MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI

CORSO DI LAUREA “ECONOMIA & MANAGEMENT” A.A. 2010/11 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI Prof. GUIDO CRISTINI

IL MERCHANDISING • INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI • GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING • ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE • LO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE CATEGORIE • IL DISPLAY MERCEOLOGICO E L’ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ALLE MARCHE

GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING • DEFINIZIONE • “ALLESTIMENTO E GESTIONE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA PER AUMENTARE IL SELL OUT DI PUNTO VENDITA E MODIFICARE LA SUA STRUTTURA IN FAVORE DI PRODOTTI A MAGGIORE MARGINALITA’” • DUE VARIABILI IMPATTANO SUL RAPPORTO COSTI/ BENEFICI:SPAZIO ESPOSITIVO E LOGISTICA INTERNA • LA DISTRIBUZIONE DELLO SPAZIO DIPENDE DA: • DIMENSIONE DEL PUNTO VENDITA; • AMPIEZZA E PROFONDITA’ DELL’ ASSORTIMENTO.

GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING LE DECISIONI LOGISTICHE ( PUNTO DI CONSEGNA, FREQUENZA DI RIFORNIMENTO, DIMENSIONE DELLO STOCK) RISULTANO: ORIENTATE ALLA MINIMIZZAZIONE DEI COSTI PER UN DATO LIVELLO DI SERVIZIO INDIVIDUATO COME OBIETTIVO; ASSUNTE A MONTE DELL’UTILIZZO DELLO SPAZIO ESPOSITIVO DI CUI RAPPRESENTANO UN VINCOLO; GUIDATE DAL TASSO DI ROTAZIONE DEI PRODOTTI. 4

GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING • LA SEPARAZIONE DELLE SCELTE LOGISTICHE RISPETTO A QUELLE ESPOSITIVE : • RISPONDE ALLA NECESSITA’ DI SEMPLIFICARE LA GESTIONE E ALLA RINUNCIA DI DIFFERENZIARE LE SCORTE PER I PRODOTTI CON DIVERSA ROTAZIONE E DIVERSA SENSIBILITA’ ESPOSITIVA. • AL MERCHANDISER SPETTA IL COMPITO DI: • ALLESTIRE LA CAPACITA’ DI VENDITA PER QUANTO ATTIENE AL LAYOUT DELLE ATTREZZATURE E A QUELLO MERCEOLOGICO; • INDIVIDUARE E SELEZIONARE LE ALTERNATIVE DI UTILIZZO DELLA CAPACITA’ DI VENDITA (QUANTITÀ E QUALITÀ ESPOSITIVA )

GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING • L’OBIETTIVO DEL MERCHANDISER E’: • LAMASSIMIZZAZIONE DEL MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA’ DI SPAZIO • AL FINE DI OTTIMIZZARE LO SPAZIO ESPOSITIVO SI PROCEDE A: • DEPOSIZIONARE I PRODOTTI DEL LEADER; • PROMUOVERE UN LAYOUT MERCEOLOGICO E DELLE ATTREZZATURE ORIENTATO ALL’AUMENTO DEL TEMPO DI ACQUISTO. • L’IMPORTANZA DEL RUOLO DEL MERCHANDISING E’ RICONDUCIBILE A: • AUMENTARE GLI ACQUISTI D’IMPULSO; • GESTIRE LO SPAZIO CHE RISULTA UNA RISORSA SCARSA E ANELASTICA.

GLI OBIETTIVI E I VINCOLI DEL MERCHANDISING • INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE, IN TEMA DI MERCHANDISING HANNO INTERESSI : • CONVERGENTI AL FINE DI AUMENTARE GLI ACQUISTI D’IMPULSO A LIVELLO DI CATEGORIA • DIVERGENTI QUANDO SI TRATTA DI INFLUIRE SULLA VISIBILITA’ E SULL’ACQUISTO D’IMPULSO DELLE MARCHE ALL’INTERNO DI UNA DATA CATEGORIA. • LA CONCORRENZA SPAZIALE DELLE MARCHE IN PUNTO VENDITA : • E’ TRASVERSALE; • SI ESPRIME NELL’OFFERTA DI CONTRIBUTI E SERVIZI GRATUITI.

ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE • GLI ACQUISTI D’IMPULSO POSSONO ESSERE AUMENTATI : • ALLUNGANDO LA PERMANENZA DEL CONSUMATORE NEL PUNTO VENDITA; • AUMENTANDO LA SUPERFICIE VISITATA; • MIGLIORANDO LA VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE E DELLE MARCHE • LE LEVE DI MERCHANDISING: • SEGMENTAZIONE DELL’ASSORTIMENTO IN CATEGORIE; • CONTESTUALIZZAZIONE DELLE CATEGORIE; • LAYOUT DELLE ATTREZZATURE; • LAYOUT MERCEOLOGICO; • DISPLAY MERCEOLOGICO; • QUANTITA’ E QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE

ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE • DUE RISULTANO LE PROSPETTIVE DEL MERCHANDISING : • DI BREVE PERIODO(LIVELLO TATTICO PER INFLUIRE SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE ALL’INTERNO DEL PUNTO VENDITA ); • DI LUNGO PERIODO ( LIVELLO STRATEGICO PER INFLUIRE SULLA SCELTA DEL PUNTO VENDITA E FIDELIZZARE IL CONSUMATORE ALL’INSEGNA )

