Lezione 10 Corso di “Economia Industriale Internazionale” Davide Arduini

1. Lezione 10 Corso di “Economia Industriale Internazionale” Davide Arduini

2. 1. Differenziazione del prodotto Contesto e concetti • Una delle ipotesi che portano alla “trappola” di Bertrand è che i prodotti siano omogenei • Nella realtà, molti prodotti sono “differenziati” (imperfetti sostituti) Esempi: bevande, rasoi, computer, libri, auto, telefoni,software, etc. • Cosa cambia nel modello di competizione di prezzo, il fatto che i prodotti siano differenziati? • Come dovrebbe scegliere un’impresa il posizionamento del proprio prodotto? • Come possiamo concettualizzare l’idea di prodotti differenziati?

3. 2. Differenziazione orizzontale e verticale • Differenziazione orizzontale: due beni sono differenziati orizzontalmente se, a parità di prezzo, alcuni consumatori preferiscono il bene dell’impresa 1 al bene dell’impresa 2 Esempio: yogurt dolce vs. yogurt naturale • Differenziazione verticale: due beni sono differenziati verticalmente se, a parità di altre caratteristiche, tutti preferiscono il bene che ha una determinata caratteristica Esempio: a parità di altre caratteristiche, tutti vorrebbero l’auto che consuma meno • Nella realtà, tutti i prodotti presentano una combinazione di elementi di differenziazione verticale e orizzontale Esempio: il computer 1 è più veloce ma ha meno memoria del computer 2 • Il peso che ogni consumatore dà ad ogni caratteristica fa sì che alcuni preferiscano il computer 1 e altri il 2

4. 3. Approccio delle caratteristiche (1) • L’esempio precedente ci fa capire che dobbiamo usare un approccio più generale per studiare la differenziazione • L’approccio delle caratteristiche (Lancaster, 1971) assume che la domanda dei consumatori riguardi non tanto i prodotti, ma piuttosto le loro caratteristiche • I beni possono essere concepiti come insieme di caratteristiche misurabili • Gli individui sono interessati alle caratteristiche che un prodotto possiede, non al prodotto in sé • Ogni individuo domanda un prodotto che possiede la combinazione di caratteristiche ed il prezzo che massimizza la sua utilità

5. 3. Approccio delle caratteristiche (2) Il modello di Lancaster • Ipotizziamo che il consumatore si comporti razionalmente scegliendo il bene che gli fornisce l’utilità netta (al netto del prezzo) più alta • L’utilità netta per il consumatore i dall’acquisto del prodotto k è - j è la caratteristica del bene - bij è la valutazione (peso) del consumatore i della caratteristica j - ckj è la quantificazione della caratteristica j per il bene k

6. 3. Approccio delle caratteristiche (3) • Il consumatore i acquisterà il bene k se uik > uil l (secondo bene) ≠ k (primo bene) • Facciamo un esempio considerando il settore delle automobili • • Due soli tipi di auto: VW Polo e BMW M3 • • Due tipi di consumatori: Neo-laureato e Manager • • Le caratteristiche rilevanti per un’auto sono: • - Rapporto potenza/peso (CV/peso) • - Dimensione • - Aria condizionata • - Efficienza (Km/l) • • Le due auto hanno combinazioni diverse delle caratteristiche • • I due consumatori hanno differenti valutazioni sulle due auto

7. 3. Approccio delle caratteristiche (4) Peso delle caratteristiche Disponibilità marginale a pagare (000€)

8. 3. Approccio delle caratteristiche (5) Le utilità nette Conclusioni: • Il neo-laureato acquisterà la polo • Il manager acquisterà la BMW

9. 3. Approccio delle caratteristiche (6) Limiti e pregi dell’approccio • Questo approccio ha il limite di richiedere una quantificazione delle caratteristiche dei prodotti, ma consente di: - trattare in modo generico la differenziazione orizzontale e verticale - stimare elasticità incrociate tra diversi beni nella domanda dei consumatori - stimare la disponibilità a pagare per ogni caratteristica - definire il “giusto”mix di caratteristiche

