Aula 11

1. Aula 11 Política de distribuição fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

2. Neste tema vamos incluir três aspectos relevantes para a gestão:1.- Como se desenvolve a distribuição2.- A actuação da Equipa de Vendas na distribuição3.- O merchandising como instrumento de gestão do linear fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

3. Como se desenvolve a distribuição fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

4. Quanto ao primeiro aspecto, o da distribuição propriamente dito, vamos abordar os seguintes temas: • O porquê da distribuição • As funções e as tarefas • As funções principais • Serviços extra • Os conflitos nos circuitos de distribuição • A política de distribuição de uma empresa de produção fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

5. O porquê da distribuição fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

6. Quais são as funções que a distribuição deve desempenhar a favor da Produção? • Como funções principais: • o transporte • a variedade • o armazenamento • a informação • Como funções adicionais: • a proximidade • horários de abertura • possibilidades de entrega • assistência, garantia, simpatia do pessoal[1] fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

7. Os 10 serviços prestados mais importantes pelas grandes superfícies e em geral pelos retalhistas são: fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

8. Os conflitos nos circuitos de distribuição • De uma forma geral, pela existência de políticas divergentes, podem ocorrer três tipos de conflitos: • entre distribuidores e produtores • entre distribuidores e distribuidores • entre distribuidores e clientes fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

9. Como gerir conflitos: fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

10. Selecção de um canal de distribuição pelo fabricanteCompete ao fabricante • Nos casos em que pode haver alteração na política de distribuição: • lançamento de um novo produto; • controlo de um concorrente • criação de uma filial • vontade de diminuir os custos • saturação das vendas num canal tradicional • nova etapa do CVP • surgimento de novas formas de comércio fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

11. A Gestão da • Equipa de Vendas fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

12. No que se refere ao segundo aspecto, respeitante à equipa de vendas iremos abordar apenas os aspectos mais relevantes para o Marketing: • As motivações • Fases da venda • Capacidade de uma equipa de vendas • O que se pretende de uma equipa de vendas • Organizações mais comuns de uma equipa de vendas • Recrutamento e a Formação da Equipa de Vendas • A importância da remuneração na Equipa de Vendas fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

13. Resumidamente a responsabilidade do gestor de vendas pode incluir: • gestão financeira • gestão de recursos humanos • gestão dos clientes • gestão de Marketing fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

14. Para um gestor de vendas que queira orientar a sua gestão numa óptica pura do lucro, basta aplicar uma das soluções: • 1. Melhorar o lucro das vendas; • 2. Melhorar as vendas em função do capital aplicado - ou seja, o movimento dos fluxos monetários em função do capital aplicado; fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

15. Para melhorar o lucro das vendas • Melhorar o volume de vendas sem mexer nos preços nem nos custos actuais • Manter o volume de vendas depois de aumentar os preços mas sem mexer nos custos actuais • Manter o volume de vendas e os preços depois de reduzir os custos • Manter o volume de vendas mas alterar a gama de produtos para vender uma maior quantidade de artigos mais rentáveis fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

16. Melhorar as vendas em função do capital aplicado - ou seja, o movimento dos fluxos monetários em função do capital aplicado • Aumentar o volume de vendas com quantidade de capital necessário actualmente ou seja, sem aumentar os stocks, a duração do crédito a força de vendas etc; • Manter o volume de vendas mas reduzir o capital aplicado - ou seja, reduzir a variedade ou a quantidade de stocks, a duração do crédito, os custos fixos da força de vendas, o número de delegações regionais, etc. fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

17. O vendedor, independente da sua actividade nuclear de vendas deve ser sujeito a programas de: • motivação • formação fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

18. Motivação: • salários fixos e variáveis, • prémios por objectivos, • prémios extra, • viagens, • concursos, etc. fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

19. Formação: • A formação permite manter as equipas com o nível técnico exigido pelo mercado fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

20. Formação em técnica de vendas: • Há que distinguir dois níveis de formação: • formação em técnica de vendas • conhecimento dos produtos e das suas utilidades fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

21. Estrutura da equipa de vendas: • estrutura por regiões • estrutura por clientes • estrutura por produtos • estrutura complexa fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

22. Gestão por clientes fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

23. Comparação entre os vários sistemas de estrutura: fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

24. Pergunta-se: Que dimensão deve ter uma equipa de vendas? • O custo da equipa de vendas está relacionado com: • Custo da EV = nº. de elementos x custo médio unitário fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

25. Para dimensionar uma equipa de vendas há que seguir as seguintes 6 etapas: • Proceder ao censo dos clientes inseridos na área de distribuição • Classificar os clientes por volume de vendas potencial (anuais, semestrais, bimensais, mensais, quinzenais, semanais, diários e sazonais) • Estruturar os clientes em clientes de visita directa ou indirecta (por volume, pelo tipo de canal ou por outro critério) • Nos clientes directos determinar a carga anual do número de visitas ano e o tempo previsto na visita • Nos clientes indirectos atribuir cada cliente a uma forma de distribuição autónoma (armazenista, distribuidor exclusivo[1], televendas, etc) • Fixar o número o mais real possível de visitas que o vendedor pode realizar por ano (há muitas visitas infrutíferas tais como ausência do dono, excesso de vendedores, férias, indisponibilidade de atendimento, chegam a ser de 40-50% do itinerário) fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

26. Em relação aos clientes directos Talley (1961)[1] estabeleceu o número aproximado de vendedores necessários através da seguinte fórmula: • N = [T1] Vi x Ci / K • Sendo: • N - o número de vendedores • V- o número de visitas necessárias por período • C - o número de clientes por categoria • K - o número de visitas que pode fazer um representante o que não é o mesmo que o tempo necessário para cada visita (pois há as deslocações, as esperas, o tempo para procurar um parque, etc) • i - as categorias (ou a classificação dos clientes, por exemplo um retalhista importante pode levar mais tempo na visita que um armazenista, pois a deslocação é maior ou a gama de produtos é mais extensa). fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

27. Objectivos e a composição da Equipa de Vendas • Objectivos: • A prospecção • A venda • O serviço • Composição: • Os representantes independentes da empresa • Os VRP (viajantes, representantes e pracistas) • Os AAE (agentes assalariados exclusivos) fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

28. O recrutamento, selecção e formação de um vendedorquanto ao recrutamento: (9 e não 10 os mandamentos de um bom representante) • gosto pelos contactos: deve gostar de contactar com as outras pessoas; • A empatia: a faculdade de sentir o que os outros sentem • Não ser susceptível: não considerar uma recusa como um ataque pessoal mas como uma operação que não conseguiu interessar o cliente • Uma grande confiança em si próprio: para ter a força de fazer propostas em qualquer circunstância. Excesso de confiança pode vir a ser prejudicial • Uma faculdade de autonomia: ter capacidade de tomar decisões • Uma grande energia: para conseguir levar a bom termo negociações que se afiguram bastante difíceis. • Uma grande integridade: que se revela nas contas das suas deslocações, nas propostas dos clientes, em suma em tudo que possa resultar prejuízo para alguém. • Uma necessidade estrutural de dispor de dinheiro: serve de estímulo para dar o seu máximo contributo • Gosto pelas viagens: sacrificando por vezes a sua vida familiar, não ter o conceito de horário rígido. fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

29. Quanto às técnicas de vendas: • AIDA • Realizar prospecção • Despertar a atenção • Suscitar o interesse • Criar o desejo • Desenvolver a acção • Manter o acompanhamento fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

30. Deve conhecer as motivações dos clientes • NESCAO • Novidade • Estima • Segurança • Comodidade • Avidez • Orgulho fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

31. Remuneração da Força de Vendas • Parte fixa • Parte variável (comissão) • Sistema misto fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

32. A remuneração e os objectivos de venda fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

33. merchandising fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

34. merchandising • No respeitante ao terceiro tema, referente ao merchandising, iremos apenas abordar: • Quem intervêm e quem é beneficiado no merchandising • Como se implanta uma gestão correcta do linear fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

35. merchandising • Definição • Função • O trânsito na loja • O linear • Análise da rotação de stocks • Como apoiar o merchandising fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

36. merchandising • Definição: • Como definição devemos separar Merchandising da política de Merchandising. Enquanto o primeiro é um conjunto de técnicas que colocam o produto ao alcance do consumidor, o segundo é a forma como executamos o merchandising, com o objectivo de aumentar a rotação e por conseguinte, o lucro. fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

37. merchandising • Função-objectivo: • Portanto a função-objectivo do merchandising é maximizar o lucro, através do acréscimo da rotação em especial de artigos com maior margem de lucro, se possível, em valor absoluto. fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

38. merchandising • O jogo do rato e do gato: • é obrigado a vender os produtos que o consumidor procura (produtos íman), normalmente produtos básicos, de grande rotação e margens unitárias reduzidas; • tenta que o consumidor adquira os produtos de maior rentabilidade, de maior fraca rotação e que o consumidor não procura. fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

39. merchandising • Técnica: • Para isso esconde o melhor possível os primeiros, colocando-os nos pontos frios da loja, e expõe o melhor possível os segundos colocando-os nos pontos quentes da loja. • Ele sabe quais são os comportamentos dos consumidores: fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

40. merchandising • Até sabe o que pensa o cliente: fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

41. merchandising Localização horizontal:Pontos quentes • Pontos quentes: • Gôndolas (estantes) do lado direito • Topos de gôndola • Zonas junto de produtos de primeira necessidade • Cruzamento de corredores • Locais com pouco barulho • Área das caixas de saída fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

42. merchandising Localização horizontal: Pontos frios • Pontos Frios: • Gôndolas do lado esquerdo • Corredores centrais • Zona de entrada • Cantos • Esquinas • Locais ruidosos • Locais mal iluminados fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

43. merchandising Localização vertical fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

44. merchandising Como gerir uma grande superfície Max Lucro= (margem x rotação) Produtos iman Nas zonas frias Margens baixas x Alta rotação F(L)= mxR Produtos frios Nas Zonas quentes Margens altas x Baixa rotação F(L)= Mxr Zona fria (H) (M) Zona quente caixa2 caixa3 caixa4 caixa5 caixa1 Entrada fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" Margem = (PV-PC)/PC Rotação = Vendas/stock

45. Como Max Lucro= (margem x rotação) Mas como a margens correspondem rotações Lucro produto A = 0.40 x 0.10 = 0,04 Merchandising = aumentar a exposição, logo o stock aumenta -> aumenta a rotação Lucro produto B = 0,10 x 4 = 0.40 Merchandising = baixar a exposição, logo baixa o stock Margem = sobre as vendas ou sobre o custo Rotação= sobre um período de tempo fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

46. Quem ganha dinheiro com a Bica? No bar Euros: 50 Lista de Preços HORECA (base: 1 bica (7grs) por Euros 0.35) No torrefactor x5 Euros: 10 1kg. de Produto acabado (base: preçário torrefactor) Na origem Euros: 0.80 x12,5 x62.5 1 kg. de Matéria-prima (base: cotação na bolsa) Fontes: Bolsa de MP de 2ABR2003; Lista de Preços Nova Delta, Lista de preços nos bares fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

47. Fim fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"