Podstawy marketingu

1. Podstawy marketingu Podyplomowe Studium Dziennikarstwa i Zarządzania Informacją Public relations semestr 2006/2007

2. Zmiana zasad zaliczenia • zadanie: przygotować uproszczony plan marketingowy • oddanie prac zaliczeniowych: 22.01.2007 • prace przesyłamy na adres: tymon.smektala@bauer.pl • ocena prac, dyskusja: 28.01.2007

3. Powtórka materiału • Marketing –proces polegający na dostarczaniu towarów i usług, zmierzających do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców • Rynek – zbiór nabywców i sprzedawców, którzy handlują określonym produktem lub klasą produktów. • Segmenty rynku – grupa klientów wyróżniona na podstawie analizy różnic demograficznych, psychograficznych i behawioralnych między nabywcami. • Wartość – subiektywna ocena poziomu zaspokojenia potrzeb konsumenta. • triada wartości klienta: jakość, obsługa, cena • wartość = korzyści / koszty = (korzyści funkcjonalne + korzyści emocjonalne) / (pieniądze + czas + energia + straty psychiczne)

4. Powtórka materiału – cd. • Marketing mix – zestaw narzędzi marketingowych, wykorzystywanych przez firmę do osiągnięcia celów marketingowych na rynku docelowym. • Marketing mix/kompozycja marketingowa (cztery P) • Product – sprzedawany produkt • Price – polityka cenowa • Promotion – sposoby promocji produktu • Place – metody dystrybucji

5. Powtórka materiału – cd. • działania marketingowe – działania prowadzone ciągle, według ustalonego planu, aktualizowanego i korygowanego w określonych przedziałów czasowych. • planowanie marketingowe – określanie sposobów wykorzystania możliwości firmy w zakresie marketing-mixu w procesie realizacji założonych celów marketingowych. • Proces planowania marketingowego to: • prowadzenie badań marketignowych • określenie słabych i mocnych stron firmy • ustalanie założeń marketingowych • wyznaczanie celów marketingowych • tworzenie strategii marketingowych • ustalanie budżetu działań • analiza rezultatów działań, weryfikacja celów i planów marketingowych

6. Badania marketingowe • Badania marketingowe - systematyczne gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego. • Badania marketingowe - zespół czynności, zbierania i przetwarzania informacji o: rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi, działaniach konkurencji i efektach podjętych decyzji. • Badania marketingowe powinny być: • kompleksowe • systematyczne • poparte właściwą metodologią ich prowadzenia i wiarygodnymi źródłami informacji

7. Badania marketingowe - wewnętrzne • Badania wewnętrzne polegają na zbieraniu i analizowaniu informacji historycznych zawartych wewnętrznej dokumentacji firmy. To przede wszystkim informacje dotyczące wartości sprzedaży, wysokości sprzedaży jednostkowej produktów, liczby i rodzaju klientów. • zakres – zwyczajowo 3 lata • wartość sprzedaży, liczba sprzedaży jednostkowych • z podziałem na obszary sprzedaży, klientów (wysokość sprzedaży), produkty (liczba klientów) • dane dotyczące wartości sprzedaży przygotowuje się uwzględniając inflację

8. Badania marketingowe – wewnętrzne – cd.

9. Badania marketingowe – wewnętrzne – cd. Inflacja na poziomie ok. 2%

10. Badania marketingowe – zewnętrzne • Badania zewnętrzne służą przede wszystkim próbom opisania rynków, obserwacji i identyfikacji zmian zachodzących w ich obrębie; są podstawą do ustalania strategii marketingowych, pozycjonowania firmy i jej produktów. • Badania marketingowe – pierwotne, wtórne.

11. Badania marketingowe – zewnętrzne – cd. • Badania marketingowe (pierwotne): • obserwacja: bezpośrednia/pośrednia, jawna/ukryta • wywiady: osobisty, telefoniczny, głębinowy zogniskowany • ankieta: papierowa, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa • eksperyment: laboratoryjny, naturalny (rynkowy)

