La batalla por el asiento vacío

1. La batalla por el asiento vacío Amy García, directora Hotwire Spain

2. ¿Por qué está vacío el sillón? ¿Desaparecerá el director de marketing en este nuevo mundo del contenido digital? ¿Se encargará el cliente de la creación de contenidos de la compañía? ¿Quién se ganará el sillón en la junta? ¿Necesitaremos periodistas y agencias de publicidad? ¿Necesitaremos un departamento específico de medios digitales a caballo entre Marketing y Comunicación?

3. Método de investigación • 94 entrevistas realizadas en cinco países: Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia. • La mitad de las entrevistas se hicieron a directores de márketing, y la otra mitad a directores de comunicación / RR.PP. • Los entrevistados eligieron su propia etiqueta (RR.PP. o Márketing). • Organizaciones medianas y grandes, con ingresos globales de 250 MM $ o más al año o bien 500 empleados o más en todo el mundo. • Entre los verticales se encontraban Fabricación, Servicios Financieros, PCAR y Tecnología. • Realizada en marzo de 2007 por Evalueserve (EVS). • Encuestados en España: 20

4. Resumen • Aunque la mayoría de quienes respondieron creían que no se iban a producir cambios en los encargados de la estrategia de comunicaciones como consecuencia del márketing “digital”, un tercio cree que sí se producirán. • La responsabilidad general sobre la futura estrategia de comunicaciones de la compañía parece repartirse entre los directores de Márketing (42%) y de Comunicación (30%). • La responsabilidad sobre los nuevos métodos de comunicaciones de márketing cambiará en el futuro: • Actualmente, el Director de comunicación se encarga de las nuevas áreas en el 35% de las organizaciones que respondieron, mientras que esa función la realiza el Director de márketing en el 27% de las entidades encuestadas. • En el futuro, el Director de comunicación podría encargarse de las nuevas áreas sólo en el 30% de los casos, mientras que el Director de márketing lo haría en el 32% de las organizaciones que respondieron. • Un puesto / departamento nuevo aún por desarrollar podría ocuparse de estas nuevas áreas según el 21% de los encuestados.

5. Resumen ejecutivo • La mayor parte de los encuestados (83%) esperaba mantener una relación mucho más directa con los clientes en el futuro, y el 47% de ellos realizaría internamente blogs y crearía en el futuro un equipo de interacción digital con los clientes. • Aunque la mayoría de quienes han respondido considera que los clientes no se encargarían de la creación de contenidos digitales, la mayoría cree que sí influirían considerablemente en la comunicación digital. • El 84% de los encuestados del departamento de RR.PP. cree que los contenidos creados por los clientes influirán cada vez más en las comunicaciones de RR.PP., y más de un tercio de los entrevistados del departamento de márketing opina que influirán más que la publicidad. • Las personas consultadas cada vez incorporan más a sus planificaciones la creación de contenidos utilizando las técnicas de comunicación más recientes: • El 63% de los encuestados del área de RR.PP. prevé el uso en el futuro de plataformas como el podcasting, al igual que un tercio de los que respondieron del área de márketing. • El 79% de los entrevistados de RR.PP. y el 50% de los de márketing piensa que las nuevas técnicas como el podcasting y la difusión de vídeo desempeñarán un papel cada vez más importante en la comunicación con los clientes y con las personas más influyentes.

6. Cuestión de responsabilidades

7. El Director de Márketing se encargará de la estrategia de comunicación y de la marca En el futuro, ¿quién cree que se encargará de la estrategia de comunicación/marca de la compañía? • “Creo que será una combinación de Márketing y Comunicaciones; por tanto, sería el Director de Márketing y Comunicaciones”. N = 94 • En ambos puestos, el 30% de los entrevistados opina que el Director de Comunicación se responsabilizará en el futuro de la estrategia de comunicación/marca de la compañía. • Aunque el 28% de los encuestados cree que esta responsabilidad recaerá en un puesto nuevo aún sin desarrollar, parece que el Director de Márketing no perderá su responsabilidad sobre la estrategia de comunicación y marca de la compañía.

8. … y el 66% cree que esta responsabilidad no va a cambiar ¿Cree que los nuevos métodos de comunicación, como podcasts, blogs, vídeos y contenidos creados por el usuario, etc., van a alterar esa responsabilidad? • “Lo más probable es que los nuevos métodos de comunicación enriquezcan estas responsabilidades”. N = 47 • Aunque el 34% de los encuestados opina que los nuevos métodos de comunicación van a alterar estas responsabilidades, muchos de ellos hablaron de enriquecimiento, no de sustitución.

