Pojetí marketingu

1. Pojetí marketingu Co je marketing?

2. Co je marketing? • Současný marketing je podnikatelskou koncepcí, která usiluje o nalezení rovnováhy mezi zájmy poměrně protichůdných sil – zákazníka na jedné a managera firmy na druhé straně.

3. Základní hesla profesionálního marketingu • Orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb. • Tvorba přiměřeného zisku, z něhož je financován další rozvoj podniku nebo organizace.

4. Moderní marketing v sobě slučuje mnoho dříve samostatných funkcí – ovlivňuje vývoj a výrobu, úzce souvisí s rozhodováním o rozdělování finančních zdrojů, je prostředkem organizace a řízení prodeje a zasahuje i do oblasti personální politiky. • Lze tedy říci, že moderní marketing je důležitým prvkem řízení podniku nebo organizace s orientací na trh.

5. Účinný marketing přináší prospěch nejen firmě, ale i zákazníkovi, neboť mu pomáhá nalézt potřebný produkt ve vhodném časovém okamžiku a v místě pro spotřebitele příhodném.

6. Definice marketingu • Marketing bývá v literatuře vymezen mnoha způsoby.

7. Definice marketingu • Marketing je společenský a řídící proces, ve kterém jednotlivci nebo skupiny získávají prostřednictvím tvorby a výměny produktů a hodnot to, co potřebují a chtějí.

8. Americká marketingová asociace • Marketing je proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací.

9. Podstata marketingové koncepce

10. Podstata marketingové koncepce • Lidská potřeba – je stav pociťování určitého nedostatku (fyzické, sociální, kulturní aj.) • Přání – popisujeme názvy předmětů, které slouží k uspokojování (nezaměňovat přání a potřeby, např. díra a vrták) • Poptávka – jsou přání podložená kupní silou (lidé mají často neomezená přání, ale limitované zdroje, chtějí si proto vybrat takové produkty, které jim za jejich peníze poskytnou největší uspokojení)

11. Podstata marketingové koncepce • Produkt – je cokoliv, co je možno nabídnout na trhu k užívání nebo k uspokojení potřeby či přání (výrobek, služba, osoba, místo, organizace, myšlenka). • Výměna – je proces získání určité hodnoty od někoho na základě poskytnutí něčeho jiného jako náhrady (např. zboží nebo služba – peníze). Výměna je základním prvkem marketingu.

12. Podstata marketingové koncepce • Transakce – je vlastně výměna hodnot mezi dvěma účastníky (může být např. peněžní, barterová). • Trh – je seskupení existujících i potenciálních kupujících určitého produktu (např. trh výrobků, služeb, práce, peněžní trh, trh sponzorů ...). Prvek trh nakonec vytváří uzavřený kruh marketingové koncepce.

13. Marketing je uplatňován ve sféře podnikání stejně jako v organizacích netvořících zisk, jakými jsou např. kulturní a vzdělávací zařízení nebo politické či dobročinné organizace.

14. Marketingové koncepce

15. Marketingové koncepce • Výrobní koncepce • Výrobková koncepce • Prodejní koncepce • Marketingová koncepce • Sociální marketingová koncepce

16. Výrobní koncepce • je jednou z nejstarších koncepcí v podnikání • zastává stanovisko, že spotřebitelé budou mít v oblibě ty produkty, které jsou lehce dostupné a za nízkou cenu • Henry Ford – „Můžete mít jakoukoliv barvu vašeho vozu pokud to bude černá“

17. Výrobková koncepce • předpokládá, že zákazníci budou preferovat ty produkty, které mají nejvyšší jakost, výkonnost nebo zcela nové vlastnosti • manažeři těchto organizací se zaměřují na trvalé zvyšování jakosti produktů • výrobkově orientované firmy se při projektování svých produktů málo ohlížejí na požadavky zákazníků • výrobková koncepce vede k marketingové krátkozrakosti • organizace se často dívají „do zrcadla“, zatímco by se měly podívat „ven z okna“