12. Badania marketingowe – zewnętrzne – cd. • Wskazówki dotyczące konstruowania kwestionariusza/ankiety: • musi odpowiadać obszarowi badań, nie wykraczać poza • lista pytań musi obejmować wszystkie poszukiwane informacje • pytania muszą być skonstruowane w taki sposób, by odpowiedzi na nie były jednoznaczne • każde pytanie powinno być proste, zrozumiałe, w miarę możliwości krótkie • forma pytań powinna przede umożliwiać udzielenie odpowiedzi tak lub nie, ewentualnie wybór podanych możliwości • należy unikać pytań, które mogłyby sugerować odpowiedź • pytania muszą być ustawione w takiej kolejności, by pytania wcześniejsze nie wpływały na późniejsze • lista pytań nie powinna być dłuższa niż dwadzieścia pytań. • kwestionariusz nie powinien zajmować więcej niż jedną, góra dwie strony

13. Badania marketingowe – zewnętrzne – cd. • Różne sposoby formułowania pytań. Czynniki wpływające na decyzję o zakupie: • cena • dostawa • jakość • specyfikacja techniczna • serwis posprzedażowy • ponumeruj powyższe cechy w kolejności od najmniej ważnej, do najbardziej ważnej • do każdej cechy dopisz ocenę od 1 do 5, wyrażającą pozycję na rynku (1-najlepsi na rynku, 2-lepsi niż przeciętni, 3-przeciętni, 4-gorsi niż przeciętni, 5-najgorsi) - - - > błąd w przydzieleniu ocen

14. Badania marketingowe – zewnętrzne – cd. • Wtórne badania marketingowe polegają na gromadzeniu informacji z już istniejących źródeł, np. • statystyk rządowych • organizacji handlowych • raportów przygotowywanych przez przedsiębiorstwa • raportów opracowywanych przez agencje badawcze • Internet (głównie serwisy rządowe i instytucjonalne, np. www.eksporter.gov.pl, www.parp.gov.pl) • Badania pozwalają zdobyć informacje o: • rynku (historia, struktura, rozmiar, główni gracze, trendy, kanały dystrybucji, uregulowania prawne, finansowe), • firmach (nazwy, adres, znaki towarowe, zarząd, sprawozdania finansowe, oferta cenowa, asortyment), • produktach (dostępność, zróżnicowanie, przedział cenowy).

15. Segmentacja rynku • Segment rynkowy – składa się z grupy klientów, którzy mają taki sam zestaw pragnień (a więc nie młodzi nabywcy samochodów o średnich dochodach – to sektor). • Segmenty rynku powinny być : • mierzalne (można zmierzyć ich wielkość, siłę nabywczą, określić ich cechy) • znacznych rozmiarów (na tyle duże, że warto je obsługiwać) • dostępne – można do nich dotrzeć i je obsłużyć • zróżnicowane - odmiennie reagują na różne elementy kompozycji marketingowej • realne – można skonstruować programy ich przyciągania i obsługiwania.

16. Segmentacja rynku – cd. • Segmentacja następuje według następujących kryteriów: • Geograficzna • region, wielkość miasta lub aglomeracji (5000<, 5000-20000, x2), gęstość zaludnienia (obszar miejski, podmiejski, wiejski), klimat • Demograficzne • wiek (do 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, od 65), liczba członków rodziny, fazy cyklu rozwoju rodziny (młodzi, samotni, młode bezdzietne małżeństwa, młode małżeństwa, dziecko do 6 lat, itd. starsze samotne osoby), płeć, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, wykształcenie, pokolenie, narodowość, klasa społeczna, rasa. • Psychograficzne • styl życia (nastawiony na kulturę, sport, nowinki technologiczne, itd.), osobowość (towarzyska, samotnik, ambitna) • Behawioralne • status „klienta„ (np. były klient, klient po raz pierwszy), „intensywność” klienta, stopień lojalności, etap gotowości (nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, pragnący dokonać zakupu, zdecydowany na zakup), postawy wobec produktu (entuzjastyczna, pozytywna, neutralna, negatywna, wroga), okazja/okoliczność użytkowania, korzyści (jakość, serwis, oszczędność, szybkość)

17. Segmentacja rynku – cd. • Etapy procesu segmentacji • 1. segmentacja oparta na potrzebach (punkt wyjścia czynniki behawioralne) • 2. identyfikacja segmentów (określenie pozostałych czynników) • 3. atrakcyjność segmentów (oszacowanie atrakcyjności segmentów (wzrost rynku, intensywność konkurencji, dostępność rynku) • 4. zyskowność segmentów • 5. pozycjonowanie segmentów (ustal propozycję wartości, pozycjonowanie produkt/cena) • 6. sprawdzanie segmentów (tworzenie scenariuszy dla poszczególnych segmentów) • 7. okreslenie strategii marketing-mix (uzupełnij strategię o pozostałe elementy marketing-mix).

