Anvendelse av ECN211 i markedsforskningen ved IØR

1. Anvendelse av ECN211i markedsforskningen ved IØR Frode Alfnes

2. MMIs idretts-og kulturundersøkelse • Nordmenn går på kino 6,93 ganger i året. • Totalt 30 millioner kinobesøk. Aftenposten 16. desember 2003

3. Kinovirkeligheten ”Det korrekte tallet er 12 millioner, altså 2,6 ganger i året per nordmann.” Film og kinodirektør Lene Løken, Aftenposten 17. desember 2003

5. Henne ”Når vi gjennomfører spørreundersøkelser blant våre lesere, sier de at de gjerne ser helt vanlige damer på forsiden av bladet. Men våre salgstatistikker viser at helt vanlige damer ikke selger ukeblader.” Henne redaktør Ellen Arnstad

6. Støtte til WWF • I en spørreundersøkelse ble deltagerne spurt om hvor mye de var villig til å støtte WWF med til kamp mot nedhugging av regnskogen. • To måneder senere fikk alle tilsendt en giro fra WWF der WWF ba om et bidrag til kampen mot nedhugging av regnskogen.

7. Lyver vi bevist? • Tja….. • Vi svarer delvis ut fra hvem vi er og delvis ut fra hvem vi ønsker å være • De fleste har sikkert tenkt å gå på kino syv ganger, men har ikke hatt tid • Hawntorn-effekten

8. Lurer også oss selv • Veldig mange som er støttemedlemmer på SATS eller tilsvarende treningssenter • Mange som har bokhyllene fulle av bøker de ikke har fått lest

9. De klassiske eksemplene på skjeve svar • Røyk • Alkohol • Sex

10. Betalingsvillighet • ”Hvor mye ville du være villig til å betale for et slikt produkt?” • ”Er du villig til å betale 10 kroner ekstra for et slikt produkt?”

11. Spørreundersøkelser • ”På skala fra 1 til 7 hvor sannsynlig er det at du ville kjøpe et slikt produkt?” • ”Hvor mye ville du være villig til å betale for et slikt produkt?” • ”Er du villig til å betale 10 kroner ekstra for et slikt produkt?” • ”Hvis du kunne velge mellom produkt A og produkt B, hvilket ville du da ha valgt?”

12. Fordeler og ulemper • Fordeler • Svært fleksible • Relativt billige • Ulemper • Ingen konsekvenser • Ingen økonomiske incentiver

13. Hypotetisk skjevhet • En rekke studier har vist at folk er langt mer villige til å bruke hypotetiske penger enn reelle penger. • Reservasjonspriser og betalingsvilligheter funnet i hypotetiske studier er derfor alt for høye.

14. Eksperimentelle metoder • En rekke ulike metoder • Reelle økonomiske incentiver • Kontrollerte omgivelser • I deltagernes egen interesse å vise sine preferanser

15. Nobelpris 2001 Vernon L. Smith George Mason University, USA “for having established laboratory experiments as a tool in empirical economic analysis, especially in the study of alternative market mechanisms”.

16. n-th pris auksjoner • Pris lik n-te høyeste bud • Kjøpere er de som har bydd høyere enn prisen • I deltagernes egen interesse å by det høyeste beløpet de aksepterer å betale for produktet • Incentiv kompatibel metode for å finne betalingsvillighet

17. For høye bud Hvis man byr høyere enn sin WTP får man en positiv sannsynlighet for å bli kjøper når prisen er høyere enn WTP. Sannsynlighet for å kjøpe hvis prisen er under WTP er uendret. Å by høyere enn WTP er (svakt) dominert av å by WTP. Dvs, man kommer aldri bedre ut ved å by høyere enn WTP.

18. For lave bud Hvis man byr lavere enn sin WTP får man en positiv sannsynlighet for å ikke bli kjøper når WTP er høyere enn prisen. Prisen hvis man blir kjøper er uendret av reduksjonen i budet. Å by lavere enn WTP er (svakt) dominert av å by WTP. Dvs, man kommer aldri bedre ut ved å by lavere enn WTP.

19. Auksjoner steg for steg Steg 1: Forklare • Forklare deltagerne at det er i deres egen interesse å oppgi den høyeste prisen de er villig til å betale for hver av produktene som tilbys

20. Steg 2: Treningsauksjoner • Gjennomførere treningsauksjoner med velkjente produkter, som for eksempel ulike sjokolader, for at deltagerne skal få en bedre forståelse av auksjonene.

