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Communiquer sur la marque du programme VNU

Communiquer sur la marque du programme VNU. Guide de la nouvelle approche Mai 2009. Aspects à considérer. Qu’est-ce qu’une marque ? Quelle est sa particularité ? Pourquoi est-elle essentielle pour le programme VNU ? Pourquoi maintenant ? La nouvelle approche du programme VNU.

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Communiquer sur la marque du programme VNU

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Presentation Transcript

  1. Communiquer sur la marque du programme VNU Guide de la nouvelle approche Mai 2009

  2. Aspects à considérer • Qu’est-ce qu’une marque ? • Quelle est sa particularité ? • Pourquoi est-elle essentielle pour le programme VNU ? • Pourquoi maintenant ? • La nouvelle approche du programme VNU

  3. Points de discussion • Quelle est la marque du programme VNU ? • L’argumentaire succinct  du programme VNU – Quel est le vôtre ? • Le texte standard du programme VNU et comment l’utiliser • L’idée et la différence : donnez vos exemples

  4. Outils à votre disposition • EXPRESSION:Guide de la communication du programme VNU • Accès aux ressources en ligne • Accès au forum de la communication de marque • Service Helpdesk

  5. Partie 1: La marque

  6. Marque : définition • “ La promesse • qui répond aux aspirations du public ”

  7. Marque : définition • “ Une déclaration sur les aspirations voire les croyances. La source d’identité. ” Will Hutton Gouverneur, London School of Economics

  8. Les marques connues

  9. Importance de la marque • “ Créer l'identité de marque, c’est créer le sentiment d’appartenanceet de succès ”

  10. Importance de la marque • “ C’est ce qui fait ou brise une société ou une carrière. ” Will Hutton Gouverneur, London School of Economics

  11. Les erreurs connues • L’aspirateur suédois : ‘Rien de pire qu’Electrolux’ • ‘Come alive with the Pepsi Generation’: en chinois, ‘Pepsi fait sortir vos ancêtres de la tombe’ • ‘Polio’, le savon à lessive (Tchécoslovaquie) • ‘Verrue’, la boisson rafraîchissante (Grèce) • Les cigarettes ‘La Vie’ (Mali) • ‘Sida’, un antidépresseur (USA) • Dans un port maritime, l’équipage d’un navire marchand • lut le mot ‘fragile’ sur la nouvelle étiquette de la cargaison. • Pensant que cela signifiait que des ‘articles cassés’ se • trouvaient à l’intérieur, ils jetèrent les caisses de marchandises ! • (D’où la nécessité de toujours expliquer les nouvelles idées !)

  12. Les erreurs personnelles • Gérald Ratner était propriétaire d’une chaîne de bijouterie bien connue en Grande Bretagne. • Il avoua au cours d’un déjeuner d’affaires que ses produits étaient du “ toc ” • Les gens ont cessé d’acheter et son entreprise a fait faillite ! • Soyez consistant dans vos propos et dans votre façon de parler • Votre marque repose sur la confiance du public

  13. Les erreurs personnelles • Lawrence Summers, économiste et ancien directeur de la Banque mondiale était président de l’Université de Harvard lorsqu’il déclara au cours d’un discours : • ‘ les femmes ne peuvent pas réussir en sciences et maths pour des raisons génétiques ’ • Les donateurs ont cessé de lui verser des fonds et il perdit son emploi • L’Université perdit aussi de son crédit • Tout ce que vous faîtes a un effet • Ce que vous dîtes doit refléter vos convictions

  14. Les erreurs connues • La campagne UNICEF-Allemagne de collecte de fonds pour l’éducation des enfants en Afrique. • “ En Afrique, les enfants n’arrivent pas en retard à l’école, ils n’y vont pas du tout. ” • L’idée était de montrer que tous les enfants sont égaux, quelle que soit la couleur de peau, mais cela rappelait aux Américains les problèmes raciaux. • La direction au siège de l’UNICEF n’était pas informée que la communication au plan local ne répondait pas aux standards au niveau international. • L’UNICEF retira ses affiches publicitaires et présenta des excuses. • L’organisation perdit en appui sur le plan international.

