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JORNADAS DE COMERCIO EXTERIOR PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA MADRID 24 – 25 DE JUNIO 2010

JORNADAS DE COMERCIO EXTERIOR PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA MADRID 24 – 25 DE JUNIO 2010 . INDICE. Instituciones y organismos participantes Aceite de oliva en Ucrania Campaña 2009 Objetivos Ideas a comunicar Público objetivo Dónde / cuándo Plan de medios Valoración.

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JORNADAS DE COMERCIO EXTERIOR PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA MADRID 24 – 25 DE JUNIO 2010

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  1. JORNADAS DE COMERCIO EXTERIOR PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA MADRID 24 – 25 DE JUNIO 2010

  2. INDICE • Instituciones y organismos participantes • Aceite de oliva en Ucrania • Campaña 2009 • Objetivos • Ideas a comunicar • Público objetivo • Dónde / cuándo • Plan de medios • Valoración

  3. INDICE • Campaña 2010 • Objetivos • Ideas a comunicar • Público objetivo • Dónde / cuándo • Plan de medios • Valoración • Acciones paralelas de la Ofcomes en Ucrania

  4. INSTITUCIONES Y ORGANISMOS PARTICIPANTES • INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR (ICEX) • ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE LA INDUSTRIA Y EL COMERCIO DEL ACEITE DE OLIVA (ASOLIVA) • INTERPROFESIONAL DEL ACEITE DE OLIVA • AGENCIA ANDALUZA DE PROMOCIÓN EXTERIOR (EXTENDA) • INSTITUTO DE PROMOCIÓN EXTERIOR DE CASTILLA LA MANCHA (IPEX) – desde 2010

  5. ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA • Segundo mayor mercado del Este de Europa: 46 mln. • Aceite de oliva – producto relativamente nuevo. • No existe producción local => La demanda nacional se cubre al 100% con importaciones. • España acapara el 55-65% de las importaciones ucranianas de aceite de oliva. • Países competidores: Grecia, Italia y Turquía.

  6. ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA • Aceite de girasol – gran sustitutivo: alta producción local; muy introducido en la dieta ucraniana; gran esfuerzo en promoción y publicidad de los principales productores; precio muy económico. • El 80% de las ventas de aceite de oliva se realizan en supermercados. • Consumo principalmente en ensaladas y ligeramente estacional (verano) – aceite de oliva virgen extra.

  7. ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA • COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • REGULAR: • LEAL A LA CATEGORÍA DE PRODUCTO (aumentos de precio implican menor frecuencia de consumo) • FACTOR DECISORIO DE COMPRA: PRECIO Y CALIDAD • NO SON IMPORTANTES LA MARCA NI EL PAÍS DE ORIGEN (asociaciones erróneas marca – país de origen debido a la falta de estrategias de comunicación y bajo frecuencia de consumo). • OCASIONAL: • NO ES LEAL A LA CATEGORÍA DE PRODUCTO (aumentos de precio implican consumo de otro sustitutivo, sobre todo aceite de girasol). • PRINCIPAL BARRERA AL CONSUMO • ALTO PRECIO • FALTA DE INFORMACIÓN

  8. ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA • SITUACIÓN DEL MERCADO • Alto crecimiento hasta octubre 2008, fecha del comienzo de las crisis. • Desde octubre 2008 y 2009: fuertes devaluaciones de la grivna y reducción del poder adquisitivo del consumidor. Las importaciones se reducen con dos efectos: • El consumidor habitual reduce la regularidad de su consumo y busca el aceite de oliva más económico: el turco (Ravika se introduce fuertemente en el mercado ucraniano) y las marcas blancas. • El consumidor ocasional lo sustituye por el aceite de girasol. • España sigue manteniendo una posición dominante en aceite de oliva virgen extra; pierde rápidamente cuota relativa en aceite refinado.

  9. CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • Objetivos: • Incrementar – Mantener la cuota de mercado del aceite español • Asociación del aceite de oliva con España • Ideas a comunicar • Aceite de oliva español • Público objetivo • Hombres y mujeres entre 20 – 60 años con un poder adquisitivo medio – alto y preocupación por una alimentación sana. • Dónde • Kiev, Odesa, Kharkov y Dnepropetrovsk (ciudades +1 millón hab.) • Cuándo • Diciembre 2009

  10. CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • Presupuesto: 50 000 EUR • Agencias elegidas: • Saatchi & Saatchi (creatividad) • Mediavest (plan de marketing) • IPSOS (estudio de notoriedad) • Plan de medios: • Estudio de notoriedad: 12 000 EUR (21%)

  11. CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • Promoción en punto de venta: 13 841 EUR (24%) • Shelf stoppers en 25 supermercados de 4 ciudades durante 4 semanas.