21. Steg 3: Auksjoner • Lukkede fjerde-pris auksjoner • Alle leverer et hemmelig bud pr produkt • Prisen er lik det fjerde høyeste budet • Kjøperne er de som har bydd høyere enn prisen • Flere runder slik at deltagerne kan tilpasse sine bud • Flere produkter

22. Steg 4: Salg • Trekking av hvilket produkt og hvilken av auksjonsrunde som skal være bindende. • Gjennomføring av salget

23. Fordeler og ulemper ved eksperimenter • Fordeler • Økonomiske incentiver • Ulemper • Avhengig av eksisterende produkter

24. Case 1: Hormonbehandlet kjøtt • Tillatt i store deler av verden, men forbudt i Europa. • WTO forlanger at EU og Norge fjerner forbudet. • Hvor stort er markedspotensialet for Amerikansk hormonbehandlet kjøtt i Europa?

25. Hormonbehandlet kjøtt • Tillatelse fra Statens næringsmiddeltilsyn til å importere og selge 70 kilo amerikansk hormonbehandlet entrecôte. • Importerte i tillegg amerikansk og irsk ikke hormonbehandlet entrecôte. • Eksperimentelle auksjoner våren 2000. • 100 deltagere.

26. Prispremier Prispremier finnes ved å sammenligne budene for de ulike produktene: Norsk vs. irsk 15 prosent Norsk vs. amerikansk 19 prosent Norsk vs. hormonbehandlet 38 prosent

27. Segmenter • 28 prosent bydde like mye eller mer for amerikansk hormonbehandlet kjøtt som for vanlig amerikansk kjøtt. • Alle er ikke redd for hormonbehandling.

28. Case 2: Rødfarge i fisk • Ny amerikansk merking av ”Color Added”. • Syntetisk rødfarge utgjør 15% av forkostnadene til laks. • Hvordan vil en slik merking påvirke preferansene for rødfarge hos laks?

30. Kvalitetsgradering av storfekjøtt • I dag er det ingen kvalitetsgradering av storfekjøtt i Norge: Ytrefilet er ytrefilet • Industrien har mye kvalitetsinformasjon: • Alder, kjønn, vekt, ph-verdier osv • Nye metoder for å anslå mørheten av kjøtt: bildeanalyser og måling av gjennomskjæringstrykk.

31. Eksempel markedseksperiment • Kvalitetsgradert ytrefilet • Eksperimentelle markeder med reelle økonomiske incentiver • Lukkede fjerde-pris auksjoner • Incentiv kompatibel metode for å finne WTP

32. Kvalitetsgradering

33. Forventet nytteteori La oss anta vi har et lotteri X med tre mulige utfall x1, x2, x3. Sannsynligheten for utfallene er kjente og gitt ved p1, p2, p3. Forventet nytteteoremet sier at gitt en rekke forutsetning så kan nytten av lotteriet utrykkes med en vN-M forventet nyttefunksjon: U(X)=p1*u(x1)+p2*u(x2)+p3*u(x3)

34. Risiko aversjon • La oss anta at vi har en stigende nyttefunksjon i penger: u’(x) > 0 • Hvis u er konkav, u’’(x) < 0, så har vi risiko aversjon.

35. Jensen’s ulikhet u(p1*x1+p2*x2+p3*x3) > p1*u(x1)+ p2*u(x2)+ p3*u(x3)

36. Sikkerhetsekvivalent • Sikkerhetsekvivalenten til et lotteri er beløpet som gir samme nytte som å delta i lotteriet. • Sikkerhetsekvivalenten til et lotteri er det maksimale beløpet en person er villig til å betale for å delta i lotteriet.

37. Betalingsvillighet i ECN211

38. Hovedresultater ECN211 • Reduksjon i risiko øker verdien av biffen. • Fjerner man de 25% beste og de 25% verste biffen, øker betalingsvilligheten signifikant. • Totalverdien av kvalitetsgradert biff er signifikant høyere enn verdien av ikke gradert biff.

39. Risikopremie i ECN211 • Verdien av kvalitetsgradert kjøtt 0,25(Kr 74)+0,50(Kr 58)+0,25(Kr 34) = Kr 56 • Betalingsviljen for ikke-gradert kjøtt: Kr 50 • Vi har derfor en risikopremie på Kr 6

40. Utfordringer vi jobber med • Utvikle markedseksperimenter som gir gode prediksjoner for det virkelige markedet. • Utvikle metoder for å kombinere de økonomiske incentivene i eksperimentene med fleksibiliteten og representativiteten i spørreundersøkelser.