie elementów ekspozycji. • We wnętrzu przyjemny nastrój. Stwarza się go aranżacją ekspozycji, kolorem, oświetleniem, tłem dźwiękowym, sympatycznym i gotowym do pomocy personelem. • Dyskretnie narzucony kierunek ruchu. Towary pierwszej potrzeby jak najdalej od wejścia - to powoduje konieczność przejścia obok wielu stoisk. Przy kasie - drobiazgi i słodycze - może w czasie oczekiwania w kolejce najdzie na nie ochota, lub wymusi znudzone dziecko. Łatwe do rozpoznania działy tematyczne, o krótkich nazwach. • Towary łatwo dostępne "reguła prawej ręki", produkty umieszczone na wysokości oczu (w przypadku małych dzieci (do 12 lat) umieszczenie produktu na wys. około 130 cm, w przypadku młodzieży i osób dorosłych półki z towarem powinny być umieszczone powyżej 150 cm od podłogi lecz nie wyżej niż 190 cm ) • Ceny 199,90;

11. Marketing online • Marketing online – w uproszczeniu – marketing prowadzony przy użyciu narzędzi Internetowych. • Cechy marketingu online: • wygodny (klienci nie muszą wychodzić z domu, by zakupić produkt/zdobyć informacje) • bezpośredni (pomaga nawiązać bezpośredni, wymagający niewielkiego wysiłku kontakt klienta z firmą, ułatwia zdobywanie informacji o potrzebach klientów, klienci mają możliwość zadawania pytań, przekazywania swoich opinii i ocen) • ekonomiczny (umożliwia redukcję kosztów i wzrost wydajności, np. sklep internetowy (nie ma kosztów najmu lokalu, ubezpieczenia, wyposażenia, itp.), reklama przez internet jest tańsza niż reklama telewizyjna) • elastyczny (łatwość dostosowania oferty, witryny sklepowej, reklamy w zależności od wymagań rynku, nagłych wydarzeń) • globalny (łatwa możliwość wypromowania firmy poza granicami kraju i nawiązanie kontaktu z odległymi kontrahentami)

12. Marketing online – cd. • Modele sprzedaży w Internecie: • aukcje internetowe • giełdy internetowe • sklepy internetowe • pasaże handlowe • elektroniczne rynki B2B

13. Marketing online – cd. • Aukcje internetowe: • punktem wyjścia jest zwykle cena wywoławcza, od której zaczyna się licytacja, czyli zgłaszanie przez potencjalnych nabywców coraz wyższej ceny za oferowany towar. Zakupu dokonuje podmiot, który w ramach licytacji zaproponuje najwyższą cenę, (jeśli jest ona mniejsza od ceny minimalnej, czyli zadeklarowanej przez sprzedawcę najmniejszej możliwej ceny, sprzedawca nie jest zobowiązany do dokonania transakcji). Popularne jest również stosowanie formy zakupu "Kup teraz" (ang. "Buy it now"), co zwalnia potencjalnych nabywców z obowiązku śledzenia aukcji i pozwala na natychmiastowy zakup towaru. Wiele serwisów aukcyjnych dopuszcza również sprzedaż wielu egzemplarzy danego towaru jednocześnie (tzw. aukcja wieloprzedmiotowa). Aukcje są jednym z najbardziej preferowanych form zakupu dokonywanych przez użytkowników Internetu. Funkcjonują 24 godziny na dobę. Licytacje określonych produktów odbywają się w określonym czasie i wystawione towary zostają sprzedane nabywcy oferującemu najwyższą cenę. Aukcje odbywają się według ściśle określonego, przejrzystego zespołu reguł licytacji i są przeprowadzane publicznie. Mechanizm ten był i często jest wykorzystywany na szczególnych, specyficznych rynkach, od sprzedaży produktów rolniczych po handel bardzo drogimi dziełami sztuki. Przedmiotem licytacji bywają nie tylko rozmaite dobra rzeczowe i usługi, przedmiotem handlu może być także na przykład czas antenowy, przeznaczony na emisję reklam.