10. 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (1) Modello di Hotelling • spiega la localizzazione nello spazio delle caratteristiche e dei prezzi dei prodotti differenziati (orizzontalmente) • Ipotesi: 1) avere due venditori di gelati in una spiaggia lunga 1 km, ognuno ad un estremo • l1 l2 • 0 1 2) i consumatori sono distribuiti uniformemente e sceglieranno il venditore più vicino, per minimizzare i costi di trasporto

11. 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (2) 3) Le imprese devono scegliere dove “localizzare” il proprio prodotto nello spazio delle caratteristiche 4) La differenziazione è data dalla distanza, quindi il costo di trasporto, che ogni consumatore deve sostenere 5) Per semplicità, consideriamo una sola caratteristica rilevante 6) 0 e 1 sono gli estremi della caratteristica (es. dolce – amaro, ecc) valutata diversamente dai consumatori 7) i gelatai offrono lo stesso bene (gelato) allo stesso prezzo I problemi da affrontare sono due: 1) Quali prezzi? 2) Quali localizzazioni, ovvero quali caratteristiche dare al bene differenziato?

12. 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (3) Quali prezzi? • È necessario definire i prezzi date le localizzazioni, quindi: • Trovo la funzione di domanda delle imprese • 2) Calcolo la funzione di profitto delle imprese • 3) Calcolo la funzione di reazione • 4) Calcolo l’equilibrio nei prezzi

13. Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling p2’ + t(1-x) p1 p2 p1’ + tx p1’ p2’ d2 = 1-x d1 = x domanda per l’impresa 0 x 1 se p1=p1’ e p2=p2’ il consumatore x è indifferente se acquistare il bene 1 o il bene 2

14. 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (5) • Il consumatore che si colloca nel punto x deve spostarsi per una distanza pari a x per raggiungere l’impresa 1 • I costi di trasporto/spostamento sono pari a t per unità di distanza • Il costo totale di acquistare dall’impresa 1 è dato da p1 (prezzo) + tx (costo di trasporto) ossia p1 + tx • In x = 0 il costo totale è p1’ • Quando il consumatore si sposta dalla localizzazione dell’impresa 1 (x = 0), il costo totale aumenta ad un tasso pari a t per unità di distanza • Il consumatore che si colloca dove si trova l’impresa 2 (x = 1) deve pagare un costo pari a p1’ + t per acquistare dall’impresa 1

15. 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (6) • Un consumatore collocato nel punto x deve spostarsi per una distanza pari a 1 – x per acquistare dall’impresa 2 • Il costo totale del bene 2 è quindi pari a p2’ + t(1 – x) • Un consumatore collocato nello stesso punto dell’impresa 2 (x = 1) deve pagare un costo totale pari a p2’ • Un consumatore che si colloca nell’altro estremo, (x = 0), deve pagare un costo totale pari a p2’ + t per acquistare dall’impresa 2 • In definitiva, visto che i prodotti differiscono soltanto sulla base della localizzazione delle due imprese, i consumatori sceglieranno l’impresa che minimizza il costo totale (p + t)

16. 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (7) • Per p1 = p1’ e per p2 = p2’ un consumatore che si trova nel punto x è indifferente tra acquistare dall’impresa 1 e dall’impresa 2 • Un consumatore che si trova a sinistra del punto x preferisce acquistare dall’impresa 1 • Un consumatore che si trova a destra del punto x preferisce acquistare dall’impresa 2 • Domanda impresa 1 = X • Domanda impresa 2 = 1 – x • Se impresa 1 applica un prezzo superiore dell’impresa 2 (p1’ > p2’), la sua domanda è ancora positiva • Ipotesi questa non realizzabile nel modello di Bertrand • La differenza risiede nel fatto che nel modello di Hotelling i prodotti sono differenti a causa dei costi di trasporto 16

17. Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling p2’ + t(1-x) p1 p2 p1’ + tx p1’’ p1’’ + tx p2’ p1’’’ + tx p1’ d1 (p1 , p2’) d2 = 1- x d1 = x p1’’’ domanda per l’impresa 0 x 1

18. 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (9) • Ogni impresa ha una curva di domanda inclinata negativamente • Quando p1’’’ < p1 < p1’’ la curva di domanda sarà d1 = (p1, p2’) • Casi estremi: - se p1=p1’’, d1=0 perché p1 è troppo elevato e i consumatori preferiscono acquistare da impresa 2 - se p1=p1’’’, d1=1 perché p1 è talmente basso che i consumatori preferiscono acquistare dall’impresa 1 • Individuata la funzione di domanda per l’impresa 1, possiamo trovare l’equilibrio di Nash nel modello di Hotelling • Supponiamo costi marginali costanti (c) e che l’impresa 2 fissi p2 = p2N • P1 ? 18

19. Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling p1N + tx p2N + t(1-x) costo tot consumatore p1N p2N r1 (p1/pN) ricavi marginali di 1 c d1 (p1/pN) domanda di 1 MC = c 0 xN=1/2 1

20. 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (11) • Dato p2N, sarà ottimo per 1 fissare p1N - non c’è incentivo a deviare con beni omogenei • Quindi p1N = p2N > c è un equilibrio di Nash - risultato che si discosta da Bertrand - ossia, la concorrenza nel p non conduce a p = mc • Si dimostra che pN = c + t • Conclusione: Maggiore è la differenziazione del prodotto Maggiore è il potere di mercato delle imprese

21. 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (12) Ulteriori considerazioni • I prezzi di equilibrio sono pari a (c + t) e quindi superiori a c • La differenza fra prezzo e costo marginale è crescente per il costo di trasporto t • La presenza di un costo di trasporto (disutilità) positivo è ciò che permette di attenuare la competizione di prezzo • Se le imprese sono localizzate ad una sufficiente distanza la strategia di “tagliare” il prezzo per acquisire domanda non è più attraente • Ma dove scelgono di localizzarsi le imprese?

22. 5. Scelta del posizionamento (1) • Finora abbiamo assunto che le imprese fossero collocate agli estremi, e sulla base di questo fissavano i prezzi • Rimuoviamo questa ipotesi • Quale posizione nello spazio delle caratteristiche l1, l2 • Ossia cosa succede se le imprese possono scegliere dove collocare i loro prodotti? Ipotesi • Modello di Hotelling come un “Gioco a due stadi”: - in un primo momento le imprese scelgono dove collocare i loro prodotti t0: scelta di localizzazione (0, 1) - in un secondo momento scelgono i prezzi, data la collocazione dei loro prodotti t1: scelta del prezzo (p0, p1) • Nel scegliere la localizzazione le imprese tengono conto degli effetti della loro scelta sulla competizione di prezzo

23. Effetto diretto se i prezzi sono fissi, ogni impresa si collocherà vicino all’altra (bassa differenziazione) • Data la collocazione dell’impresa 2 (l2’) • Dati p1’ , p2’ e l2 • Consideriamo due possibili collocazioni dell’impresa 1 (l1’ e l2’’) p1’ p2’ l1= l2 0 l1’l1’’ x’ x’’ l2’ 1

24. 5. Scelta del posizionamento (3) • Supponiamo che l’impresa 2 si collochi tra 0,5 e 1 (l2’) • Qual è la scelta ottimale dell’impresa 1: collocarsi vicino l’impresa 2 o vicino allo 0 ? • Più l’impresa 1 si colloca vicino all’impresa 2, maggiore sarà la sua domanda e maggiori i suoi profitti (effetto diretto) Effetto diretto • Se l’impresa 2 si colloca in l2’, dati i prezzi (p1’, p2’), l’impresa 1 può collocarsi in l1’ e l1’’ • La domanda dell’impresa 1 è più grande quando si colloca vicino a l2’ • Quando l’impresa 1 si colloca in l1’’, la domanda per l’impresa 1 è d1 = x’’ • Quando l’impresa 1 si colloca in l1’ < l1’’, la domanda per l’impresa 1 è d1 = x’ < x’’

25. 5. Scelta del posizionamento (4) • L’ipotesi che i prezzi siano fissi è però sbagliata • I prezzi sono determinati nel secondo periodo in funzione delle collocazioni scelte nel primo periodo • Dobbiamo considerare un secondo effetto, quello strategico Effetto strategico • Il prezzo scelto dall’impresa 2 nel secondo periodo è una funzione della collocazione scelta dall’impresa 1 nel primo periodo • Qual è l’effetto di l1 su p2 ? • Supponiamo caso estremo, ossia le imprese sono collocate nello stesso punto: l1 = l2 • I prodotti sono identici per i consumatori 25

