BAB 14 Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

2. BAB 14 Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

3. Memahami Penetapan Harga • Sepanjang sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi pembeli dan penjual di • Dulu, harga beroperasi sebagai determinan utama pilihan pembeli. Konsumen dan pengecer menekan produsen menurunkan harga Hasilnya adalah pasar dengan diskon besar-besaran dan promosi penjualan.

4. Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah • Kini, praktik penetapan harga mengalami perubahan besar. • Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan formulasi produk unik yang melibatkan kampanye pasar.

5. Contoh: Coca Cola sukses menjual produk Coke Blak dengan harga 2 kali lipat dari harga Coca Cola biasa. Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

6. Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah: Peran Internet Internet memiliki andil membalik tren penetapan harga. Sebab pembeli bisa: • Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok • Menyebutkan harga dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual • Mendapatkan produk secara gratis Sementara pembeli dan penjual dapat: • Menegosiasikan harga di bursa lelang dan bursa online

7. Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga • Di perusahaan kecil, harga ditentukan atasan • Di perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan manajer lini produk. Bahkan, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan harga umum • Dalam industri seperti pesawat, kereta dan perusahaan minyak, juga dibentuk departemen penetapan harga

8. Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga • Harga Referensi • Asumsi Harga-Kualitas • Akhiran Harga

9. Kemungkinan Harga Referensi Konsumen • “Harga yang wajar” (harga produk seharusnya) • Harga umum • Harga terakhir yang dibayarkan • Batas atas harga • Batas bawah harga • Harga pesaing • Harga masa depan yang diharapkan • Harga diskon yang biasa

10. Asumsi Harga-Kualitas • Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas, terutama untuk produk sensitif ego seperti parfum, mobil mahal dan pakaian. • Beberapa merk mengadopsi ekslusivitas dan kelangkaan sebagai sarana menekankan keunikan dan membenarkan penetapan harga premium

11. Akhiran Harga • Petunjuk penetapan harga obral dan harga yang berakhir angka 9 (angka ganjil) dapat dijadikan sarana promosi • Harga yang berakhir dengan angka 0 dan 5 juga dianggap lebih mudah diproses dan diingat konsumen

12. Menetapkan Harga • Langkah 1 : Memilih Tujuan Penetapan • Langkah 2 : menentukan Permintaan • Langkah 3 : Memperkirakan Biaya • Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing • Langkah 5 : Memilih Metode Penetapan Harga • Langkah 6 : Memilih Harga Akhir

13. Langkah 1 : Memilih Tujuan Penetapan Harga • Kemampuan Bertahan, yakni tujuan utama jika perusahaan mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat atau keinginan konsumen yang berubah • Laba saat ini maksimum, mengasumsikan perusahaan mengetahui fungsi permintaan dan biaya • Pangsa pasar maksimum, karena semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi

14. Langkah 1 : Memilih Tujuan Penetapan Harga • Pemerahan Pasar Maksimum, yakni dapat dilakukan dalam kondisi: • Banyak pembeli • Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi • Harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar • Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul

15. Langkah 1 : Memilih Tujuan Penetapan Harga • Kepemimpinan Kualitas Produk , yakni berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” (untuk produk seperti mobil BMW dan Starbucks) • Tujuan lain dalam penetapan harga ; seperti yang dilakukan organisasi nirlaba dan masyarakat (universitas dan rumah sakit, lembaga pelayanan sosial )

16. Langkah 2: Menentukan Permintaan • Sensitivitas Harga: • Dapat dibantu dengan membuat kurva elastisitas permintaan

17. Langkah 2: Menentukan Permintaan • Memperkirakan Kurva Permintaan, dapat menggunakan metode: • Survei • Eksperimen Harga • Analisis Statistik (harga masa lalu, jumlah yang terjual dan faktor lain yang mengungkapkan hubungan mereka).

18. Langkah 2: Menentukan Permintaan • Elastisitas Harga Permintaan: • Semakin tinggi elastisitas, semakin besar pertumbuhan volume dari pengurangan harga sebesar 1% • Elastisitas harga tergantung pada besaran dan arah perubahan harga terkontemplasi • Elastisitas harga jangka panjang berbeda dengan jangka pendek

19. Langkah 3:Memperkirakan Biaya • Jenis-jenis biaya dan tingkat produksi: • Biaya Variabel • Biaya Tetap • Biaya total • Biaya rata-rata

20. Langkah 3:Memperkirakan Biaya b. Produksi Terakumulasi:  Kurva Pengalaman menunjukkan turunnya biaya/unit sebagai fungsi akumulasi produksi:

21. Langkah 3:Memperkirakan Biaya c. Kalkulasi Biaya Target: • Biaya yang dapat berkurang akibat usaha terkonsetrasi oleh perancang, insinyur dan agen pembelian untuk mengurangi biaya. Contoh: makanan kucing 9Lives menerapkan biaya target “empat kaleng untuk satu dollar” melalui pembentukan ulang kemasan.

22. Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing Mengantisipasi reaksi pesaing: • Mengasumsikan pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau diubah • Mengasumsikan pesaing memperlakukan perbedaan atau perubahan harga sebagai tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingan pribadinya.

23. Langkah 5:Memilih Metode Penetapan Harga • Penetapan Harga Markup: yakni menambah markup standar ke biaya produk • Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran: perusahaa menetapkan harga yang menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasaran (ROI) • Penetapan Harga Nilai Anggapan: nilai dari beberapa elemen, seperti citra pembeli akan kinerja produk, dll.

