Management della Distribuzione

1. Facoltà di Economia Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese g.calabrese@unifg.it Lezione 2

2. Lezione 2 – Sommario • Premessa • I canali distributivi • Analisi dei canali distributivi • Una tassonomia della distribuzione commerciale • I modelli e le strutture distributive reticolari • Dai mercati ai sistemi distributivi • I gruppi strategici Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

3. Premessa L’impresa commerciale risulta, oggi, arricchita di caratterizzazioni strutturali e processuali che rendono opportuno il ricorso ad un nuovo schema di lettura, di matrice sistemica Le attuali dinamiche della distribuzione sfuggono alle tradizionali chiavi di lettura basate sulle categorie merceologiche vendute e/o su elementi dimensionali Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

4. Premessa Da intermediario logistico, la cui competenza chiave era la capacità di acquisto, di gestione delle scorte e di ricarico … … il distributore diventa un vero e proprio intermediario relazionale la cui capacità consiste nel saper connettere network di clienti con specifici bisogni con articolati sistemi di imprese, non solo industriali. Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

5. L’impresa commerciale complessa “Sistema operante nella filiera produzione-distribuzione-consumo che, pur caratterizzandosi per un prevalente orientamento all’attività commerciale, si espande, allontanandosi sempre più spesso dal proprio core business” Una possibile chiave di lettura delle forme e del divenire delle imprese commerciali è fornita dall’Approccio Sistemico Vitale (ASV), fondato sulla dicotomia struttura-sistema Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

6. Che cosa è un canale distributivo? Un insieme di attori che svolgono differenziate attività necessarie per trasformare materie prime in output produttivi e trasferirli al consumatore Si genera così un flusso fisico, di titolo, di pagamento, di informazioni e promozione Il canale contiene l’insieme dei passaggi, non solo fisici, mediante i quali un bene viene trasferito dal produttore al consumatore Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

7. I canali distributivi Dal punto di vista della struttura e, assumendo quale variabili discriminanti la lunghezza e la relazione con il mercato finale, i canali di distribuzione possono essere distinti in: • Canale corto (diretto) • Canale breve (indiretto) • Canale lungo (indiretto) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

8. Consumatore acquirente Produttore Il canale corto (diretto) È caratterizzato da un rapporto non mediato tra Produttore e Consumatore (P  C) Struttura Funzione Semplice Gestione commerciale internalizzata Molto onerosa per il produttore che, per contro, riduce le asimmetrie informative e incrementa il valore aggiunto trattenuto Mercati di tipo locale, in ragione di un investimento contenuto Forme prevalenti: punti vendita di proprietà, vendita porta-porta, tele-vendite, vendita su web, vendite per corrispondenza, selling meeting Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

9. Dettagliante Punto vendita Consumatore acquirente Produttore Il canale breve (indiretto) È caratterizzato da un rapporto mediato tra Produttore e Consumatore (P  D  C) Struttura Funzione Semplice Gestione commerciale esternalizzata ad un soggetto strategico intermedio Si riduce il rischio per il produttore e il valore aggiunto trattenuto Mercati di destinazione del bene che si estendono oltre i confini locali. La forma prevalente è la distribuzione del prodotto ad un certo numero di dettaglianti indipendenti Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

10. Canale nazionale Consumatore acquirente Canale internazionale Produttore Dettagliante Grossista Consumatore acquirente Dettagliante Produttore Esportatore Importatore Il canale lungo (indiretto) È caratterizzato da un rapporto mediato tra Produttore e Consumatore in cui interviene più di una impresa commerciale (P  D1  D2  C) Struttura Funzione Articolata Gestione commerciale esternalizzata a figure differenti: il grossista e il dettagliante Mercati territorialmente molto ampi Il grossista, molto spesso, è colui che seleziona i punti vendita al dettaglio acquisendo notevole potere/margini Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

11. I canali distributivi Questa tipologia di strutture qualifica i “canali tradizionali”, caratterizzati da: • relazioni esclusivamente commerciali tra … • … un insieme di soggetti indipendenti con … • … autonomia delle politiche commerciali La mancanza di coordinamento può generare conflittualità,poiché ogni soggetto persegue propri fini e non condivide strategie e obiettivi di performance con gli altri Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

12. La politica distributiva Riguarda il complesso delle decisioni con le quali l’impresa industriale individua gli sbocchi per la commercializzazione del proprio prodotto e per la veicolazione di ulteriori elementi verso il mercato/consumo L’analisi delle logiche seguite dall’industria risulta funzionale alla comprensione delle opportunità e degli spazi che si aprono all’attore commerciale Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

13. La definizione della politica distributiva Intensità della distribuzione Quanto e dove rendere disponibile il prodotto? Politica intensiva, esclusiva o selettiva? Livello di contatto con il mercato Come raggiungere il consumatore? Canale diretto o indiretto? Riguarda TRE aspetti Operatori Chi farà cosa? Quali soggetti, dipendenti o indipendenti, svolgeranno le attività distributive? Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

14. Comunicazione indiretta con il consumo, maggiore efficienza, minore investimento, migliore servizio professionale, minori conflitti industria-distribuzione Comunicazione diretta con il consumo, maggiore efficacia, maggiore valore, migliore controllo, maggiore investimento, maggiore tendenza al conflitto tra industria e distribuzione Le strategie distributive dell’industria • Strategia • push • Pressione-incentivazione sul trade per spingere il prodotto verso il consumo • Strategia • pull • Strumenti di comunicazione incisiva per sensibilizzare la domanda Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

15. Le opzioni di intensità distributiva In riferimento alle decisioni circa il ‘quanto’ e il ‘dove’ rendere disponibile il proprio prodotto, l’impresa industriale ha le seguenti opzioni: • Distribuzione intensiva • Distribuzione selettiva • Distribuzione esclusiva Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

16. Caratterizzata dalla presenza costante del prodotto sul mercato, attraverso una rete capillare di punti vendita che rappresentano un riferimento per la clientela ovunque essa si trovi localizzata Distribuzione intensiva Rendere disponibile al consumatore il prodotto, in qualunque ‘luogo e tempo’, quando ne manifesta l’esigenza Obiettivo Vantaggio Massimizza la disponibilità sul territorio di prodotti ad acquisto corrente Formule Ipermercati, supermercati, superette (alti volumi, bassi margini unitari) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

17. Distribuzione selettiva L’impresa ricorre solo ad alcuni punti vendita (selezionati)assicurandosi una soddisfacente copertura del mercato a costi contenuti ed con un soddisfacente grado di controllo Rendere il prodotto disponibile ma non massificarne la distribuzione, scartando i punti vendita con un posizionamento competitivo non coerente Obiettivo Compromesso tra copertura territoriale e controllo della distribuzione Vantaggio A seconda del prodotto distribuito, ma scegliendo solo i punti vendita coerenti dal punto di vista del posizionamento Formule Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

18. Distribuzione esclusiva L’impresa utilizza punti vendita specializzati, capaci di comunicare con il cliente e garantirgli la soddisfazione di una ben specificata esigenza Distribuire il prodotto con un elevato controllo, alimentando allo stesso tempo il desiderio (data la scarsità) Obiettivo Massimizza il controllo sul territorio di prodotti con elevato valore aggiunto (anche di marca), elevato contenuto di servizio e alto coinvolgimento emozionale Vantaggio Formule Negozi specializzati, ‘a vocazione’ (bassi volumi, alti margini unitari) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

19. Analisi dei canali distributivi La scelta del canale più adeguato alla strategia e alla politica distributiva aziendale avviene a valle di un’analisi costi-benefici che tiene conto di almeno tre criteri: • quanto costa ciascuna alternativa? • che livello di controllo consente? • che capacità di adattamento ha? Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

20. Costi di vendita Ct indiretto Ct diretto H Cf diretto Cf indiretto Volume vendite Tende a confrontare le alternative di canale sulla base di un calcolo di costo e dell’individuazione del livello di pareggio fra le alternative possibili Criterio economico Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

21. Criterio di controllo Fa riferimento alla possibilità di implementare specifiche politiche di marketing, controllandone i livelli di efficienza e di efficacia Il canale indiretto presenta una maggiore flessibilità a cui corrispondono elevati costi e una minore efficacia del coordinamento e del controllo strategico-operativo Il canale diretto ha una struttura più rigida, ma è anche più agevolmente governabile e controllabile Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

22. Ha natura qualitativa ed ha una elevata valenza nei contesti caratterizzati da elevata dinamicità e da forte competitività sia verticale che orizzontale Suggerisce di confrontare i canali in base a: Criterio di adattamento al mercato • flessibilità e di elasticità del canale, rispetto alla varietà ed alla variabilità dello scenario competitivo di canale • capacità di risposta al cambiamento, pur in presenza di minori performances economiche e strategiche nel breve termine Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