26. 5. Scelta del posizionamento (5) • Anche se i consumatori devono sostenere costi di trasporto (differenziazione), la situazione è simile al modello di Bertrand (p = MC) • Quindi, se i prezzi non sono fissi, bisogna considerare l’effetto strategico: abbassando il prezzo ottengo tutto il mercato, se i beni non sono molto differenziati (Bertrand) • Se la concorrenza di prezzo è intensa, le imprese tenderanno a collocarsi lontane una dall’altra: la differenziazione del prodotto è elevata • Se la competizione di prezzo è poco intensa, le imprese tenderanno a collocarsi verso il centro: la differenziazione del prodotto è limitata • La forza relativa degli effetti dipende da t (costi di trasporto) e dalla distribuzione dei consumatori 26

27. 6. Informazione imperfetta e switching costs • La differenziazione dei prodotti può anche essere il risultato non di una differenza di caratteristiche ma di costi t che possono anche essere il risultato di: 1) Informazione asimmetrica che comporta costi di ricerca (r) - i consumatori non sono perfettamente informati sui prezzi 2) Switching costs (s) - i consumatori devono pagare un costo per cambiare fornitore (es. passare da Windows a Linux comporta l’acquisizione di nuove competenze per utilizzare il nuovo applicativo) • Se t + s + r sono molto alti • pN pM (p di monopolio) Con questi costi (r,s), anche se le imprese offrono prodotti identici, per i consumatori non è indifferente rivolgersi a una impresa o ad un’altra (situazione simile alla differenziazione del prodotto)

28. 7. Informazione imperfetta (1) • Conoscere l’esistenza di un bene, le sue caratteristiche o il prezzo fissato da un’impresa può richiedere un’attività di ricerca costosa • L’esistenza dei costi di ricerca è un ulteriore fattore che attenua l’intensità della concorrenza • Abbassando il prezzo la domanda aggiuntiva che si cattura è limitata (solo una frazione dei consumatori ne sarà consapevole) • Se non ci fossero costi di ricerca (r = 0) il risultato sarebbe che ciascuna impresa fissa p = MC (modello di Bertrand) • Con costi di ricerca (r > 0) l’equilibrio è dato dal fatto che ciascuna impresa fissa p = pM e i consumatori acquistano dall’impresa più vicina • Conclusione: con r > 0 le imprese fissano p = pManche se le imprese competono nei prezzi e il prodotto è omogeneo

29. 8. Dispersione dei prezzi (1) • L’esistenza di costi di ricerca e di consumatori eterogenei offre una spiegazione al fenomeno della dispersione dei prezzi • Se esistono consumatori con costi di ricerca elevati (turisti) e consumatori con costi di ricerca bassi (residenti) esisterà un equilibrio in cui: – Alcuni negozi praticano prezzi elevati per i turisti (che acquistano nel primo negozio che trovano) – Altri prezzi bassi per i residenti (che cercano il negozio che offre le condizioni più convenienti).

30. 8. Dispersione dei prezzi (2) • Internet e i motori di ricerca hanno ridotto i costi di ricerca per i consumatori, hanno aumentato l’intensità della concorrenza riducendo i prezzi dei prodotti • Le imprese talvolta attuano strategie di “obfuscation” per compensare la riduzione dei costi di ricerca • Esempi: – Versione base del prodotto molto economica per apparire in buona posizione nella lista offerta dal motore di ricerca – Prezzi molto più elevati per versioni più sofisticate – Introduzione di elementi che rendano difficile il confronto tariffario

31. 9. Switching costs (1) • Costi sostenuti dai consumatori nel cambiare fornitore o marca del prodotto che utilizza • Questo cambiamento determina l’insorgere di costi di transazione e di apprendimento • L’esistenza di switching costs differenzia beni che altrimenti sarebbero percepiti come perfettamente identici • Le imprese fissano pM se gli switching costs sono alti • In generale, maggiori sono i switching costs, più debole è l’intensità della concorrenza, maggiore il potere di mercato delle imprese (appunto p pM)

32. 9. Switching costs (2) • Gli switching costs possono essere creati artificialmente dalle imprese: – Ostacoli alla portabilità del numero telefonico – Costi per chiudere un conto corrente bancario – Costi per spostare un mutuo - Costi per passare da un prodotto all’altro (abilità d’uso, assistenza, ecc)