  15. Comment communiquer la marque VNU • En parlant du programme, de son activité, du volontariat pour la paix et le développement • Au cours de réunions avec les agences de l’ONU, les volontaires, les gouvernements, les ONGs, les donateurs, les bénéficiaires et les médias… • Dans les rapports, emails, présentations, lettres d’information et annonces d’emplois

  16. Partie 2: Notre parcours jusqu’à la communication de marque

  17. Nécessité de réviser la marque VNU • Mandat en expansion • Nécessité de clarifier et de mettre en oeuvre la stratégie du programme (plaidoyer, intégration, mobilisation) • Croissance et diversification des opérations • = besoin de clareté et d’uniformité

  18. Le procédé de révision • Recours à des consultants experts en communication • Consultation de tous les acteurs du programme VNU • Propositions des consultants • Réponse du Conseil de projet (Equipe principale de direction et Chef de la Communication) aux propositions • Solution testée auprès des acteurs • Solution finalisée et publiée !

  19. Enquêtes et entretiens auprès des acteurs • 18 (membres de l’Equipe de direction exécutive) • 7 x partenaires ONU (HCR, UNICEF, PAM, OMS, DOMP, DAE, PNUD) • 3 x donateurs (Irlande, Japon, Allemagne) • 2 x G77 (Pays de programme) • 1 x société civile (Forum/IVCO)

  20. Perception principale sur le programme VNU • Le programme VNU est d’abord un fournisseur de ressources volontaires ..…………….. (TOUS) • Un rôle futur plus large: A.I.M ………………. (Vol., CPs, Siège) • Des partenaires satisfaits de la collaboration………….. (Tous partenaires) • Performance des volontaires & du rapport qualité-coût.. (TOUS) • Le programme VNU est ‘pratique’, ‘flexible’, ‘dynamique’ ………. (plus au niveau interne)

  21. Réponses des acteurs : une première analyse • Performance • Bonne performance de l’organisation : elle répond à la demande des partenaires • Les messages et opinions sont nombreux (trop de messages) • Le message évasé mène à une interprétation trop large (p.e. conotation gouvernance, point de vue G77) • Déconnexion entre l’organisation au siège et les bureaux du terrain • Hésitation à communiquer l’impact sur le terrain Conclusions : Manque de cohérence Besoin de clareté • Message • Culture

  22. Le volontariatet sa marque • Où situer le programme VNU ? • … Votre avis ?! Universel Fondé sur les valeurs Fondé sur le savoir-faire Intérêt spécial

  23. Au milieu ! • Le programme VNU voulait être ici, • exprimant des valeurs • démontrant des résultats • Comment le faire de manière efficace ? Universel Fondé sur les valeurs Fondé sur le savoir-faire Intérêt spécial

  24. Scénario 1Accent sur le plaidoyer Scénario 2Accent sur la mobilisation • ‘Volontariat pour l’humanité’ • ‘Développement et paix. Réalisé.’ • Organisation volontaire efficace marquant un impact réel • Rôle d’avocat mondial du volontariat qui met les personnes au défi d’apporter leur contribution Optionsdes consultants Universel Fondé sur les valeurs Fondé sur le savoir-faire Intérêt spécial

  25. Solutionadoptée par le programme VNU Universel Fondé sur les valeurs Fondé sur le savoir-faire ‘inspiration’ Exprime les valeurs et les idées du programme VNU ‘action’ Exprime les activités et les résultats du programme VNU Intérêt spécial

  26. Le résultat…

  27. Partie 3:La communication de marquedu programme VNU

  28. NOTRE CONVICTION...LE VOLONTARIAT PEUT TRANSFORMERLE RYTHME ET LA NATURE DU DEVELOPPEMENT

  29. VOILA UNEIDEE-FORCE

  30. IMAGINEZ… PLUS DE 6 MILLIARDS DE PERSONNESCONSACRANT DU TEMPS ET DE L’ENERGIE AU PROGRES DU DEVELOPPEMENT POUR LA PAIX

  31. DÉLIVRER SUR CE POTENTIELEST NOTRE MISSION

  32. VOILÀ POURQUOI CHAQUE ACTIONQUE NOUS PRENONS EN TANT QU’ORGANISATION DOIT ÊTRE AMBITIEUSEPOUR CONDUIRE A RÉALISER NOTRE GRANDE IDÉE