LE LEVE DEL MERCHANDISING STRATEGICO SEGMENTAZIONE E CONTESTUALIZZAZIONE PER COMUNICARE LA VARIETA’ DELL’ASSORTIMENTO; LAYOUT E DISPLAY PER INFLUIRE SULLA VISIBILITA’ ESISTE UN TRADE OFF TRA ESIGENZE DELL’OFFERTA ( MAX ESPOSIZIONE, RIDUZIONE DEI COSTI E DIFFERENZE INVENTARIALI, ORIENTAMENTO FLUSSO DELLA CLIENTELA ) ED ESIGENZE DELLA DOMANDA( QUALITÀ DEL SERVIZIO ) IL LAYOUT A GRIGLIA; IL LAYOUT A ISOLE; I MODELLI INTERMEDI ORGANIZZAZIONE DEL PUNTO VENDITA E VISIBILITÀ DELLE CATEGORIE 10

CONDIZIONI RICONOSCIUTE A FRONTE DI SERVIZI DI MERCHANDISING REALIZZATI /CONSENTITI DALL’INSEGNA

ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE CATEGORIE • LA PRODUTTIVITÀ DELLO SPAZIO DIPENDE DAL VALORE DELLE DIVERSE AREE DI VENDITA, OLTRE CHE DALLE SCELTE DI LAYOUT. • ALLOCAZIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA : • CATEGORIE AD ACQUISTO PROGRAMMATO NELLE AREE FREDDE; • CATEGORIE AD ACQUISTO D’IMPULSO NELLE AREE CALDE; • CATEGORIE AD ALTA MARGINALITA’ E/O AD ACQUISTO D’IMPULSO NELLA 1° SEZIONE DI GONDOLA • NELLA GESTIONE DELLA QUALITA’ ESPOSITIVA, L’OBIETTIVO DEL SERVIZIO DEVE PREVALERE SUGLI OBIETTIVI ECONOMICI

ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE CATEGORIE ALLOCAZIONE DELLA QUANTITA’ DI SPAZIO : SUPERAMENTO DELLA REGOLA DI ASSEGNAZIONE DELLO SPAZIO IN FUNZIONE DELLA SOLA INCIDENZA NELLE VENDITE; A PARITA’ DI ROTAZIONE MEDIA, DIFFERENZIAZIONE DELL’ESPOSIZIONE IN FUNZIONE DEL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO , DEL TASSO DI CRESCITA E DELLA MARGINALITA’ UNITARIA; RIDUZIONE NELL’ESPOSIZIONE DI LINEE SOVRASTOCCATE E ASSEGNAZIONE DELLO SPAZIO PER DIVERSIFICARE L’ASSORTIMENTO 14

IL DISPLAY MERCEOLOGICO • ALL’INTERNO DELLA CATEGORIA SI PUO’ OPTARE PER DIVERSE SOLUZIONI DI DISPLAY : • VERTICALE DI SEGMENTO E ORIZZONTALE DI MARCA; • VERTICALE DI SEGMENTO E VERTICALE DI MARCA; • VERTICALE DI MARCA E ORIZZONTALE DI SEGMENTO. • LE SOLUZIONI SCELTE INCIDONO SULLA VISIBILITA’ E SULLA GESTIONE DELLA QUALITA’ • LE PREFERENZE DELL’INDUSTRIA; • LE PREFERENZE DELLA DISTRIBUZIONE; • IL CONDIZIONAMENTO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE.

ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE MARCHE • L’OBIETTIVO DELLA MASSIMIZZAZIONE DEL MARGINE COMPLESSIVO PER UNITA’ DI SPAZIO E’ PERSEGUITO COMBINANDO LA GESTIONE DELLA REDDITIVITA’ (MARGINE UNITARIO) E DELLA PRODUTTIVITA’ (VENDITE PER UNITÀ DI SPAZIO): • SENSIBILITA’ DELLE DIVERSE MARCHE ALLA QUANTITA’ E ALLA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE IN PUNTO VENDITA; • SENSIBILITA’ DELLE VENDITE DI UNA DATA MARCA : • ALLA QUANTITA’ DI SPAZIO • ALLA QUALITA’ ESPOSITIVA • DISALLINEAMENTO DI INTERESSI IDM - GDO : • L’OTTICA DI PRODOTTO DEL FORNITORE; • L’OTTICA DI CATEGORIA DEL DISTRIBUTORE;

ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO ALLE MARCHE LOGICA ECONOMICA DI ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO: • ATTRIBUIRE PIU’ FACINGS AI PRODOTTI PIU’ SENSIBILI ALL’ACQUISTO D’IMPULSO; • L’UTILIZZO DELLA CURVA DI CONCENTRAZIONE PER INDIVIDUARE I PRODOTTI AD ACQUISTO D’IMPULSO; • UTILIZZO DEL MARGINE UNITARIO COME CRITERIO PER INDIVIDUARE I PRODOTTI PIU’ SENSIBILI ALL’ESPOSIZIONE; • IL CRITERIO DELL’UGUAGLIANZA DEI RICAVI MARGINALI ( MARGINE COMPLESSIVO RISULTA DIVERSA IN RELAZIONE ALLE DIVERSE UNITÀ DI SPAZIO ASSEGNATO )

Esempio di pesi assegnabili alle diverse possibili localizzazioni dei prodotti di una stessa linea

MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI