Strategie Marketingu Wewnętrznego („MW”)

1. prof. zw. dr hab. Józef Perenc Katedra Marketingu Usług WZiEU Strategie Marketingu Wewnętrznego („MW”) Plan wykładu: Istota marketingu wewnętrznego Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Formy „MW” Uwarunkowania „MW” Korzyści ze stosowania „MW”

2. Literatura zalecana: • Praca zbiorowa pod red. M. Daszkowskiej: Marketing. Ujęcie systemowe, WPG Gdańsk 2005 • Ph. Kotler i inni: Marketing. Podręcznik Europejski PWE Warszawa 2002 • J. Otto: Marketing relacji. Wyd. C.H. Beck 2000 • G. Baroniewska: TQM – identyfikacja powiązań i pomiar jakości klienta wewnętrznego, „Organizacja i kierowanie” Nr 3/1999 • Zb. Maciąg: Marketing personalny, czyli jak zarządzać personelem w firmie, Business Press 1996

3. Ad.1. Istota marketingu wewnętrznego Marketing wewnętrzny jest stosowany przez firmy – i polega na szkoleniu i motywowaniu personelu kontaktującego się z nabywcami oraz wszystkich innych pracowników – aby tworzyli zespół zaspakajający potrzeby nabywców. Satysfakcja nabywców jest m.in. uzależniona od jakości obsługi (przez personel pierwszego kontaktu). Najważniejszym zasobem w firmach jest dobrze wykształcony personel. Marketing wewnętrzny dotyczy wszystkich pracowników danej organizacji.

4. Ad.1. Istota marketingu wewnętrznego Klientem wewnętrznym jest każdy pracownik firmy, który uczestniczy w procesie dostarczania satysfakcji jej odbiorcom. Ph. Kotler stwierdza, że klientom trzeba dostarczyć pożądany łańcuch wartości (użyteczności), którzy umożliwi uzyskanie większych korzyści niż suma poniesionych nakładów. Klient w tym także wewnętrzny ma osiągać przewagę konkurencyjną lub przewagę strategiczną (w dłuższym okresie czasu).

5. Ad.1. Istota marketingu wewnętrznego Główne zasady marketingu wewnętrznego: • Każda firma ma swój rynek wewnętrzny, • Pracownik jako klient uczestniczy w wytwarzaniu wartości dodanej, • Uczestnikami marketingu wewnętrznego są wszyscy pracownicy zatrudnieni w przedsiębiorstwie, • Pomiędzy oferującymi usługi wewnętrzne zawierane są transakcje wg reguły „coś za coś”, • Rynek wewnętrzny pozostaje pod wpływem otoczenia zewnętrznego i otoczenia społecznego, • Na rynku wewnętrznym wykształcają się prawa i zasady funkcjonowania – odbijające się w kulturze wewnętrznej organizacji

6. Ad.1. Istota marketingu wewnętrznego Marketing wewnętrzny „przyciąga” i zatrzymuje najlepszych pracowników, a firma jest wtedy rozpoznawana jako bardziej atrakcyjna dla pracujących. Tym co dziś jest „nowe” w marketingu wewnętrznym – to jasno określone cele, odnoszące się do rynku odbiorców oraz usystematyzowane podejście do celów, zasad wartości wyznawanych w danej firmie.

7. Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Proces ten składa się z 3 faz: • Opracowanie diagnozy i projekt programu marketingu wewnętrznego • Wdrożenie programu marketingu wewnętrznego • Ustawiczny rozwój i doskonalenie marketingu wewnętrznego

8. Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Diagnoza i projekt „MW” – polega na wykonaniu: • identyfikacji aktualnego poziomu obsługi, ocena relacji wewnętrznych + wnioski • zdefiniowanie pożądanego poziomu obsługi oraz celów marketingu wewnętrznego • opracowanie programu marketingu wewnętrznego

9. Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Wdrożenie programu „MW” • wprowadzenie stosownych zmian organizacyjnych • szkolenie personelu (dot. umiejętności obsługowych i komunikacyjnych) • budowanie klimatu otwarcia na oczekiwania partnerów • ocena skutków wdrożenia programu „MW”

10. Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Rozwój i doskonalenie „MW” ma polegać na: • badanie marketingowe oczekiwań klientów zewnętrznych i wewnętrznych • segmentacje rynku wewnętrznego – ułatwiająca rekrutacje personelu • doskonalenie orientacji prousługowej • wdrożenie uprawnień i innowacji w MW • stałe monitorowanie zadowolenia klientów zewnętrznych i wewnętrznych

11. Do strategicznych i taktycznych celów marketingu wewnętrznego zalicza się: Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego

12. Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Program marketingu wewnętrznego docelowo powinien obejmować: • ustalenie roli i kompetencji każdego członka personelu oraz każdej komórki w stosunku do zadań i funkcji w organizacji • określenie zasad kultury wewnętrznej danej organizacji

13. Ad. 2. Sposoby kształtowania marketingu wewnętrznego Ważną częścią tego programu są szkolenia, dokształcanie personelu a w tym: • zapoznanie załogi z istotą, cechami, programem i korzyściami wdrożenia „MW” • kształtowanie umiejętności nabywców i dostawców wartości i postaw każdego zatrudnionego, tworzenie więzi informacyjnych z partnerami, monitorowanie i doskonalenie obsługi • formowanie postaw otwartości uczestników na wyzwania współczesnego rynku i przemiany zachodzące na nim

14. Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznego Do najważniejszych form (działań) „MW” należą: • komunikacja wewnętrzna w firmie, publiczna i interdyscyplinarna • realizacja programu szkoleń i i edukacji wewnętrznej • cykliczne spotkania i odprawy kierownictwa • oddziaływanie motywacyjne

15. Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznego Celem komunikacji wewnętrznej jest: • uświadomienie celów i wyzwań stojących przed firmą • prezentacja podejmowanych decyzji i działań realizacyjnych • informowanie o efektach działalności firmy • wzmacnianie motywacji i integracja zatrudnionego personelu

16. Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznego Jedną z odmian komunikacji jest komunikacja masowa, która można realizować następującymi kanałami: • materiały drukowane, broszury, plakaty, gazetki • środki audiowizualne • kampanie internetowe • spotkania okresowe i okazjonalne

17. Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznego Programy edukacyjno-szkoleniowe służą: • poznania i akceptacji rozwiązań „MW” • kreowania pomysłów dotyczących obsługi klientów • opanowanie umiejętności i technik ułatwiających pracę • organizacja szkoleń, warsztatów dla podnoszenia kompetencji obsługowych • korespondencyjne badanie opinii pracowników • spotkania menadżerów i menadżerów produktów dla wypracowania kierunków rozwoju

18. Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznego Spotkania i odprawy kierownictwa (briefing session) mają uzupełnić cały program szkoleń i komunikacji wewnętrznej. Pracownicy średniego i najniższego szczebla powinni wiedzieć „Co i dlaczego dzieje się w firmie?”, „Jakie nas czekają zmiany?”, „Jak i kiedy te zmiany wdrażać?” Spotkania te: • zwiększają zaangażowanie pracowników • ograniczają nieporozumienia • kierownictwo ma nadal inicjatywę • eliminuję się plotki • doskonalona jest komunikacja • Wzmacnia się rola przełożonych na niższych szczeblach

19. Ad. 3. Formy marketingu wewnętrznego Do nowych zachowań trzeba motywować poprzez m.in.: • Formy materialne: • płaca za wyniki pracy • premie, nagrody, świadczenia dodatkowe a w tym: • dodatkowe ubezpieczenie • samochód (ew. ryczałty) • opłata za mieszkanie • składka za ubezpieczenia medyczne • finansowanie szkoleń itp. • Formy pracy materialnej, a w tym: • sprawiedliwe okresowe oceny • propagowanie postaw i wzorców • awanse • pochwały, wyróżnienia, odznaczenia • współzawodnictwo i podziękowanie

20. Ad. 4. Uwarunkowania marketingu wewnętrznego Do najważniejszych należą: • dobór właściwych pracowników (własny nabór lub poprzez „łowców głów”) • angażowanie pracowników w proces podejmowania decyzji • stałe szkolenia i kształcenia • zainteresowanie i wsparcie okazywane podwładnym • kształtowanie przyjaznego środowiska pracy • doskonalenie kultury wewnętrznej • oparcie „MW” na podstawach etycznych

21. Ad. 4. Uwarunkowania marketingu wewnętrznego Przykładowe kryteria dla kandydatów do pracy • lojalność • kreatywność i innowacyjność • przedsiębiorczość i dynamika • zaangażowanie, dyspozycyjność • otwartość i umiejętności komunikacyjne

22. Ad. 4. Uwarunkowania marketingu wewnętrznego

23. Ad.5. Korzyści ze stosowania marketingu wewnętrznego Potencjalne korzyści ze stosowania „MW” • Poprawa obsługi klientów – dotyczy odbiorców produktów i stopnia ich satysfakcji • Lepsza obsługa klientów wewnętrznych • Uelastycznienie działalności firmy na rynku • Łatwiejsze budowanie kompetencji firmy i jej pracowników • Lepsza komunikacja wewnętrzna – otwartość, gotowość służenia • Poprawa stosunków międzyludzkich i budowanie klimatu współpracy w firmie • Opieranie relacji wewnętrznych zewnętrznych na zasadach etycznych