9. Sí No Curiosamente, en Italia y en Francia la mayoría estaba convencida de que iban a cambiar las responsabilidades del Director de Márketing N = 24 N = 14 N = 22 N = 20 N = 14 N = 80 • A diferencia de la opinión general, los encuestados italianos y franceses consideraban que los nuevos métodos de comunicación iban a alterar las responsabilidades en cuanto a la estrategia de comunicación/marca de la compañía. • El 90% de los entrevistados británicos, más del 80% de los alemanes y alrededor del 70% de los españoles opinan que los CCU y el podcasting no afectarán en el futuro a las responsabilidades sobre las comunicaciones.

10. ¿Se encargará el cliente de los nuevos medios?

11. La mayoría cree que los clientes no se encargarán de la creación de contenidos ¿Quién se encargará de la creación de contenidos digitales? N = 38 N = 56 • El 78% de los entrevistados del departamento no cree que el cliente vaya a crear y encargarse de las comunicaciones de la compañía. • de RR.PP. y el 67% de los de Márketing Sólo alrededor del 25% de los encuestados de RR.PP. (22%) y Márketing (29%) piensa que los clientes van a crear y encargarse por sí mismos de las comunicaciones de la compañía.

12. Sin embargo, el 22% de los encuestados de RR.PP. considera que los clientes van a crear y encargarse cada vez más de las comunicaciones de la compañía • “Ya tenemos implantado este sistema, con una asociación de consumidores que examina los procedimientos y el desarrollo de nuevos productos”. • “Sí, es previsible que así sea, pero no en un futuro inmediato”. • “Depende del desarrollo tecnológico del mercado, de la implantación específica de esa tecnología, del tipo de sector y de su necesidad de tecnologías en línea; creo que falta mucho para llegar a eso en nuestro sector”. N = 38

13. El 29% de Márketing está de acuerdo • “Tal vez sea posible, pero creo que cualquier especialista en márketing desearía controlar ligeramente qué orientación dan los clientes a la compañía”. • “De todas formas, para eso queda mucho camino por recorrer”. • “Sería menos eficaz desde el punto de vista comercial y de negocio. El contenido deberían desarrollarlo personas que posean los conocimientos y las habilidades adecuadas para encargarse de estas actividades de comunicación”. • “No sería el cliente, pero sí una persona adecuada dentro de la compañía que se responsabilice de estas actividades de comunicación”. N = 56 • La mayoría de los Directores de Márketing, al igual que los de RR.PP., espera mantener el control sobre las comunicaciones de la compañía. Sin embargo, el 29% de los encuestados del área de Márketing considera que en el futuro los clientes crearán y se encargarán de las comunicaciones de la compañía.

14. … aunque los clientes no se encarguen del contenido, influirán enormemente sobre él ¿Cómo influirá el cliente en la comunicación digital? ¿Serán más influyentes los CCU? Relaciones públicas N = 38 Márketing N = 56 • Aunque el 84% de los encuestados del departamento de RR.PP. considera que los contenidos creados por el usuario van a ejercer una influencia cada vez mayor, sólo el 36% de Márketing está de acuerdo con esta idea.

15. El 84% de los encuestados de RR.PP. considera que los CCU van a influir cada vez más en las RR.PP. • El 16% de los entrevistados opina que los CCU no van a influir en absoluto en las futuras comunicaciones de RR.PP. N = 38 • Un tercio de los encuestados cree que los CCU incrementarán la comunicación con el consumidor/cliente. • El 27% piensa que los CCU van a tener un mayor impacto en las comunicaciones de RR.PP. N = 30

16. El 36% de los encuestados de Márketing coincide en que los CCU van a ser cada vez más importantes N = 56 • Aunque el 36% de los entrevistados opina que los contenidos creados por el usuario (CCU) van a ser más eficaces que la publicidad, la mayoría (57%) piensa que las comunicaciones más influyentes serán aquellas en las que intervengan las agencias.

17. Nuevos departamentos

18. Nuevo departamento ¿Pensaría en la posibilidad de contratar a un equipo interno para la creación de blogs en el futuro? ¿De quién dependería? N =94 N = 44 • En general, el 47% de los encuestados pensaría en la posibilidad de contratar a un equipo interno de creación de blogs y de interacción digital con los clientes que dependería del Director de Márketing en la mitad de los casos.

19. Departamento interno de medios digitales • “Ya tenemos contratado a un equipo así”. • “Podríamos contratar a un equipo interno de creación de blogs y de interacción digital con los clientes tal vez dentro de unos 4-5 años, pero no en un futuro inmediato de aquí a 12-24 meses”. • “Se dividirá en distintas áreas, según los clientes y el contenido”. N = 94 N = 44 • De todos los encuestados que han pensado en la posibilidad de contratar a un equipo interno de creación de blogs y de interacción con los clientes, la mayoría cree que este equipo dependerá del Director de Márketing. • También se contempla que ese equipo dependa de un nuevo puesto aún por desarrollar.