18. Segmentacja rynku – cd. Pozycjonowanie – akt projektowania oferty i wizerunku firmy, którego celem jest zajęcie wyróżniającego się miejsca w świadomości rynku docelowego. Użyteczne segmenty rynku muszą być: • mierzalne (można zmierzyć ich wielkość, siłę nabywczą, określich cechy) • znacznych rozmiarów (na tyle duże, że warto je obsługiwać) • dostępne – można do nich dotrzeć i je obsłużyć • zróżnicowane – odmiennie reagują na różne elementy kompozycji marketingowej • realne – można skonstruować programy ich przyciągania i obsługiwania.

19. Analiza SWOT • Analiza SWOT • Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats • Silne strony, Słabe strony, Szanse, Zagrożenia

20. Analiza SWOT – cd. • Silne strony: • znana, wyrobiona marka • dobra organizacja sprzedaży • certyfikaty potwierdzające jakość • stabilna sytuacja finansowa • pozycja monopolisty w jednym z segmentów • wykwalifikowany personel • Słabe strony: • nieefektywna organizacja produkcji • braki kadrowe • niska jakość produktów • brak/zbyt mała sieć serwisowa • nierzetelni dostawcy • korzystanie z przestarzałych technologii

21. Analiza SWOT – cd. • Szanse: • możliwość otworzenia nowych punktów sprzedaży • otwarcie nowego rynku zagranicznego • pojawienie się nowych rozwiązań technologicznych zmniejszających koszty produkcji • Zagrożenia: • utrata kluczowego klienta na rzecz konkurencji • niekorzystna zmiana kursu walut • pojawienie się nowej konkurencji na rynkach zbytu przedsiębiorstwa • pojawienie się atrakcyjnych ofert pracy dla naszych pracowników na rynkach zagranicznych

22. Analiza SWOT – cd.

23. Macierz BCG • macierz BCG (Boston Consulting Group), inaczej macierz wzrostu/udziału • pozwala określić wielkość i pozycję strategicznych jednostek biznesowych przedsiębiorstwa • Na osiach: • stopa wzrostu rynku w skali roku – wartości powyżej 10% uważa się za wysokie • względny udział w rynku – udział w rynku (np. wartość sprzedaży) zestawiony z udziałem największego konkurenta

24. Macierz BCG – cd. • W zależności od miejsca zajmowanego na macierzy BCG, strategiczne jednostki biznesowe mogą należeć do jednej z grup: • 1) Znaki zapytania – działają na rynku o wysokim tempie wzrostu, ale mają w nich mały udział. Ich rozwój wymaga zwykle dużego nakładu sił i środków, może być nieopłacalny, jeśli nie ma szans na zwiększenie udziału w rynku. • 2) Gwiazdy – liderzy na rynku o wysokiej stopie wzrostu, niekoniecznie rentowne, wymagają dużych nakładów, by nadążyć za wzrostem rynku • 3) Dojne krowy – stopa wzrostu rynku wynosi mniej niż 10%, udziały w rynku kształtują się na wysokim poziomie Najlepsze miejsce w jakim może znajdować się strategiczna jednostka biznesowa przynosi firmie największe zyski. • 4) Psy – jednostki biznesowe o niskich udziałach w rynku, który dodatkowo rozwija się w niewielkim stopniu.

25. Macierz BCG – cd.

26. Macierz General Electric/Macierz McKinseya • Macierz, na której rozmieszcza się SJB firmy w zależności od atrakcyjności rynku i własnej konkurencyjności firmy (pozycji konkurencyjnej). • Na osiach: atrakcyjność rynku i pozycja konkurencyjna, wielkość kół to wielkość całego rynku, a nie odpowiedniego SJB przedsiębiorstwa, wycinek zaznaczony to udział SJB w danym rynku.

27. Macierz General Electric/Macierz McKinseya – cd. Atrakcyjność rynku niska średnia duża silna średnia słaba Pozycja konkurencyjna

28. Macierz General Electric/Macierz McKinseya – cd.

29. Macierz General Electric/Macierz McKinseya – cd.

30. Siatka ekspansji produktu/rynku Ansoffa • Przedsiębiorstwo ma do wyboru cztery opcje ujęte w macierzy H.I. Ansoffa: strategia penetracji rynku ma na celu zwiększenie sprzedaży wcześniej oferowanego produktu na dotychczasowym rynku, strategia rozwoju rynku polega na wejściu z dotychczas produkowanymi produktami na nowe, wcześniej nie obsługiwane segmenty rynku, strategia rozwoju produktu polega na obsłudze dotychczasowego rynku przez przedsiębiorstwo oferujące nowy lub zmodyfikowany produkt, strategia dywersyfikacji działalności polega na wejściu na nowy rynek z nowym produktem. Przedsiębiorstwo może dokonać dywersyfikacji: poziomej (np. producent obuwia zaczyna produkować odzież), pionowej (wstecz np. malarz zaczyna produkować farby, oraz wprzód malarz otwiera galerię) lub równoległej (np. malarz zaczyna działać w branży gastronomicznej).

