Efektivita (nejen) online

1. Efektivita (nejen) online Tomáš Jindříšek Konference eTime14.5. 2009

2. Konzumace médií hodin za týden Zdroj: mediální agentura Carat

3. Tradiční pohled na „konzumaci“ online média

4. Konzumace online médií - realita

5. ZNALOST ZVAŽOVÁNÍ ZNOVA TEST NÁKUP LOAJALITA Zásah tradiční komunikace značky na začátku „cesty zákazníka“ systematicky klesá

6. Internet „deformuje“ cestu zákazníka…… vytváří mikrozkušenosti

7. Webocentrický systém… webová stránka firmy e-mail odkazy banner návštěvník Wikipedia: Geocentrismus je historický názor nebo tvrzení, že Země je středem vesmíru. Doslovně vyloženo „mající Zemi ve svém středu.“ V dnešní době je kosmologický geocentrický model vesmíru považován za zastaralý a nevědecký, nicméně jako geometrická projekční metoda má své praktické aplikace dodnes Webocentrismus je tvrzení, že Vaše online aktivity jsou středem vesmíru…..

8. Co s tím?

9. Jděte za zákazníky, ne obráceně… • Maya’s Mom: Johnson & Johnson utratil 10 miliónů dolarů k získání této staré sociální sítě pro rodiče...

10. Zaujmout zákazníky, tím, co je zajímá…

11. .. dejte jim něco užitečného… Mobilní aplikace, která poskytuje uživatelům informace o nejbližších autorizovaných servisech a dealerech Honda

12. Sony Ericsson: Webové stránky

13. Sony Ericsson: Facebook profil

14. Sony Ericsson: Facebook aplikace

15. Běžte tam, kde lidi jsou…

16. Nebo se odlište, zaujměte, šokujte…

17. Win Back Acquisition / Activating Development Harvest Up-sell / X-sell Acquire prospect Service/advice Churn Prevention / Attrition Pro-activity based on events: • Lifetime • Usage/purchase • Behaviour • Critical Welcome program Customer Value Cancellation Time / insight • Contact Policy • Fraud Detection • Segmentation • Risk based pricing • X Sell / Up Sell • Credit / Collections • Churn Propensity • Churn Segmentation • Satisfaction score • Behaviour Scoring • Response rates • Entry Scoring Životní cyklus klientů… Analytical insight

18. Znalost zákazníků Zákaznická datak dispozici Analytická kapacita Znalostní mezera Realizační mezera Výkonná kapacita 100 75 Terabajtydat 50 25 0 1960 1970 1980 1990 2000 2010 Čas

19. „Vyďobejte data“ - Letecká doprava • Window shopping – různé stránky pro nejlepší kombinaci spojení a ceny • Jasné potřeby – odlet, příletová destinace, datum a čas, login • Letecká společnost – primární byznys: transkontinentální lety • Implementace CXA pro „Session Tracking” • On-line data z každé návštěvy • Transakční data • Zákaznická data • Cca 5 mil. záznamů za hodinu • Cca 1TB „syrových“ dat měsíčně • Skupina zákazníků, která pravidelně sleduje pouze jeden let (Londýn – New York) • 6 měsíců po sobě, vždy první týden v měsíci • Identifikace návštěvníků přes existující cookies, booking data nebo log-in • Spojení on-line dat se zákaznickou historií • Pouze 2-3 zakoupení letu ročně • Výstup: Personalizovaná, cílená akční nabídka letu pro tento segment • Výsledek: Nárůst zakoupených letů o 20%

20. Princip teroristické buňky • Komunikace ve velké firmě je často virtuální • Jedno oddělení nemá informace a prostředky toho druhého • Marketing se stává také virtuální – investovat milión korun je často čisté ztráta, efektivita není skutečná efektivita, ale jen shluk čísel

21. Konejte jinak a efektivně: Bankovnictví Jedna z celosvětově známých investičních bank umístila analytický software Customer Experience Analytics na své korporátní webové stránky Bannery a kampaně na různých finančních serverech Komunikace byla netransakční, primárním cílem kampaní bylo dostat zákazník do sekce „investor relations“ Cíl projektu: Zjistit hodnotu potenciálních zákazníků, kteří k nim chodí na web Změřit úspěšnost internetových kampaní – kolik reálných obchodů přinesly?

22. Konejte jinak a efektivně: Bankovnictví Sběr veškerých dat během kampaně Score pro každou událost Dlouhodobý „life-cycle“ scoring potenciálních zákazníků v několika kategoriích Pochází z jednoho z cílených finančních center – 1 bod Patří do top 25 investičních bank – 3 points Čas na síti – počet stránek, doba – 4 úrovně (-5 do 5 bodů) Počet návštěv a frekvence – 4 úrovně Registrace – 10 bodů Vyžádání newsletteru - 2 body Analýza s cílem pochopit reálný obchodní přínos Rozdělení do segmentů Kanály/bannery.... Výsledky • Optimalizace online kampaní • Snížení výdajů o 15% • Zacílení vysoce potenciálních zákazníků • Po 3 měsících: 300% nárůst ROI • Prestižní stránky s vysokým počtem návštěvníků vs. kvalita dodaných kontaktů a obchodů

23. Měření efektivity nemusí jen u velkých projektů… Email verze 1 Email verze 4 Newsletter pro zdravotnické organizace CTR z 3% na 29% (průměr v odvětví 1.6- 8.7%) Jmenován cílovou skupinou jako nejúspěšnější e-marketingový program Brand tracking výsledky: ‘Top of mind’ povědomí nárůst z 22% na 41%.

24. 3 přístupy ke komunikaci… Z pohledu zákazníka Úspěšnost Tradičníkampaň Iniciovaná společností, řízená marketingem „rušivá“ 3% Kampaň řízená událostí (Event driven) „příhodná“ 20% Řízená zákazníkem Iniciovaná zákazníkem Řízená vztahem „patřičná“ 40% Interakce v reálném čase Source: Gartner, “Leveraging Customer Insight…”, 3/02

25. + Uživatelé +++ Jak se zapojují lidé online… Ve skupině 100 online lidí ... jeden vytváří obsah ... 10 vytváří interakce ... 89 vidí obsah a interakce pravidlo 1% spoluautora Zapojení

26. Poslouchejte, co se o vás říká…

27. Konzervace o BP - scanování názorů BP Online scanning - zde je příklad, jak scanování online konverzace může pomoci velké firmě identifikovat negativní obsah na diskuzích a blozích

28. Poslouchejte, co se o vás říká… Začít je snadné…

29. Online buďte… zajímaví přesvědčiví tam, kde jsou lidé … a monitorujte, kde všude jste

30. Efektivita online projektů výsledky & přínos vynaložené úsilí

31. Kontakt Tomáš Jindříšek OgilvyInteractive Managing Director mobil 724 105 416tomas.jindrisek@ogilvyinteractive.cz tomas@jindrisek.com Praha 7, Přívozní 2a, 170 00 telefon 221 998 111 fax 221 998 778www.ogilvyinteractive.cz www.jindrisek.com