  12. CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • Shopping carts en 25 supermercados de 4 ciudades durante 4 semanas.

  13. CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • Internet: 9 856 EUR (17%) • Banners en 7 portales culinarios, de salud y entretenimiento.

  14. CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • Publicidad exterior: 10 008 EUR (18%) • 80 Billboards (1,2*1,8) en 80 localizaciones de 5 ciudades durante 4 semanas.

  15. CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • Agencia (creatividad, comisiones y photoshooting):10 644,25 EUR (21%) • Gastos bancarios: 660 EUR (1%) • VALORACIÓN • Agencia IPSOS: muy positivo (puntualidad con los plazos y calidad del resultado). • Agencia Saatchi & Saatchi: muy positivo (puntualidad con los plazos, flexibilidad y calidad del resultado). • Agencias Mediavest: bueno (con dificultades en la negociación del contrato; forma de pago, al no realizarse pagos adelantados; diferencias entre el plan de medios aprobado y el realizado finalmente; sin problemas durante el transcurso de la campaña).

  16. CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • La campaña: positivo • Primera campaña de promoción realizada en Ucrania de promoción del aceite de oliva. Primera campaña de promoción organizada por la Ofcomes. Oportunidad: ventaja frente a países competidores. • Cumplimiento de las acciones previstas en los plazos establecidos. • Largo período de negociación del contrato derivado principalmente de: • Inestabilidad del tipo de cambio • Imposibilidad de hacer pagos adelantados • Gran número de cláusulas y complejidad de las mismas.

  17. CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • Objetivos • Aumentar la demanda y la cuota de mercado del Aceite de Oliva de España. • Introducir el Aceite de Oliva en la dieta local. • Asociación del aceite de oliva con España desarrollando la marca “Olive Oil from Spain” • Ideas a comunicar • Máxima calidad, mejores materias primas, producto saludable con alto valor nutricional.

  18. CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • Dónde • Kiev, Odesa, Kharkov, Dnepropetrovsk, Lviv y Donetsk (ciudades +1 millón hab.) • Cuándo • Junio – julio 2010 (momento de máximo consumo) • Presupuesto: 77 000 EUR • Agencias elegidas: • Saatchi & Saatchi (creatividad) • Starcom (plan de marketing) => Imposibilidad de continuar con Mediavest porque gestiona una campaña de promoción de aceite de girasol

  19. CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • Plan de medios: • Promoción en punto de venta: 280 542,31 UAH (38%) • Shelf stoppers: 40 unidades durante 6 semanas en 20 supermercados de 5 ciudades.

  20. CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • Promoción en punto de venta: 3 días por semana, 5 horas por día, 2 promotoras por supermercado durante 6 semanas en 21 supermercados de 5 ciudades. • Folletos promocionales: 80 000 unidades

  21. CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • Internet: 128 359,31 UAH (17%) • Creación y registro de la página web www.oliveoilfromspain.com.ua (1 año) • 15 banners en portales culinarios, de salud y motores de búsqueda. • Publicidad exterior: 108 110,01 UAH (15%) • 71 Billboards (1,2*1,8) en 6 ciudades durante junio. • Inserciones en prensa: 67 400 UAH (9%) • En dos revistas culinarias y de actualidad.

  22. CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • Agencia (creatividad, comisiones y photoshooting): 149 900 UAH (21%) • VALORACIÓN • Agencia Saatchi & Saatchi: muy positivo (puntualidad con los plazos / varias creatividades alternativas / calidad en los resultados) • Agencia Starcom: falta de ideas en la promoción BTL / errores en los documentos enviados / sensación de improvisación.

  23. CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA • La campaña: positivo. Dificultades: • La fuerte devaluación de la moneda local (30% en 6 meses) obliga a última hora a fijar el contrato en grivnas y recortar el plan de medios. • La imposibilidad legal de usar logos o símbolos de estados u organizaciones internacionales en publicidad afecta a la colocación de logos FEDER. • La Ofcomes de Kiev no dispone de SAP, lo que retrasa la recepción de fondos y los pagos. • No disponibilidad de bancos de imágenes sobre el aceite de oliva susceptibles de ser usadas por las agencias. • Coordinación lenta de las partes implicadas.

  24. ACCIONES PARALELAS DE LA OFCOMES EN UCRANIA • Realización de una nota sectorial del Aceite de oliva en Ucrania. • Promoción del Aceite de oliva – día de Europa (15.05 en Kiev; 22.05 en Kherson; 29.05 en Mariupol). • Entrevistas con cadenas de distribución e importaciones ucranianas.

  25. GRACIAS Oficina Económica y Comercial de España en Kiev E-mail: kiev@comercio.mityc.es http://ucrania.oficinascomerciales.es

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