III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing "Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato” Parma,

III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing "Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato” Parma, 24-25 Novembre 2006 • Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita: • le strategie delle case automobilistiche • Giuseppe Volpato, Andrea Stocchetti • Ca’ Foscari University

Scopo della ricerca: • Analisi delle politiche di differenziazione delle case-auto; • valutazione dell’efficacia delle strategie di differenziazione e delle politiche di gestione delle fasi del ciclo di vita. Metodo • Analisi di serie storiche: • - Immatricolazioni per modello Italia, Francia, Germania 1970-2005, • - Caratteristiche per modello e introduzione modifiche rilevanti (nuovi motori, nuove versioni, restyling), Italia 1982 - 2005, • - Immatricolazioni e prezzi per versione, Italia 1998 - 2005. • Definizione e misura di indicatori: • di estensione della linea, • di innovazione della linea, • di concentrazione delle vendite.

Risultati fin qui conseguiti - 1 Riduzione della durata del ciclo di vita dei modelli

Risultati fin qui conseguiti - 2 Marcato aumento della varietà dell’offerta (estensione delle linee) * Escluse microvetture e marchi a produzione non di serie

Risultati fin qui conseguiti - 2 Marcato aumento della varietà dell’offerta (estensione delle linee)

Risultati fin qui conseguiti - 3 Estensione della linea in fase di maturità non procura maggiori vendite, a differenza dell’innovazione.

Risultati fin qui conseguiti - 4 Ciclo di vita: maturità ravvicinata e declino prolungato. % di anni del ciclo di vita con vendite uguali o superiori al 70% del picco di vendite di ciascun periodo (Ita - D - Fra).

Risultati fin qui conseguiti - 4 Ciclo di vita: scarsa o nessuna rilevanza del mercato domestico. Confronto tra le vendite medie espresse come % del picco di ciascun periodo sui tre mercati ITA - D - FRA e il mercato domestico.

Nuovo obiettivo: • Valutare se e fino a che punto la differenziazione / estensione delle linee così ampiamente e sistematicamente operata dalla generalità delle case auto è un efficace attrattore di domanda.

Modello vs Versione • Modello: tipo di prodotto che è o può essere fabbricato in numerose versioni e la cui struttura di base (in sostanza l’insieme pianale-carrozzeria) è significativamente diverso da quello di un altro modello. • Versioni: diverse configurazioni dello stesso modello Differenze che identificano diverse versioni in questa ricerca: Motore: cilindrata, tipo di alimentazione (benzina, diesel, metano, ecc), tecnologia di iniezione / combustione (HDI, TDI, numero di valvole, turbo, ecc.). Carrozzeria: tipo di carrozzeria (berlina, coupé, station wagon, ecc.), numero e tipo di aperture (porte, tettuccio, vano bagagli) volumetria (1/2/3 volumi). Cambio: manuale o automatico. Trazione: 2 o 4 ruote motrici. Allestimento: interni e/o accessori coordinati (“elegance”, “prestige”, ecc.)

Concentrazione delle vendite a livello di versione (Italia)

Dati non disponibili Frammentazione dell’offerta e differenziazione Domande: Quanto è efficiente questa differenziazione? Frammentazione dell’offerta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna? Soluzione ideale: Conoscere i costi di produzione imputabili specificatamente ad ogni singola versione di prodotto e confrontarli con i relativi ricavi per la totalità dei mercati

Frammentazione dell’offerta e differenziazione Domande: Quanto è efficiente questa differenziazione? Frammentazione dell’offerta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna? Soluzione possibile: Valutare la relazione tra differenziazione di prezzo e performance commerciale Valutare la relazione tra differenziazione delle caratteristiche e performance commerciale

Frammentazione dell’offerta e differenziazione • Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato: • Distribuzione attesa in situazione di: • differenziazione “verticale”, • preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea

Frammentazione dell’offerta e differenziazione Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato: Distribuzione attesa in situazione di differenziazione “orizzontale”.

Frammentazione dell’offerta e differenziazione Mappa competitiva 1998 per le 61 versioni più vendute (primo milione di unità vendute)

Frammentazione dell’offerta e differenziazione Mappa competitiva 2005 per le 55 versioni più vendute (primo milione di unità vendute)

Frammentazione dell’offerta e differenziazione Mappa competitiva 1998 per le versioni del modello VW “Golf”

Frammentazione dell’offerta e differenziazione Mappa competitiva 2005 per le versioni del modello VW “Golf”

Conclusioni • Rilevanza del problema di misurare l’efficacia della differenziazione nel ciclo di vita • Vi sono forti indizi circa l’esistenza di aree di potenziale miglioramento (sfoltimento / caratterizzazione delle versioni) • Alle politiche di estensione delle linee di prodotto non fa riscontro una re-distribuzione della domanda, ma anzi una sua concentrazione crescente su poche versioni • La varietà percepita tra il 1998 e il 2005 sembrerebbe diminuire (da prevalente carattere “orizzontale” a prevalente carattere “verticale”)

Research Agenda • Misura del grado di differenziazione dei prodotti in termini di caratteristiche / performance • Verifica della relazione tra caratteristiche e performance di mercato / competitività dei prodotti Grazie dell’attenzione!!

III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing "Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato” Parma,