31. Typy strategii marketingowych • Strategie defensywne – służą przezwyciężaniu słabych stron przedsiębiorstwa i jego produktów, umacnianiu pozycji firmy na rynku i zapobiegać utracie obecnych klientów firmy, m.in.: • poprawa wizerunku firmy • poprawa jakości, niezawodności produktu lub serwisu • poprawa terminowości dostaw • zmiana stylu, opakowania produktu lub serwisu • poprawa wydajności produktu • poprawa trwałości produktu • likwidacja wad produktu • Strategie rozwojowe – mają pomóc w zaoferowaniu klientom szerszego zakresu produktów i usług, są oparte na dokonywaniu zmian w istniejących produktach i wprowadzaniu nowych produktów, m.in.: • zwiększenie zakresu oferowanych rozmiarów, kolorów lub materiałów • zwiększenie zakresu oferowanych usług • zwiększenie zakresu cech lub opcji dodatkowych • znalezienie różnych użytkowników produktu • opracowanie nowego produktu • stworzenie produktów bardziej przyjaznych ekologicznie • Strategie ofensywne – pozwalają generować nowe zyski poprzez zdobywanie nowych klientów, dążące do wprowadzenia nowych produktów, wejścia na nowe rynki, lub zwiększenia udziału w rynku dotychczasowym, m.in. • zmiana polityki cenowej • wykorzystanie nowych kanałów sprzedaży • znalezienie nowych punktów dystrybucyjnych • wejście na nowe rynki geograficzne • wejście do nowych sektorów branżowych

32. Strategie marketing-mix: produktowe • 1. Zmiana portfela lub kombinacji produktów Działania: - oferowanie tylko jednej linii produktów - rozwinięcie linii produktów w celu objęcia większego rynku - opracowanie oddzielnych produktów dla różnych rynków - opracowanie różnych wersji danego produktu przy zastosowaniu różnych nazw tego samego produktu na różnych rynkach - nabycie nowego produktu, który uzupełniłby istniejące produkty poprzez nabycie nowych firm • 2. Rezygnacja, dodanie lub modyfikacja produktu Działania: - rezygnacja z produktów marginesowych - opracowanie nowych produktów, które zastąpiłyby starsze - wprowadzenie na rynek zmodyfikowanej wersji produktu • 3. Zmiana wyglądu, jakości lub wydajności produktu Działania: - poprawa reputacji firmy poprzez opracowanie produktów wysokiej jakości - odróżnienie produktów od produktów konkurencji w oczach klientów. - uzyskanie reputacji firmy innowacyjnej - opracowanie nowych możliwości wykorzystania twoich obecnych produktów poprzez poprawę ich wydajności lub wyposażenie w nowe wyjątkowe cechy • 4. Umocnienie pozycji produktu na rynku/standaryzacja produktu Działania: - racjonalizacja linii produktów - likwidacja drogich opcji dodatkowych i wersji specjalnych

33. Strategie marketing-mix: cenowe • 1. Zmiana ceny, warunków ustalania cen dla danych grup produktów w danym segmencie rynku Działania: - niska wycena produktów i uzyskanie maksymalnego zysku ze sprzedaży części zamiennych - wysoka wycena produktów oraz niska marża na częściach zamiennych - opracowanie strategii umożliwiającej dopasowanie się do konkretnej polityki cenowych konkurentów - ustalanie cen na poziomie 10% poniżej cen czołowej firmy na rynku - redukcja cen produktu w celu maksymalizacji sprzedaży (aby umożliwić zwiększenie produkcji i obniżenie jednostkowych kosztów produkcji) • 2. Polityka „zbierania śmietanki” Działania: - ustalanie poziomu cen nowego produktu na poziomie 30% powyżej cen poprzednich produktów - sprzedaż nowych rewolucyjnych cech produktu i korzyści - gotowość do obniżenia cen, gdy zwiększy się wolumen sprzedaży, jeśli na rynek wejdzie konkurencja • 3. Strategia penetracji Działania: - ustalanie niskich cen dla nowych produktów, aby zniechęcić konkurencję do wejścia na rynek - zwiększenie obrotu do poziomu, na którym produkt staje się rentowny • 4. Strategia - polityka rabatowa Działania: - oferowanie rabatów ilościowych, by zachęcić do zakupu większej partii towaru - oferowanie rabatów retrospektywnych w oparciu o poziom zakupów w danym roku - oferowanie pewnego rabatu na rok następny w oparciu o poziom zakupów w danym roku