14. Marketing online – cd. • Giełdy internetowe • to miejsce, gdzie dokonują się transakcje kupna, sprzedaży, przy czym nie ma tutaj rozgraniczenia pomiędzy kupującymi i sprzedającymi - obie strony transakcji mogą pełnić tę rolę. Giełdy internetowe są ściśle wyspecjalizowane wg określonych branż, gdzie nabywcy i dostawcy mogą prowadzić transakcje w systemie ofert i pozycji cenowych. Na giełdach internetowych dokonuje się zakupu i sprzedaży takich towarów jak: metale kolorowe, zboża, kauczuk, bawełna. W tradycyjnym systemie sprzedaży giełdowej sprzedający i kupujący spotykają się na giełdzie na tzw. ringu, gdzie dochodzi do zawarcie transakcji. Obecnie dzięki Internetowi istnieje możliwość przeniesienia ringu w przestrzeń wirtualną.

15. Marketing online – cd. • Sklepy internetowe – • to serwisy dające możliwość zamawiania produktów przez Internet. Forma ta staje się obecnie coraz popularniejsza z uwagi na wygodę i obniżenie kosztów sprzedaży (i często niższe ceny towarów), a ponadto daje to możliwość szybkiego porównania cen u wielu dostawców. Zalety: dostęp 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, 365 dni w roku; wygoda korzystania, możliwość dokonywania zakupów towarów, które są w inny sposób trudno dostępne, dostęp do ofert z całego świata, często tańsze zakupy niż w tradycyjnych sklepach. Wady: brak możliwości fizycznego obejrzenia towaru czy wypróbowania go, wątpliwości klientów, co do bezpieczeństwa transakcji oraz wiarygodności i uczciwości stron biorących udział w niej udział, brak kontaktu z żywą osobą. • Największe skupienie sprzedaży internetowej występuje w takich grupach jak książki i wydawnictwa oraz oprogramowanie i sprzęt komputerowy. W Internecie liczba sklepów, które oferują praktycznie to samo jest na tyle duża, że chcąc odnieść sukces na tym wielce konkurencyjnym rynku trzeba zaspokajać potrzeby klientów znacznie lepiej niż robi to konkurencja. Dlatego powinno się znaleźć jak najmniej zagospodarowana nisze na rynku i skoncentrować się na dogłębnym zaspakajaniu potrzeb ściśle określonej, wąskiej, ale odpowiednio licznej grupy klientów. • Kluczowe elementy sukcesu sklepów internetowych: • stworzenie atrakcyjnej strony internetowej przyciąga uwagę i wzbudza zainteresowanie, informacja łatwa i intuicyjna, łatwe wyszukiwanie pożądanych produktów; • opracowanie struktury logistycznej, umożliwiającej realizację zamówień, chodzi o dostarczenie towaru i sprawną informację zwrotną; • pozyskiwanie i utrzymanie klienta poprzez zaoferowanie efektywnego i taniego systemu dystrybucji, dogodnego systemu płatności i bezpieczeństwa transakcji.

16. Marketing online – cd. • Pasaże handlowe • miejsce gdzie zgrupowana jest oferta wielu sklepów internetowych. Oferta wielu sklepów często jest eksponowana w sposób standardowy dla całego pasażu (atut: klient dokonując różnych zakupów nie musi uczyć się obsługi sklepu, minus: niektóre towary zyskują na lepszej prezentacji). Cechą charakterystyczna pasaży na świecie jest ich otwartość. Są one tworzone chętnie w portalach horyzontalnych - w myśl zasady - gdzie dużo odwiedzających tam i dużo kupujących. W większości przypadków przyłączenie do pasażu jest odpłatne, a od transakcji tam zawieranych pobierana jest prowizja.

17. Marketing online – cd. • Wirtualne rynki elektroniczne B2B • miejsca wymiany towarów (produkty, półprodukty, surowce), gdzie spotykają się obie strony transakcji. Przy czym zarówno nabywcy jak i dostawcy to firmy. Rynki te dzieli się na: • rynki horyzontalne - sprzedaje się na nich towary z wielu branż, głownie handluje się na nich dobrami finalnymi są to miejsca spotkań wielu sprzedawców z różnych branż z wieloma kupującymi. • rynki wertykalne - rynki branżowe, gdzie sprzedaje się wiele różnorodnych produktów, ale ograniczonych do jednej bardziej bądź mniej rozwiniętej branży. Rynki tego typu są najczęściej organizowane przez konsorcja kupców, ponieważ rynek daje im korzystniejszą pozycję przy negocjacjach cen czy warunków zakupu oraz przez konsorcja dostawców, gdyż mogą oni skrócić łańcuch dostaw.