23. Dagli approcci tradizionali all’ASV La distribuzione commerciale moderna presenta una struttura articolata in una molteplicità di livelli, che vanno dalla singola impresa alle reti cooperative di imprese, volontarie o contrattuali (DO), alle grandi imprese a succursali (GD) Il sistema distributivo diviene “mercato intermedio” da conquistare al pari di quello del consumo I moderni sistemi distributivi sono profondamente diversi dall’epoca in cui la distribuzione era frammentata tra una miriade di piccoli operatori indipendenti Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

24. I criteri classificatori tradizionali Tradizionalmente gli operatori della distribuzione vengono classificati in base ad uno o più dei seguenti criteri: Criterio attraverso il quale si fanno pervenire beni e/o servizi ai consumatori: canale diretto e indiretto (corto e lungo) Tipo di operatore commerciale coinvolto nel processo distributivo: grossisti e dettaglianti Tipo di beni distribuiti: grocery e non grocery; food e non food; ecc. Forma giuridica: Individuali,società di persone, di capitali, consorzi, cooperative Modalità tecniche di fornitura del servizio commerciale:forme/formule distributive Dimensione aziendale dell’impresa commerciale: grandi, piccole e medie imprese commerciali Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

25. L’ASV: il paradigma struttura-sistema Gli approcci tradizionali, nel fornire un quadro descrittivo della distribuzione, spesso utilizzano i concetti di “reti distributive”, “sistemi distributivi”, “mercati distributivi” in maniera piuttosto indifferenziata L’Approccio Sistemico Vitale (ASV) evidenzia questi limiti, in quanto la distinzione tra i concetti di ‘struttura’ e di ‘sistema’ è il suo fondamento paradigmatico L’ASV consente di delineare chiaramente i percorsi di sviluppo delle imprese commerciali che conducono dai mercati, alle reti, ai sistemi distributivi Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

26. Le strutture distributive: i modelli reticolari Le forme aggregative reticolari rappresentano modalità strategiche flessibili che consentono il passaggio da logiche “di mercato” a logiche “di sistema” L’aspetto relazionale acquista una valenza critica Implica la capacità di ogni partner di acquisire un ruolo all’interno di rapporti che implicano gerarchie di potere, elementi di conflitto e di cooperazione al tempo stesso I sistemi distributivi moderni presentano una struttura di reti che operano all’interno di altre reti Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

27. Come si studia una rete? • Si può osservare la struttura della rete, misurandone gli aspetti quantitativi: il numero nei nodi, la centralità, la densità delle relazioni, la presenza di hub, di bridge, .. • Si può osservare la forma (pattern) della rete, cogliendo con una rappresentazione grafica, qualitativa, il particolare schema assunto dalle relazioni stesse Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

28. Alcuni patterns di rete… Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

29. Gli elementi caratteristici del modello di coordinamento ‘a rete’ Finalismo condiviso da una pluralità di organizzazioni caratterizzate da certi livelli di interdipendenza Struttura relazionale per la divisione interorganizzativa di attività specializzate basata su meccanismi di coordinamento e comunicazione tra i partners Rete Pluralismo strategico e progettuale con diversi gradi di autonomia reciproca dei partecipanti alla struttura relazionale Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

30. Perché nasce e si sviluppa una organizzazione reticolare? • Acquisire risorse e competenze possedute da altri operatori ad elevata specializzazione • Aumentare la ‘scala’ dimensionale • Aumentare il proprio ‘peso’ relazionale (potere contrattuale nel canale) • Non appesantire la propria struttura (costi fissi) con investimenti diretti • Mantenere flessibilità organizzativa a fronte della dinamicità ambientale Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

31. Come nasce e si sviluppa una rete? Prospettive ‘mono-centriche’ (rete-progetto) e prospettive ‘pluri-centriche’ (auto-organizzazione) • ‘Ragnatele’: esiste un ‘ragno’, un’impresa guida, che concentra su di sé elevato potere/influenza su tutti gli altri nodi e governa il percorso evolutivo del network  impresa-rete (network di unità interne) • ‘Formicai’: il coordinamento è decentrato, ogni soggetto mantiene una relativa autonomia e influenza sul gruppo, non esiste una chiara struttura gerarchica verticale né un progetto evolutivo ex-ante  rete di imprese (network di relazioni esterne) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

32. Sistemi Verticali di Marketing Sono organizzazioni reticolari tese al raggiungimento di economie (tecnologiche, manageriali e promozionali) attraverso: l’integrazione, il coordinamento e la sincronizzazione di tutte le azioni, dalla produzione all’utilizzo finale, massimizzando la creazione di valore I SVM si distinguono in: • aziendali • amministrati • contrattuali Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