20. Intermediarios

21. Relaciones directas con el cliente ¿Tendrá una relación más directa con el cliente? Sí No N = 47 • La mayoría de los encuestados de los departamentos de Márketing (79%) y de RR.PP. (89%) espera mantener una relación mucho más directa con los clientes en el futuro.

22. El 74% de los entrevistados de RR.PP. opina que cambiará el papel de los intermediarios • “Los canales que están ofreciendo los servicios en papel a través de la publicidad acabarán desapareciendo. Por tanto, para incrementar el negocio deberían empezar a trabajar con la comunicación en línea”. N = 38 • El cambio de papel de las agencias que prevén los encuestados gira más en torno a la idea de que deben cubrir nuevas áreas aparte de éstas en declive debido a las interacciones directas con los clientes.

23. El 82% de los encuestados de márketing cree que el papel de los intermediarios y las agencias cambiará debido a la interacción directa con el cliente • Más del 80% de los Directores de Márketing cree que el papel de las agencias cambiará debido a una comunicación más directa e interactiva con los clientes N = 58 • “Creo que el actual modelo de planificación en el Reino Unido quizás no tenga en cuenta algunas de las ideas que vamos a tener que adoptar más adelante. Al igual que se ven muchos tipos de agencias, también es posible que aparezca una zona difusa en las líneas que delimitan las responsabilidades de algunas agencias”. • “Creo que la gran diferencia estriba en que los encargados del producto y de mantener el diálogo con los clientes van a saber mucho más de lo que desean los clientes. Opino que el papel de las agencias se centrará más en “cuál es la mejor manera” y “cuáles son las mejores tecnologías” para ponerse en contacto con estas personas, sin saber necesariamente qué es lo mejor que se les puede decir”. • “Dado que estas herramientas digitales se utilizan cada vez más, las agencias de publicidad deberán ser más competentes en cuanto a creatividad y medios. Hasta ahora no se han elaborado sistemas de medición, como ‘Auditel’, para medir la eficacia de este tipo de comunicación”. • “Cambiará, porque se necesitarán publicistas expertos en ese ámbito concreto o bien intermediarios que conozcan esa categoría de productos en particular”.

24. RR.PP. frente a Márketing

25. Mientras que el 63% de los encuestados de RR.PP. prevé usar en el futuro plataformas como el podcasting para relacionarse con los clientes… • Principales tendencias en el futuro • Seeding en línea • Vídeos a través de la web • Sitios web N = 38 • El 37% de los entrevistados de RR.PP. no prevé usar plataformas como el podcasting o el blogging en el futuro para relacionarse con los clientes, y algunos incluso piensan que estas áreas no llegarán a ser muy importantes.

26. … sólo el 32% de los encuestados de Márketing tiene planes al respecto • Principales tendencias en el futuro • Podcasting • Márketing a través de la web • E-mail N = 56 • Casi el 33% de los entrevistados prevé usar este tipo de plataformas en el futuro para relacionarse con los clientes. Sin embargo, lo hará a escala muy reducida, y no es probable que esto suceda en un futuro próximo.

27. El 79% de los entrevistados de RR.PP. cree que las nuevas técnicas son importantes para comunicarse con sus clientes... • Cada vez se conocen mejor y se concede más importancia a estas nuevas técnicas. Esto indica que, aunque actualmente no esté previsto su uso, en el futuro formarán parte de la estrategia de comunicación de la compañía. N = 38 • El 50% de los directores de RR.PP. entrevistados considera que el departamento de Comunicación será el encargado de generar contenidos para el podcasting y la difusión de vídeos en el futuro. • Por el contrario, sólo el 25% de los directores de RR.PP. opina que será Márketing quien se responsabilice de ese área. N = 32

28. ... mientras que el 50% de los encuestados de Márketing cree que estas nuevas técnicas no van a ser relevantes • “Siempre y cuando nuestros clientes estén dispuestos a que nos comuniquemos con ellos de ese modo”. • “Sí, pero llevará mucho tiempo para una empresa del sector de fabricación como la nuestra”. N = 56 • Existe una división homogénea entre la gente de márketing sobre si el podcasting y la difusión de vídeos van a desempeñar un papel importante a la hora de comunicarse con sus clientes. • El 43% de los entrevistados opina que los contenidos de podcasting y de difusión de vídeos para ponerse en contacto con los clientes los producirán los equipos de Márketing, y el mismo porcentaje piensa que los crearán los de relaciones con la prensa/medios de comunicación. N = 28