18. Marketing wirusowy • Marketing wirusowy (zw. marketingiem szeptanym) jest specyficznym rodzajem działań marketingowych. Polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące firmy, usług czy produktów. Nie zawsze musi to być konkretna informacja, może to być tzw. budowanie świadomości marki, czyli wywoływanie pożądanych skojarzeń z nazwą, logo firmy. • Przykładem marketingu wirusowego mogą być zabawne lub intrygujące filmiki lub zdjęcia (często stylizowane na quasi-amatorskie) reklamowe, które użytkownicy internetu rozsyłają między sobą. Wykorzystywana jest także plotka, tworzone są odpowiednie trendy czy tzw. „legendy miejskie”, które wędrując między potencjalnymi klientami mają zwiększać świadomość produktu i czynić z niego produkt symboliczny, o wysokiej jakości czy symbol statusu bądź przeciwnie, szkodzić jego opinii. • Innym przykładem jest udostępnianie za darmo informacji, które mogą być wartościowe, a które zawierają mniej lub bardziej subtelny przekaz reklamowy. Przykładem może być wydanie przez producenta margaryny książeczek z przepisami na wypieki, gdzie w każdym z przepisów jako składnik występuje margaryna produkowana przez wydawcę książeczki. Celem "wirusowym" jest dalsze rozpowszechnianie przepisów przez samych zainteresowanych wraz z nazwą producenta. • Kolejny przykład to po prostu zachęcanie użytkowników do powiadomienia znajomych o danym produkcie, usłudze. Mogą to być odpowiednie skrypty w serwisie internetowym, konkursy "poleceniowe" lub uwarunkowane tym rabaty itp.

19. Marketing partyzancki • Marketing partyzancki – forma marketingu zbliżona do marketingu wirusowego, polegająca na promowaniu dóbr i usług za pomocą niekonwencjonalnych technik, w zależności od grupy docelowej, jak np. napisy sprayem na murach prezentujące daną markę czy vlepki. • W tej technice stosuje się zarówno niekonwencjonalne, mające przykuć uwagę środki, jak również niekonwencjonalne treści, np. widok krwi, drastycznych scen itp. Przede wszystkim jednak technika ta bazuje na tanich środkach. Dodatkowo daje ona taki efekt, że odbiorca odbiera komunikat nawet unikając kontaktu z tradycyjnymi nośnikami reklam. Informacja o produkcie czy usłudze, podobnie jak w marketingu wirusowym, może dalej rozchodzić się w postaci plotki oraz dalszych przekazów informacji drogami niekonwencjonalnymi. • Przykładowymi markami w Polsce, do promocji których używano marketingu partyzanckiego są lub były Heyah, Frugo czy Opycha. W podobny sposób także metoda ta używana jest w marketingu politycznym. • Metoda ta jest szczególnie przydatna przy promowaniu postaw i stylów bycia oraz produktów z nimi związanych wśród grup odpornych na tradycyjne formy reklamy. Potrafi też wykreować dodatkową wartość produktu, tworząc z niego produkt symboliczny (będący nośnikiem wartości) i symbol statusu. Jest przy tym stosunkowo tania i możliwa do stosowania w bardzo małej skali.

20. Marketing bezpośredni • Marketing bezpośredni – polega na bezpośrednich komunikatach kierowanych do wybranych, pojedynczych klientów, często w indywidualnym kontakcie, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji (zakup). Marketing bezpośredni pozwala konsumentom kupować produkty dzięki wykorzystaniu różnych mediów reklamy, z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą. • Do powodzenia marketingu bezpośredniego konieczne są bazy danych w postaci list adresowych. Baza danych o klientach to uporządkowany zbiór wyczerpujących danych o istniejących i potencjalnych klientach, obejmujących dane geograficzne, psychologiczne, dotyczące zachowań nabywców. Można je zdobywać w różny sposób min. sporządzenie własnej listy, poprzez zestawienie własnej listy klientów lub zamieszczenie ankiet w prasie bądź Internecie lub odkupienie listy od innych firm lub instytucji. W wielu krajach przepisy dotyczące ochrony danych osobowych mogą hamować praktyki budowania baz danych