33. Sistemi Verticali di Marketing SVM aziendali – (impresa rete) Imprese a succursali che possiedono e gestiscono un numero elevato di punti vendita al dettaglio, secondo un modello strutturale di rete centrata proprietaria SVM amministrati – (impresa rete) Sono caratterizzati da un controllo accentrato in un unico soggetto del canale. Il controllo deriva dalla posizione di potere nel canale (e non dalla proprietà) SVM contrattuali – (reti di imprese) Nascono per effetto di strategie associative tra imprese indipendenti, finalizzate al recupero di svantaggi competitivi dovuti alle scarse dimensioni Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

34. Gli ambiti competitivi nella distribuzione Competizione orizzontale di canale Tra attori del medesimo stadio di filiera Competizione verticale di canale Tra attori operanti nei differenti stadi di filiera COMPETIZIONE Competizione tra sistemi di canale La competizione si trasferisce dai singoli attori a sistemi di attori che emergono sulla struttura complessiva produzione-distribuzione-consumo Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

35. Dai ‘mercati’ ai ‘sistemi’ distributivi Che cosa è un sistema? L’ASV evidenzia differenti gradi di compimento di un sistema a seconda della chiara identificazione di un Organo di Governo (OdG) capace di indirizzare e controllare le dinamiche di una Struttura Operativa(SO) L’ASV distingue tra: • sistemi embrionali (SE) • sistemi in via di compimento (SvC) • sistemi compiuti (SC) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

36. Dai ‘mercati’ ai ‘sistemi’ distributivi Sistemi embrionali: i mercati distributivi Sono caratterizzati da una struttura operativale cui componenti agiscono e si relazionano in modo autonomo ed indipendente, non essendo controllate da un OdG capace di indirizzarne e coordinarne l’azione Sistemi in via di compimento: le reti distributive Sono caratterizzati dalla presenzadi unastruttura operativa sulla quale tende o tenta di imprimersi l’azione di controllo di una soggettività di governo, che, tuttavia, non agisce in modo compiuto Sistemi compiuti: i sistemi distributivi Sono caratterizzati dalla presenza di un OdG che guida in modo efficace ed unitario tutta la struttura operativa Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

37. Dai ‘mercati’ ai ‘sistemi’ distributivi Lettura strutturale Transazioni Transazioni ripetute Relazioni di lungo termine Partnership Alleanze strategiche Organizzazioni reticolari Integrazioni verticali Lettura sistemica Sistemi embrionali Sistemi in via di compimento Sistemi compiuti MERCATI DISTRIBUTIVI RETI DISTRIBUTIVE SISTEMI DISTRIBUTIVI Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

38. Dai ‘mercati’ ai ‘sistemi’ distributivi Anni ’50-’60 - Distribuzione estensiva (SE): mercato della distribuzione frammentato e privo di coordinamento - eterogeneità degli intermediari presenti Anni ’70 - Ristrutturazione (SvC): modernizzazione del sistema consistente in una progressiva armonizzazione degli intermediari coinvolti - primi processi di integrazione orizzontale Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

39. Dai ‘mercati’ ai ‘sistemi’ distributivi Anni ’80 - Terziarizzazione (SvC): aumento delle superfici per punto vendita e progressiva eliminazione dei piccoli negozi al dettaglio; affermazione dell’associazionismo e dei centri di distribuzione Anni ’90 - Integrazione (Preludio al SV): esplosione delle alleanze verticali e orizzontali, anche oltre i confini nazionali - riassetto complessivo dell’intera filiera e sfruttamento dei vantaggi inter-organizzativi derivanti dalle nuove tecnologie Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

40. Classificazione su base comportamentale Classificazione su base strutturale Modelli interpretativi Forme aziendali Forme reticolari Gruppi strategici S T R U T T U R A S I S T E M A Succursalismo capitalistico Impresa rete GD Succursalismo cooperativo COOP Rete di imprese DO Associazionismo Imprese indipendenti __ IND Soggetti Relazioni Interazioni Dai ‘mercati’ ai ‘sistemi’ distributivi Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

41. I gruppi strategici Un gruppo strategico è una ‘classe’ di imprese con una elevata omogeneità strategica e comportamentale oltre che una omogeneità strutturale e che si distingue da altre ‘classi’ Le imprese dello stesso gruppo strategico tendono a sviluppare isomorfismi in termini di: • struttura organizzativa • struttura operativa • assetto societario • strategie competitive • reazioni ai cambiamenti ambientali Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