  33. NOS ACTIONS EXPRIMENT BEAUCOUPPRÔNER L’ACTION VOLONTAIRE,ENCOURAGER LES PARTENAIRES A INTÉGRER LE VOLONTARIAT DANS LESPROGRAMMES DE DÉVELOPPEMENT, ET MOBILISER DES VOLONTAIRES

  34. SI NOS PARTENAIRES VOIENT LE VOLONTARIAT COMME LE PILIER D’ANGLEDE LEURS PROGRAMMES,NOUS POUVONSRELEVER LES DÉFIS DU DÉVELOPPEMENT ENSEMBLE

  35. DES PARTENAIRES INSPIRÉS PAR LE POTENTIELDU VOLONTARIAT, LES ACTIONS DE VOLONTAIRES,ET LES RÉALISATIONS DU PROGRAMME VNUNOUS AIDERONS A GRANDIR ET AMPLIFIER LE VOLONTARIAT

  36. LA PROMESSE DENOTRE ORGANISATION EST QUE LA DIFFÉRENCE QUENOUS MARQUONS EST INSPIRÉEPARL’IDÉE QUE NOUS EMBRASSONS

  37. NOUSSOMMESL’INSPIRATION EN ACTION

  38. EMBRASSEZ CETTE IDÉEVIVEZ-LA AU PROGRAMME VNU

  39. ENSEMBLE, NOUSMARQUONS UNE DIFFÉRENCE

  40. Partie 4:Guide d’orientation

  41. EXPRESSION Sommaire • Le slogan • La voix • L’idée + la différence • Le texte standard • L’argumentaire succinct  • La définition du ‘volontariat pour le développement’

  42. La voix • Confiante • Claire • Proche • Authentique

  43. L’idée + la différence • 1. Première étape : pensez à ‘l'idée’ principale que vous voulez transmettre. Assurez-vous qu'elle soit dans votre communication. • 2. Deuxième étape : démontrez la ‘différence’ Expliquer comment le programme VNU peut aider, et les résultats qu’il peut produire. (p.e. les résultats accomplis par le programme VNU en tant qu’organisation, par le personnel, par les volontaires VNU et les volontaires en général.) • Note: Le rapport annuel est écrit de manière identique. L’idée ne doit pas forcément venir en premier lieu !

  44. Idée + différence Exemple • [idée] • ‘Le volontariat peut aider des communautés à réaliser les Objectifs du Millénaire pour le développement’ • [différence] • ‘En Inde, le programme VNU et l’éditeur Times of India ont lancé la campagne “Teach India” sur l’éducation, qui a mobilisé 50 000 volontaires enseignants en l’espace d’un mois, et a fortement contribué à la scolarité et l’éducation des enfants (OMD 2).’

  45. Le texte standard

  46. Le texte standard • Le texte standard • A utiliser dans toutes vos communications • A reproduire mot pour mot ! Le terme anglais ‘boiler plate’ (texte standard) est emprunté du chauffe-eau équipé d’une plaque de sécurité pour l’utilisateur.

  47. Texte standard Exercice • Décrivez votre organisation, son activité et sa contribution • En 50 mots, en prenant 5 minutes pour le faire • Passez le texte à votre voisin de gauche • Votre voisin a-t-il écrit la même chose que vous ? • Qu’est-ce-qui est mieux (ou moins bon !) ? • Y-a-t-il des éléments identiques au texte standard du programme VNU ?

  48. Le texte standard (court) : les éléments clés • ‘Le programme des Volontaires des Nations Unies (VNU) est l’organisation de l’ONU qui promeut le volontariat afin de soutenir la paix et le développement de par le monde. Le volontariat peut transformer le rythme et la nature du développement et il profite à la fois à l’ensemble de la société et à la personne qui se porte volontaire. Le programme VNU contribue à la paix et au développement en prônant le volontariat mondialement, en encourageant ses partenaires à intégrer le volontariat dans la programmation du développement et en mobilisant des volontaires.’

  49. L’argumentaire succinct

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