21. Marketing bezpośredni – podstawowe formy • sprzedaż wysyłkowa - polega na składaniu zamówień z katalogów dostarczanych przez firmę lub dostępnych w Internecie. Sprzedaż wysyłkowa jest atrakcyjna dla sprzedawcy ponieważ eliminuje koszty sklepu i osób tam zatrudnionych. Katalogi, ogłoszenia , próbki produktów wysyłane są do nisz rynkowych wcześniej dokładnie zdefiniowanych na podstawie wnikliwych badań, co zmniejsza ryzyko i koszty docierania z ofertą do klientów zupełnie nie zainteresowanych tego typu produktami. • telemarketing - polega na wykorzystaniu telefonu do bezpośredniego kontaktu i sprzedaży. Telefon jest wykorzystywany do dostarczania informacji na temat produktu, daje możliwość natychmiastowego wyrażenia opinii, z kolei darmowe numery skierowane do firmy służą do zbierania zamówień od klientów. • sprzedaż w domu klienta - polega min. na prezentacji produktu w domu klienta i jego sprzedaży. Zaletą tej formy sprzedaży jest wygoda dla klienta. Wadą są natomiast wysokie koszty wyszkolenia i motywowania personelu a przez to wyższe ceny oraz trudności wynikające z organizowaniem tego typu spotkań. • marketing za pośrednictwem telewizji - polega na wykorzystaniu specjalnych programów telewizyjnych prezentujących dany produkt (Telezakupy) i dających możliwość bezpośredniego przesyłania odpowiedzi np. przez wolną od opłaty linie telefoniczną, pozwalającą na uzyskanie dodatkowych informacji złożenie zamówienia na reklamowany towar. • marketing online - to marketing wykorzystujący Internet do prezentacji i sprzedaży swoich produktów jak również oferują informacje i usługi, dają możliwość prowadzenia dialogu oraz pocztę elektroniczną. Jest to najnowsza i najszybciej rozwijająca się forma marketingu bezpośredniego. Niemal każda firma posiada obecnie swoja marketingową stronę WWW, stworzenie której ma na celu nawiązywanie kontaktów z klientami, dostarczania im informacji zarówno o firmie jak i nowych produktach.

22. Marketing bezpośredni – korzyści • Dla klientów: • wygodne i niekłopotliwe dokonywanie zakupów w domu • możliwość porównywania w jednym miejscu wielu ofert produktów • może być przeprowadzona w każdym, najdogodniejszym dla klienta, terminie • możliwość podjęcia decyzji zakupu wraz z rodziną • Dla stosujących marketing bezpośredni: • możliwość dokładnego dopasowania oferty do poszczególnych konsumentów • możliwość stworzenia trwałych więzi z klientem • większe zainteresowanie ofertą i skuteczność działań marketingowych ze względu na adresowanie oferty do pojedynczych klientów lub małej ich grupy • możliwość łatwego przetestowania skuteczności komunikatów i środków przekazu • zapewnienie prywatności stosowanych ofert i strategii przez co są one trudne do kopiowania przez konkurentów

23. Etyka marketingu Głównymi problemami poruszanymi przez etykę marketingu są: • Z punktu widzenia konsumenta: • wysokie ceny • oszukańcze praktyki • agresywna sprzedaż • produkty wadliwe i niebezpieczne • planowanie starzenia się wyrobu • niska jakość usług dla biednych konsumentów • Z punktu widzenia społeczeństwa: • kreowanie materialistycznego stylu życia • zanieczyszczenie środowiska kulturowego • nadmierny wpływ na politykę • działalność niezgodna z prawem • brak dbałości o kwestie ekologiczne

24. Strony internetowe • Podstawy marketingu – kurs przyśpieszony: • http://www.hobby-education.com.pl/KKM/KKM1.html • Strony o marketingu – szereg ciekawych artykułów: • http://www.marketing-news.pl/ • http://www.e-marketing.pl/ • http://www.twoja-firma.pl/