42. La Grande Distribuzione (GD) Assetto strutturale • società a catena di tipo capitalistico che seguono un modello di sviluppo a carattere tipicamente succursalistico • forte orientamento alla standardizzazione, a tutti i livelli organizzativi; ricerca di vantaggi competitivi derivanti dalle economie di scala • operano con più punti vendita, gestiti con tecniche avanzate • presentano forme organizzative integrate, riconducibili al modello dell’impresa-rete Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

43. La Grande Distribuzione (GD) Dinamica sistemica • strategia di sviluppo basata sulla replicazione dei format commerciali (scala elevata) e sulla differenziazione delle politiche di vendita (adattamento alle diverse realtà locali) • tendono allo sviluppo di un forte potere contrattuale nel canale • conservano forti elementi di rigidità dovuta all’accentramento decisionale • una tipica scelta strategica di flessibilizzazione è rappresentata dallo sviluppo di reti di franchising, attraverso la trasformazione di punti di vendita diretti in affiliati Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

44. La Distribuzione Organizzata (DO) Assetto strutturale • lo schema organizzativo è quello della rete di imprese • associazionismo come risposta allo sviluppo della grande distribuzione (GD) • strutture reticolari che mostrano una pluralità di livelli e soggetti decisionali • una varietà di accordi collaborativi (consorzi, joint ventures, alleanze strategiche) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

45. La Distribuzione Organizzata (DO) Dinamica sistemica • la strategia associativa è volta alla ricerca di vantaggi competitivi connessi alla combinazione di risorse complementari di organizzazioni diverse • gli accordi vanno dal semplice accentramento della funzione acquisti, fino alla centralizzazione delle principali funzioni di marketing (comunicazione, promozione, pricing, …) • la presenza di più livelli decisionali comporta maggiori problemi di governo nella misura in cui il soggetto decisore non riesce ad assicurare la condivisione di valori, finalità, obiettivi, ai fini della creazione di un sistema compiuto Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

46. La Distribuzione Organizzata (DO) Unioni Volontarie “Forme di integrazione verticale, regolate da uno statuto ed evidenziate da un marchio comune, fra uno o più grossisti e commercianti al dettaglio e/o pubblici esercizi, i quali, pur conservando singolarmente la propria autonomia giuridica e patrimoniale, si accordano dal punto di vista operativo al fine di organizzare in comune gli acquisti e alcuni servizi per lo sviluppo delle vendite e il miglioramento della produzione delle singole imprese aderenti” (Min. Attività Produttive) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

47. Le unioni volontarie (UnVo) CENTRALE Consorzio tra sole imprese grossiste. È l’elemento di avvio del processo (top-down). Funzioni: coordinamento degli acquisti, creazione di marchi comuni, consulenza giuridica e sindacale, rapporti con l’industria La struttura dell’UnioneVolontaria si articola su tre livelli: UNIONE VOLONTARIA Contratto tra imprese grossiste (CEDI) e dettaglianti. Funzioni tipiche dell’ingrosso e parte di quelle del dettaglio Sono i PdV dei dettaglianti che si sono associati alla UnVo. Beneficiano di una gestione accentrata degli acquisti. Hanno libertà su un assortimento marginale PdV al DETTAGLIO Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

48. La Distribuzione Organizzata (DO) Gruppi di Acquisto “Associazione fra soli grossisti o fra soli dettaglianti e/o pubblici esercenti (appartenenti ad uno o più settori merceologici determinati), ciascuno dei quali conserva la propria autonomia giuridica e patrimoniale, promossa principalmente al fine di realizzare acquisti e servizi di vendita in comune” (Min. Attività Produttive) Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

49. I gruppi di acquisto (GdA) • Riguardano: • gli acquisti: si costituisce una centrale di acquisto • il magazzinaggio: si costituiscono CEDI in comune La struttura del Gruppo di Acquisto si articola su due livelli: FUNZIONI ACCENTRATE L’equilibrio tra funzioni accentrate e autonomia degli associati può assumere assetti differenti, con una maggiore connettività e integrazione della rete Sono i PdV associati al GdA. Il processo è bottom-up. Svolgono in autonomia una serie di funzioni decentrate: vendita, promozione, pricing, comunicazione, … PDV DETTAGLIO o INGROSSO Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

50. Il succursalismo cooperativo (COOP) Si preferisce individuare un gruppo strategico distinto dalla GD (nella quale potrebbe rientrare COOP Italia) e dalla DO (cui potrebbero appartenere le piccole cooperative locali) Sotto il profilo organizzativo, le COOP si configurano come intermediari commerciali compositi, in genere parzialmente integrati a monte e totalmente integrati a valle, che svolgono parte delle funzioni di ingrosso, oltre a quelle di dettaglio Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese