Historie výzkumů veřejného mínění

1. Historie výzkumů veřejného mínění Eliška Jungová, IKSŽ, FSV UK LS 2007/8

2. Rozvíjejí se nejprve v USA • Zpočátku spjaty výlučně s volbami a volebními kampaněmi • Od poloviny 20. století nástrojem kontinuálního měření veřejného mínění

3. 18. století – první záznamy politiků, jak voliči volili 1800-1809 - Jeffersonova administrativa: první volební kampaně, prováděli členové stran, zjišťován pouze volební záměr voličů 19. století – kampaně se rozšiřují, strany používají armádu a dobrovolníky Volební kampaně

4. 1824 – doložen první „straw poll“ v tisku (Harrisburg Pennsylvanian) • Straw poll „slaměný výzkum“ – anketa, nebyly stanoveny žádné metodologické principy • 1850 – Sčítání lidu: poprvé použit náhodný výběr, zjišťovány vybrané demografické údaje • 1888 - první novinářská prezentace voleb jako dostihů - „horse-race journalism“ (Boston Journal) • Konec 19. století – enormně rostou náklady médií a politických stran na kampaně a straw polls

5. 20. století • Až do 30. let - roste popularita straw polls, jsou prováděny nevlivnějšími deníky • 1916 – první výzkum, který používá kvótní výběr (Ohio,Columbus Dispatch) • 1916 – časopis Literary Digest – první straw poll zaměřený na prezidentské volby: až do roku 1932 správné předpovědi

6. 20. století • I. svět.válka – psychologický výzkum v armádě: zařazování vojínů na vhodné pozice - design dotazníku, statistická analýza odpovědí • 20. léta – první agentury provádějí výzkum trhu • 30. léta – odborníci v médiích, vládní a akademičtí statistici zlepšují výběrové techniky, zavádějí kvótní výběr

7. První moderní výzkumy veřejného mínění • 1932 – Henry Link (psycholog, mediální a reklamní expert) „Psychologický barometr“ – spotřebitelské postoje, dotazování v domácnosti • 1932 – G. Gallup provedl předvolební výzkum, kvótní výběr, Iowa (správně předpověděl vítězství demokratického kandidáta)

8. 1935 – George Gallup, Archibald Crossley, Elmo Roper – zahajují moderní výzkumy veřejného mínění • Zjišťují širší komplex informací než jen volební záměr • Správně předpověděli vítězství demokratického kandidáta F. D. Roosevelta

9. Volby 1936 • Franklin Delano Roosevelt získal 62,5 % • Crossley předpověděl 53,8 % • Gallup 55,7 % • Roper 61,7 % • Literary Digest předpověděl vítězství republikánského kandidáta Alfreda Landona

10. Straw poll Literary Digest 1936 • Rozesláno 10 mil. anketních lístků, zpracováno přes 2 miliony • Výběr adres domácností z telefonních seznamů a seznamů majitelů aut • Zkreslení souboru: převažují domácnosti s vyššími příjmy • Společenské podmínky: ekonomická krize, rostoucí sociální diferenciace • Chybná volební prognóza

11. George Gallup (1901-1984) • Jeden ze zakladatelů vědecké metodologie výzkumů veřejného mínění • Významný propagátor metody • Shromáždil záznamy výsledků voleb a provedl analýzu straw polls v letech 1836 – 1933

12. Novinář, tazatel reklamní agentury – výzkum čtenářů novin (1920) • Výuka žurnalistiky na univerzitě (1928) • Vstup do agentury pro výzkum trhu (1932) – působení reklamy, účinky médií, profil publika • 1935 - založil American Institute of Public Opinion (AIPO) • 1939 založil Audience Research Inc.– výzkumy diváků, testování filmů, žebříček popularity rozhlasových hvězd

13. Gallup: „městské shromáždění v celonárodním měřítku“ • Metodologie výzkumů + rozvoj masové komunikace (tisk,rozhlas) = možnost navrátit do moderní americké společnosti prvky přímé demokracie • Výzkumy jako protiklad vlivu lokálních a zájmových skupin

14. Metodologické zdroje a kontexty • Metody výzkumu trhu • Rozvoj vědecké statistiky • Rozvoj empirické sociologie • Kvantitativní empirický výzkum v sociálních vědách • Praxe voleb • Masová komunikace • Masová spotřeba

15. Hlavní metodologické principy • Výběr dotázaných za pomoci vědecké statistiky • Standardizovaná metoda dotazování • Standardizovaná metoda zpracování výsledků

16. Výběr dotázaných Kvótní výběr Gallupova kvóta: • Muži/ženy • Vzdělání středoškolské/nižší • Běloši/ostatní • Město/venkov

17. Prognóza vítěze prezidentských voleb v USA • Úspěšné prognózy 1936, 1940, 1944 • Selhání 1948 – většina významných agentur se zmýlila (Dewey versus Truman)

18. Příčiny selhání výzkumů Výběr vzorku – kvótní výběr byl založen na sčítání lidu 1940 Podreprezentováno městské obyvatelstvo (během války silná migrace do měst) Dotazování ukončeno příliš brzy (září) – agentury nezachytily přesun voličů těsně před volbami

19. Veřejná diskuse o výzkumech • Elmo Roper – průkopník výzkumu trhu a veřejného mínění • Obhajoba metodologie, otevřeně poukázal na chyby • Od 1956 agentury přecházejí na náhodný výběr • Přesnější analýzy pro prognózu voleb • Kvótní výběr považován za nevědecký

20. Politické využívání výzkumů • Původně pouze pro předpověď výsledků voleb • 1940 – prezident Roosevelt – poprvé využíval pro koncepci politiky • 1960 J.F.Kennedy poprvé během své prezidentské kampaně • Kennedy, Johnson (1961-1969) – výzkumy začaly být využívány i v mezivolebním období • Carter (1977) poprvé přijímá specialistu na výzkumy do užšího vedení Bílého domu

21. Další vývoj výzkumů • Od 1940 – média sponzorují nebo provádějí výzkumy veřejného mínění • Od 1960 – hlavní celostátní mediální instituce sponzorují nebo provádějí výzkumy • 1967 – první Exit poll, Waren Mitofsky

22. Institucionalizace výzkumů v Evropě • British Institute of Public Opinion Polls, Londýn, (pobočka Gallupova ústavu),1938-1946 • L'Institut français d'opinion publique (IFOP), Paříž, 1938 • Institut für Demoskopie Allensbach, Německo, 1947 (Noelle-Neumann)

23. Profesní organizace • American Association for Public Opinion Research (AAPOR), 1947 • World Association for Public Opinion Research (WAPOR), 1947 • European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR), 1947

24. Odborné časopisy Public Opinion Quarterly, od 1937 od 1948 pod záštitou AAPOR International Journal of Public Opinion Research (IJPOR), vydává WAPOR