18. Prodejní koncepce • vychází z předpokladu, že kdyby byli spotřebitelé ponecháni sami sobě, pravděpodobně by si dost produktů nekoupili • firmy proto musejí vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí • koncepce předpokládá, že spotřebitelé jeví k nakupování netečnost či odpor a musejí být přemlouváni k tomu, aby nakupovali více

19. Prodejní koncepce • je nejagresivněji provozována u nevyhledávaného zboží, na které zákazník ani nepomyslí (např. pojištění, encyklopedie, místa na hřbitově, politické strany) • většina firem praktikuje prodejní koncepci, pokud má nadbytečné kapacity • jejich cílem je spíše prodat to, co vyrábějí, než vyrábět to, co si trh přeje

20. Prodejní koncepce • marketing, který se vyznačuje tvrdým prodejem, v sobě skrývá velké riziko • představte si zákazníka, který je přemluven ke koupi určitého produktu slibem maximální spokojenosti • pokud však spokojen nebude, pravděpodobně nebude šetřit pomluvami nebo stížnostmi • navíc je téměř jisté, že si další výrobek od firmy, která ho podvedla, nekoupí

21. Prodejní koncepce • Jedna studie dokonce uvádí, že jeden nespokojený zákazník odradí nejméně deset dalších potenciálních zákazníků. • Špatné zprávy se šíří velmi rychle.

22. Marketingová koncepce • představu názor, že klíč k dosahování cílů organizace spočívá ve schopnosti být efektivnější v určování potřeb a přání cílových trhů a v jejich uspokojování než konkurence

23. Marketingová koncepce • Marketingová koncepce byla vyjádřena mnoha barvitými způsoby: • „Efektivně uspokojovat potřeby.“ • „Vyhledávat přání a plnit je.“ • „Milovat zákazníka, ne produkt.“ • „Vy jste šéf.“ (United Airlines) • „Na prvním místě jsou lidé.“ (British Airways)

24. Marketingová koncepce • spočívá na čtyřech pilířích: • cílovém trhu • zákaznických potřebách • integrovaném marketingu • rentabilitě

25. Prodejní koncepce představuje perspektivu zevnitř-ven začíná v továrně, koncentruje se na existující výrobky a vyzývá k silnému prodávání a propagaci, aby se uskutečnil výnosný prodej Marketingová koncepce představuje perspektivu zvenčí-dovnitř začíná u dobře definovaného trhu, soustřeďuje se na potřeby zákazníka, koordinuje veškeré činnosti, které mohou zákazníky ovlivnit, a produkuje zisk prostřednictvím spokojenosti zákazníka Porovnání

26. Porovnání

27. Marketingová koncepce • Cílový trh • nejlepší společnosti pečlivě vybírají své cílové trhy a stejně pečlivě pro ně připravují specifické marketingové programy

28. Marketingová koncepce • Zákaznické potřeby • můžeme rozlišovat pět typů potřeb: • deklarované potřeby (zákazník si přeje nepříliš drahý automobil) • reálné potřeby (zákazník si přeje automobil, jehož provoz je levný, nikoli automobil, jehož pořizovací cena je nízká) • nevyřčené potřeby (zákazník očekává od dealera dobré služby) • potřeby potěšení (zákazník obdrží při koupi automobilu dobré služby) • utajené potřeby (zákazník si přeje, aby ho přátelé vnímali jako člověka, který si může koupit pěkný automobil)

29. Marketingová koncepce • Zákaznické potřeby • reagující marketing (obchodníci vyhledávají deklarované potřeby a uspokojují je) • anticipativní marketing (obchodníci usilují o předvídání budoucích potřeb a s předstihem se připravují na jejich uspokojení) • kreativní marketing (obchodníci odhalují a vytvářejí řešení, která zákazník primárně nevyžaduje, ale nadšeně na ně reaguje)

30. Marketingová koncepce • Zákaznické potřeby • společnost Sony je příkladem kreativního obchodníka • je společností, která je řízena trhem • její zakladatel Akio Morita říká, že jeho společnost trhy neobsluhuje, ale že je vytváří

31. Marketingová koncepce • Zákaznické potřeby • Proč je tak nadmíru důležité spokojit zákazníka? V zásadě proto, že prodej produktů určité firmy v každém období vzniká ze dvou skupin: z nových zákazníků a ze stálých zákazníků. Udává se, že přilákat nového zákazníka je přibližně pětkrát nákladnější než udržet spokojenost zákazníka stávajícího. Dokonce se uvádí, že nahradit ekonomickou ztrátu v důsledku ztraceného stávajícího zákazníka pomocí zákazníka nového je až šestnáckrát nákladnější než zabránit odchodu zákazníka stávajícího. Udržení zákazníků je mnohem důležitější než získávání zákazníků.

32. Marketingová koncepce • Integrovaný marketing • o integrovaném marketingu hovoříme tehdy, jestliže všechna oddělení firmy pracují společně na uspokojování potřeb a přání zákazníků • integrovaný marketing se projevuje na dvou úrovních • za prvé: různé marketingové funkce – prodejní sily, reklama, výrobkový management, marketingový výzkum atd. – musejí spolupracovat, je třeba, aby tyto marketingové funkce byly koordinovány a aby sloužily jednomu společnému zájmu – spokojenosti zákazníka

33. Marketingová koncepce • za druhé: marketing musí být dobře koordinován s ostatními odděleními firmy • všechny oddělení musejí „myslet na zákazníky“

34. David Packard ze společnosti Hawlett-Packard řekl: „Marketing je příliš důležitý a nemůže být ponechán pouze marketingovému oddělení.“ • Xerox jde tak daleko, že do každého popisu práce zahrnuje vysvětlení, jaký má daná funkce vztah vůči službě zákazníkovi. Provozní manažeři Xeroxu si velmi dobře uvědomují, že návštěvy zákazníků v továrně mohou přispět k propagaci prodeje, pokud jsou výrobní haly čisté a efektivně fungující. Účetní v Xeroxu vědí, že postoje zákazníků k firmě jsou ovlivňovány přesností postupů fakturace a rychlostí i zdvořilostí, s nimiž jsou vyřizovány telefonáty zákazníka.

35. Marketingová koncepce • Integrovaný marketing • péče o týmovou spolupráci mezi všemi odděleními vyžaduje, aby firma rozvíjela interní i externí marketing • externí marketing: je zaměřen na lidi mimo firmu • interní marketing: je úspěšné najímání, školení a motivování schopných a ochotných zaměstnanců tak, aby dobře sloužili zákazníkovi • ve skutečnosti musí interní marketing předcházet marketingu externímu

36. Integrovaný marketing Marketingová koncepce Tradiční organizační struktura

37. Integrovaný marketing Marketingová koncepce Moderní, zákaznicky orientovaná organizační struktura

38. Marketingová koncepce • Rentabilita • konečným účelem marketingové koncepce je pomáhat organizaci při dosahování jejích cílů • v případě soukromých firem se jedná především o zisk • firma usiluje o získání peněz lepším uspokojováním zákaznických potřeb než konkurence

39. Marketingová koncepce • Kolik organizací a firem ve skutečnosti uplatňuje marketingovou koncepci? Bohužel velmi málo. Pouze hrstka společností se stala mistry v marketingu: Procter a Gamble, Apple Computer, Disney, Wal-Mart, McDonald´s, American Airlines, několik japonských společností (Sony, Toyota, Canon) a pár evropských (Ikea, Ericsson, Bang a Olufsen, Marks a Spencer).

40. Sociální marketingová koncepce • zastává názor, že úkolem organizace je určovat potřeby, přání a zájmy cílových trhů a poskytovat žádoucí uspokojení potřeb účinněji a efektivněji než konkurenti způsobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spotřebitele a společnosti • vyzývá podnikatele, aby ve své marketingové praxi uplatňovali sociální a etická hlediska