24. Langkah 5:Memilih Metode Penetapan Harga • Penetapan Harga Nilai : • Penetapan harga murah setiap hari di tingkat pengecer • Penetapan Harga Going Rate: mendasarkan harga pesaing utama • Penetapan Harga Jenis Lelang: • Lelang Inggris (tawaran meningkat) • Lelang Belanda (tawaran menurun) • Lelang tender tertutup

25. Langkah 6 : Memilih Harga Akhir • Terdapat faktor lain untuk dipertimbangkan: • Dampak kegiatan pemasaran lain • Kebijakan penetapan harga perusahaan • Penetapan harga berbagi keuntungan dan resiko • Dampak harga pada pihak lain

26. Menyesuaikan Harga • Penetapan Harga Geografis (tunai, pertukaran, barter): memberi harga berbeda untuk konsumen di lokasi berbeda Contoh: P&G mengeluarkan produk “Clean White” sebagai versi murah deterjen di Cina tanpa bahan penghilang noda dan pewangi

27. Menyesuaikan Harga • Penetapan Harga Geografis (tunai, pertukaran, barter): • Barter : pembeli dan penjual langsung bertukar barang, tanpa uang • Persetujuan Kompensasi: pembayaran sebagian secara tunai dan sisanya barang. Contoh: pembelian pesawat oleh Brazil, 70% dibayar tunai dan 30% dalam kopi.

28. Penetapan Harga Geografis (tunai, pertukaran, barter) • Pengaturan Pembelian Kembali: contoh: perusahaan kimia AS membangun pabrik di India dan menerima pembayaran dalam bentuk tunai dan barang kimia • Offset: contoh: PepsiCo menjual produknya ke Rusia dengan pembayaran rubel dan menyetujui pembelian vodka dari Rusia pada nilai tertentu untuk dijual di Amerika Serikat

29. b. Diskon Harga dan Insentif • Diskon: pengurangan harga bagi pembeli yang mambayar tagihan tepat waktu • Diskon kuantitas: pengurangan harga kepada pembeli dengan volume besar • Diskon fungsional : kepada anggota saluran dagang jika melakukan fungsi tertentu • Diskon musiman : pengurangan harga kepada yang membeli barang di luar musim • Insentif :yakni insentif pertukaran dan promosi

30. c. Penetapan Harga Promosi • Penetapan Harga Pemimpin Kerugian (Loss-Lender) • Penetapan Harga Acara Khusus • Rabat Tunai • Pembiayaan Berbunga Rendah • Jangka Waktu Pembayaran Yang Lebih Panjang • Jaminan dan Kontrak Kerja • Diskon Psikologis

31. d. Penetapan Harga Terdiferensiasi • Diskriminasi Harga: terjadi ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya.

32. d. Penetapan Harga Terdiferensiasi • Diskriminasi Harga Tingkat Pertama: penjual mengenakan harga terpisah kepada setiap pelanggan, tergantung intensitas permintaan. Contoh: jasa profesional seperti pengacara terkadang menetapkan tarif berbeda

33. d. Penetapan Harga Terdiferensiasi • Diskriminasi Harga Tingkat Kedua: Penjual mengenakan harga yang tidak terlalu mahal kepada pembeli yang membeli volume yang lebih besar. Contoh: pembelian dalam paket dengan jumlah besar mendapat pengurangan harga

34. d. Penetapan Harga Terdiferensiasi • Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga: Penjual mengenakan harga berbeda pada setiap kelas pembeli. Contoh: harga untuk kelas eksekutif dan bisnis dalam penerbangan atau kereta api berbeda.

35. Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga: • Penetapan Harga Segmen Pelanggan: Contoh: museum mengenakan biaya admisi lebih rendah untuk pelajar

36. Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga: • Penetapan Harga Bentuk Produk: Contoh: Evian mengenakan harga $2.00 untuk botol air mineral 4 ons dan $6.00 untuk semprotan pelembab 1,7 ons.

37. Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga: • Penetapan Harga Citra: Contoh: produsen parfum bisa menjual parfum seharga $10 per ons dengan harga $30 untuk botol berbeda dengan nama dan citra yang berbeda.

38. Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga: • Penetapan Harga Saluran: Contoh: Coca cola dijual dengan harga berbeda di restoran mewah, fastfood, atau mesin minuman.

39. Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga: • Penetapan Harga Lokasi: Contoh: Bioskop memvariasikan harga tempat duduk berdasarkan preferensi penonton untuk berbagai lokasi.

40. Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga: • Penetapan Harga Waktu: Contoh: Taman Hiburan mengenakan harga lebih mahal untuk akhir pekan.

41. Memulai dan Merespon Perubahan Harga • Memulai Penurunan Harga: Kemungkinan lain dari strategi ini: • Jebakan Kualitas Rendah • Jebakan Pangsa Pasar yang Rentan • Jebakan Saku Tipis • Jebakan Perang Harga

42. Memulai dan Merespon Perubahan Harga • Memulai Kenaikan Harga:  Terutama dikarenakan oleh inflasi biaya dan kelebihan permintaan. • Penetapan harga Kutipan Tertunda • Klausa Peningkatan Harga • Penguraian • Pengurangan Diskon

43. Memulai dan Merespon Perubahan Harga • Memulai Kenaikan Harga: Alternatif lain: • Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan harga • Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah • Mengurangi atau menghilangkan fitur produk • Menghilangkan atau mengurangi jasa produk • Menggunakan materi kemasan yang murah • Mengurangi jumlah ukuran dan model • Menciptakan merek ekonomis baru

44. Memulai dan Merespon Perubahan Harga • Memulai Kenaikan Harga: Contoh: Mesin minuman Coca Cola akan meningkatkan harga ketika suhu naik

45. Memulai dan Merespon Perubahan Harga • Merespons Perubahan Harga Pesaing: Contoh: General Mills menyusutkan kemasan dan menurunkan harga produk serealnya untuk menghadapi pesaing seperti Kellogg.

46. Kerangka Kerja untuk Merespon Pesaing Biaya Murah