Bab 2 Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran

1. Bab 2Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran

2. Bagaimanaperencanaanstrategisdilaksanakan padatingkat yang berbedadalamorganisasi? Pertanyaan yang akan dijawab :

3. Tigabidangutamaatau area kuncidalamperencanaanstrategik yang harusmendapatprioritasolehpemasar: • Mengelolabisnisperusahaansebagaiportofolioinvestasi • Menilaikekuatansetiapbisnisdenganmempertimbangkantingkatpertumbuhanpasardanposisiperusahaan • Menyesuaikandiridenganpasarsertamenentukanstrategi. • Untuksetiapbisnis, perusahaanharusmengembangkanrencanastratejikuntukmencapaitujuanjangkapanjang PerencananStratejik, Area kuncisertaTingkatanorganisasi

4. Tingkat Korporat : bertanggungjawabmerancangstrategikorporatuntukpanduanseluruhperusahaan, berwenangdalampenentuandanalokasisumberdayadivisisertamenilaibisnismana yang akandieliminasiataudikembangkan • Tingkat Divisi : menentukanrencanaalokasidanatiap unit bisnisdalamdivisi • Tingkat Unit Bisnis : menentukanrencanastrategisuntukmenghantarkan unit bisnismenujumasadepan yang menguntungkan • Tingkat Produk : mengembangkanrencanapemasaranuntukmencapaitujuannyadalampasarproduk Empat tingkat Organisasi

5. Merupakaninstrumensentraluntukmengarahkansertamengkoordinasikanusahapemasaran. • Rencanapemasaranberoperasipadaduatingkat: • Rencanapemasaranstrategis: menjelaskanpasarsasaransertaproposisinilai yang akanditawarkanperusahaanberdasarkananalisispeluangpasarterbaik • Rencanapemasarantaktis: menjelaskantaktikpemasaran, termasuk: fiturproduk, promosi, penyediaanbarang, penetapanharga, saluranpenjualansertalayanannya. RencanaPemasaran

6. Kantor pusat (korporat) melaksanakanempatkegiatanperencanaan: • Mendefinisikanmisikorporat • Menentukan unit bisnisstrategik (SBU) • Menugaskansumberdayapadasetiap SBU • Menilaipeluangpertumbuhan PerencanaanStrategiKorporat Dan Divisi

7. Misi yang dikembangkanolehorganisasiharusturutdipahamiolehsetiapelemen yang adadalamorganisasitersebut (manager dankaryawan) dikarenakanpernyataanmisi yang logisdanjelasakanmemberipengertian yang samamengenaitujuan, arah, sertapeluangorganisasi. • Untukmendefinisikanmisinya, perusahaanharusmenjawabpertanyaanklasik Peter Druckermeliputi: • Apabisniskita? • Siapapelanggannya? • Apanilaipelanggannya? • Akanmenjadiapabisniskita? • Bagaimanaseharusnyabisniskitananti? MendefinisikanMisiKorporat

8. Seiringberjalannyawaktu, misi yang dirumuskanolehperusahaanbisaberubahuntukmemanfaatkanpeluangbaruataumeresponkondisipasar yang baru. Misalnya: amazone.com merubahmisibisnisnyadaritokobuku online terbesardiduniamenjaditoko online terbesardidunia. Pernyataanmisimerupakanpernyataan yang paling baikketikapernyataantersebutmencerminkanvisi. Visimerupakanimpian yang hampirmustahil yang memberikanarahbagiperusahaanuntuk 10 – 20 tahunmendatang. Misalnya: presiden Sony, Akio Morita yang memimpikansetiaporangmampumendebgarkanmusikdenganalatpemutar CD portable. Bagaimanadenganimpianpemilikgoogle? Pemilik Yahoo?

9. Lima karakteristikutamapernyataanmisibisnis yang baik: • Fokuspadajumlahtujuan yang terbatas. • Pernyataanmisimenekankankebijakandannilaiutamaperusahaan • Pernyataanmisimendefinisikanbidangkompetitifutamaperusahaanakanberoperasi, meliputi: industri, produkdanaplikasi, kompetensi, segmenpasar, sertavertikaldangeografis. • Pernyataanmisimengambilpandanganjangkapanjang • Pernyataanmisi yang baikadalahpendek, mudahdiingatdanmempunyaiarti. • Menurut Guy Kawasaki, misihendaknyadirumuskandalamtigasampaiempatkata. Misalnyamisi yang dirumuskan Federal Express: “peace of mind”

10. Karakteristik unit bisnisstrategik: • Merupakansatubisnistunggalataukumpulanbisnis yang berhubunganayngdapatdirencanakanterpisahdaribagianperusahaan lain • Mempunyaikelompokpesaingsendiri • Mempunyaimanajer yang bertanggungjawabatasperencanaanstrategis, kinerjalaba, danmengendalikansebagianbesarfaktor yang mempengaruhilaba MenentukanBisnisStrategik

11. Perusahaan seringmendefinisikan unit bisnisnyadenganberdasarkanproduk. Misalnyaperusahaanberadapadabisnispakaian, bisnisotomotif. Menurut Levitt, sebaiknyaperusahaanmendefinisikanbisnisnyaberdasarkandefinisipasar, dikarenakanperusahaanharusmelihatbisnismerekasebagaiprosesmemuaskanpelanggandanbukanprosesmenghasilkanbarangdikarenakanprodukbersifatsementarasedangkankebutuhanbersifatkekal. Transportasiadalahkebutuhan, sedangkankuda, gerobak, mobil, pesawat, kapaladalahproduk yang menuhikebutuanitu.

12. Setelahmenentukan SBU perusahaanharusmemutuskanbagaimanacaramengalokasikansumberdayakorporatpadasetiap SBU. Model yang biasadigunakanuntukmenentukanalokasitersebutdiantaranyaadalah model matriks BCG ( Boston Consulting Group) yang menggunakanpangsapasarrelatifdantingkatpertumbuhanpasartahunansebagaikriteriapengambilanserta model matriks GE/Mc Kinsey yang mengklasifikasikansetiap SBU menurutperluasankeunggulankompetitifnyasertadayatarikindustrinya. MenentukanSumberdayaBagiSetiap SBU

13. Merupakanmatriks yang sangatbermanfaatdalampenganalisaankesehatanportofoliobisnisdenganmendasarkanpadapertumbuhanpasardanpangsapasar relative. • Matriks BCG: • Sumbuvertikalatautegak, menunjukkantingkatpertumbuhanpasartahunan, besarnyaantara 0 hingga 20 %. Sebuahpasardikatakanmemilikipertumbuhantinggibilatingkatpertumbuhannya 10% ataulebih. • Sumbu horizontal ( datar) menunjukkanpangsapasarrelatif SBU terhadapkompetitorutama, besarnyaantara 0,1x hingga 10 x. • Pangsapasarsebesar 0.1 berarti volume penjualanperusahaanhanyasebesar 10% daripemimpinpasar. • Pangsapasarrelatifsebesar 10 menunjukkanbahwa volume penjualanperusahaansebesar 10x lipatpenjualandarikompetitorutama. Padakonteksdemikianperusahaandisebutsebagaipemimpinpasar. • Pangsapasar relative dikelompokkankedalamduakelompok, yaknipangsapasarrendahdantinggi, dimanasebagaipembatasnyaadalah 1.0 Matriks BCG

14. Matrikspertumbuhanpangsapasardikelompokkankedalamempatsel: • Tandatanya (question mark), merupakan unit bisnis yang beradapadapasar yang memilikipertumbuhan yang tinggitetapipangsapasarnyarelatipsedikit. posisiinimembutuhkanbanyakkasdikarenakanperusahaanbanyakmengeluarkanuanguntukinvestasipabrik, peralatan, sertapersonaliauntukmengejarpasar yang tumbuhcepat. • Bintang (stars), merupakanpemimpinpasardalampasar yang pertumbuhannyatinggi. Perusahaan harusmengeluarkansejumlahsubstansialuanguntukmenyesuaiakandenganpertumbuhanpasarsertamenangkalseranganpesaing. • Penghasiluangtunai (cash cows), posisiinimemungkinkanperusahaanuntukmenggunakankasnyauntukmembayarberbagaitagihansertamendukungbisnisperusahaanlainnyadikarenakanperusahaanberadapadaposisipemimpinpasarsehinggamenikmatiskalaekonomisertamendapatkan margin yang besar. • Anjing (dogs), posisi dimana perusahaan berada pada pasar yang pertumbuhannya rendah serta pangsa pasarnya relatip rendah. Matriks BCG

16. Penilaianpeluangpertumbuhanmeliputiperencanaanbisnisbaru, penyusutan, sertamenghilangkanbisnis lama. Jikaterdapatkesenjanganantarapenjualan yang diinginkandimasadepandenganpenjualan yang diproyeksikansehinggaterjadikesenjanganperencanaanstrategis (strategic planning gap), makakorporatharusmengembangkanataumengakuisisibisnisbaruuntukmengisinya. MenilaiPeluangPertumbuhan

17. Unit Bisnis Strategis Kesenjangan Perencanaan Strategis Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif : Kisi-kisi Pasar-Produk Ansoff

18. Pertumbuhanintensif • Dilakukandengancarameninjaupeluangmeningkatknbisnis yang adamelalui: • Strategipenetrasipasar, strategiuntukmendapatkanlebihbanyakpangsapasardenganproduklamanya yang adadipasar. • Strategipengembanganpasar, strategiuntukmenemukanataumengembangkanpasarbarubagiproduklamanya • Strategipengembanganproduk, strategiuntukmengembangkanprodukbaru yang diminatiuntukpasar yang sudahada. • Strategidiversifikasi, strategimengembangkanprodukbarupadapasarbaru. Mengatasikesenjanganperencanaanstrategis

19. Strategipertumbuhanintensif • Sumber : Ansoff

20. Pertumbuhandiversifikasi • Pertumbuhandiversifikasidapatditempuholehperusahaanbilaterdapatpeluangbisnis yang menariksertaperusahaanmemilikibaurankekuatanbisnis yang memadaiuntukberhasil. • Misalnya : “Walt Disney Companies”, semulasebagaiproduser film animasi, kemudiamengembangkanbisnisnyadenganmemasukiindustripenyiarandenganbendera “Disk Channel”