34. Strategie marketing-mix: reklamy i promocji • 1. Strategia promocji sprzedaży Działania: - wprowadzenie darmowych testów produktu - dystrybucja próbek - wprowadzenie programów lojalnościowych - demonstracje produktów w punkach sprzedaży - rabaty • 2. Strategia zmiany reklamy i promocji Działania: - intensyfikacja wizerunku firmy - wzmożenie reklamy produktu na konkretnych rynkach - rozpoczęcie nowej kampanii reklamowej - wybór kanałów marketingowych prowadzenia promocji i reklamy - decyzja o rozłożeniu w czasie działań promocyjnych - decyzja o alokacji geograficznej działań • 3. Strategia działań public relations Działania: - intensyfikacja publikacji prasowych (w mediach) na temat produktu - obecność na imprezach wystawienniczych - sponsoring - kształtowanie tożsamości wizualnej

35. Strategie marketing-mix: dystrybucja • 1. Strategia – zmiana kanałów dystrybucji: Działania: - ustanowienie własnej sieci dystrybucji bezpośrednio do punktów sprzedaży - zmiana dystrybutorów na danym obszarze - zwiększenie liczby hurtowni produktu - redukcja w celu wykorzystania tylko jednego dużego hurtownika • 2. Strategia poprawy serwisu Działania: - organizacja serwisu za pośrednictwem firmy zewnętrznej - stworzenie centrów serwisowych na danym obszarze • 3. strategia zmiany organizacji sprzedaży Działania: - wzmocnienie organizacji sprzedaży - reorganizacja grup handlowców na danym terenie - wprowadzenie/zmiana systemu premii dla handlowców (w oparciu o osiągane wyniki/osiągany wzrost) - rekrutacja nowego personelu działu sprzedaży

36. Zaliczenie • przygotować plan marketingowy wymyślonej firmy dowolnej wielkości działającej w wybranej branży • Elementy planu marketingowego: • 1) Wprowadzenie • 2) Analiza sytuacyjna / Analiza SWOT • 3) Kluczowe produkty/SJB • 4) Kluczowe rynki zbytu/segmenty rynku • 5) Cele marketingowe (dowolne, ale wymyślić realne) • 6) Opis wybranych strategii marketingowych • Wymagania minimalne: • wskazać 2 szanse i 2 zagrożenia, które potem zostaną wykorzystane/zneutralizowane w ramach strategii reklamowych • jedną ze strategii marketingowych powinna być strategia dotycząca reklamy i promocji, wraz z opisem pomysłu na kampanię/działania reklamowe • częścią analizy sytuacyjnej powinien być opis każdego z czterech elementów miksu marketingowego przedsiębiorstwa (4P)

37. Dylematy marketingowca - przypomnienie • w jaki sposób wskazać i wybrać właściwy segment rynku? • w jaki sposób odróżniać nasze produkty od produktów konkurencji? • jak reagować na naciski ze strony klientów dotyczące obniżania ceny? • w jaki sposób rywalizować z konkurencją lokalną i zagraniczną, która ma niższe koszty i ceny? • jak daleko możemy się posunąć w personalizacji oferty? • jakie są najważniejsze sposoby rozwinięcia naszego biznesu? • jak zbudować silniejsza markę? • w jaki sposób zmniejszyć koszty pozyskania klienta? • w jaki sposób na dłużej utrzymać lokalność klientów? • jak stwierdzić, który z klientów jest dla nas najważniejszy? • w jaki sposób zmierzyć zwrot inwestycji w reklamę, promocję i public relations? • jak poprawić wydajność działu sprzedaży? • w jaki sposób zbudować kilka kanałów dystrybucji i unikać konfliktów między nimi? • w jaki sposób nakłonić inne działy firmy, aby były bardziej zorientowane na klienta?