COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR II. Elementos que influenciam a compra 1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do consumidor 1.5 A Personalidade 1.5.1 A Personalidade: conceito e características 1.5.2 A personalidade: teorias 1.5.3 Influências da personalidade no comportamento do consumidor

3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4 A PERSONALIDADE Cada indivíduo possui características que o diferenciam dos outros e que definem a sua forma de se comportar. Vemos anúncios publicitários que salientam certos traços de personalidade como a independência, a liderança, a sociabilidade, a ambição, a sofisticação e outros que projectam a personalidade de pessoas com êxito. Em muitos casos, o consumidor sente-se reflectido nesse tipo de personalidade, no entanto, o que se pretende é que o consumidor projecte no produto ou serviço anunciado o traço de personalidade desejado.

4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A PERSONALIDADE - DEFINIÇÃO A personalidade é uma variável individual que cada pessoa possui e diferencia-a de qualquer outra, determina os seus modelos de comportamento, inclui as interacções dos estados de ânimo do indivíduo, as suas atitudes, motivos e métodos, de maneira que cada pessoa responde de forma distinta perante as mesmas situações. A personalidade representa as propriedades estruturais e dinâmicas de um indivíduo ou indivíduos, tal como estas se reflectem nas suas respostas características ou peculiares às diferentes situações A personalidade é formada por características inatas, acumulação de experiências e acções recíprocas entre o ser humano e o seu meio. É o conjunto de traços psicológicos internos que determinam a forma como o indivíduo se comporta em distintas situações.

5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A PERSONALIDADE - CARACTERÍSTICAS A personalidade é traço distintivo de cada ser humano, é formada pela combinação de características e qualidades distintas. Consistência: posto que a personalidade é um traço distintivo de cada pessoa, permanece relativamente estável ao longo do tempo, influindo no seu comportamento. Isto não evita que o indivíduo possa mudar o seu comportamento devido a factores ambientais ou a necessidades experimentadas. Diferenciação: a personalidade permite identificar cada indivíduo como um ser único. Esta característica traduz-se nas distintas reacções que podem ter as pessoas perante um mesmo estímulo. A personalidade é única por ser uma combinação de factores internos, mas se queremos utilizá-la como critério de segmentação, podem-se destacar um ou vários traços comuns.

6. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.1 A PERSONALIDADE - CARACTERÍSTICAS Evolução: apesar de a personalidade ser um traço consistente, pode variar a longo prazo pela interacção com o meio, pelas experiências vividas pelo indivíduo ou simplesmente, à medida que a pessoa vai amadurecendo. Imprevisibilidade: a personalidade é uma complexa combinação de características e comportamentos que tornam difícil uma predição da resposta dos consumidores aos estímulos sugeridos.

7. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS As teorias da personalidade podem classificar-se em dois grandes grupos: Teorias individuais Teorias sociais

8. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais • As teorias individuais respondem a duas características comuns: • 1º considera-se que todos os indivíduos têm uma série de características internas ou traços. • 2º existem diferenças entre o modo de desenvolver essas características por parte de cada indivíduo. • O aspecto principal destas teorias é que o ambiente não tem nenhum papel determinante, cada indivíduo tem uma personalidade distinta. • Dentro das teorias individuais destacaremos três: • Teoria psicanalítica • Teoria do auto-conceito • Teoria dos traços

9. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria psicanalítica Foi construída sobre a premissa de que as necessidades ou impulsos inconscientes, especialmente os impulsos biológicos e sexuais, são a parte central da motivação e da personalidade humana. Segundo Freud, a personalidade é o produto da luta entre três forças de interacção, que determinam o comportamento humano: o eu, o ego e o super-ego:

10. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria psicanalítica • o eu: é a fonte de impulsos primitivos, desejos inatos, necessidades fisiológicas básicas, tais como a sede, a fome e o sexo, face às quais o indivíduo procura satisfação imediata sem se preocupar com os meios específicos para consegui-la. Rege-se pelo que se denomina o princípio do prazer, evita as tensões e tende a funcionar a um nível muito subjectivo e inconsciente, sem que possa enfrentar devidamente a realidade objectiva. Ou seja, a pessoa não pode aceder ao conhecimento desta área por um mero exercício de introspecção. • Por exemplo, quando faz calor e uma pessoa tem sede, o seu eu impulsiona-o a tomar algo frio. Não lhe importará o modo de obter a bebida, só a necessidade de saciar a sede.

11. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria psicanalítica • o ego: é o controle consciente do indivíduo. Tenta equilibrar as necessidades impulsivas e as restrições sócio-culturais do super-ego. • O eu, surge devido às limitações do ego nas suas interacções com o mundo real. Com a aprendizagem e a experiência, o indivíduo desenvolve as capacidades do pensamento realista e a capacidade de adaptar-se ao ambiente. Funciona a partir do princípio da realidade. • É no ego que se geram as acções do indivíduo para dar resposta aos impulsos e motivos do subconsciente.

12. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria psicanalítica • o super-ego: é a expressão interna do indivíduo acerca da moral da sociedade e dos códigos éticos da conduta. É uma espécie de “freio” que restringe ou inibe as forças impulsivas do “eu”. Representa o ideal a definir o bom ou o mau, influindo na busca da perfeição. • Trata de dirigir os impulsos do subconsciente face a comportamentos socialmente admitidos. • Por exemplo, não fumar em hospitais, ceder a passagem às senhoras ou o assento aos mais velhos.

13. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria psicanalítica Segundo Freud, a sobreposição destas três áreas da personalidade explica o comportamento humano, que é essencialmente complexo, e onde as motivações permanecem, na maioria dos casos, ocultas ou ignoradas inclusivamente pelos próprios indivíduos. Quando o indivíduo não mantém um equilíbrio entre os três componentes, desenvolve uma tensão. Isto origina mecanismos de defesa subconscientes, tais como a repressão, a projecção, a identificação e a formação reactiva.

14. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria psicanalítica Na sua aplicação na explicação do comportamento do consumidor, o modelo de Freud, permite salientar que os compradores não só são influenciados por variáveis económicas, mas também por aspectos simbólicos do produto. Desta forma, pode explicar-se a importância que tem o desenho do produto e os símbolos com os que se associa para influenciar o comportamento do consumidor. A teoria psicanalítica ajudou os técnicos de marketing a compreender que têm que se dirigir aos sonhos, às esperanças e aos temores dos compradores. Esta teoria enfatiza o uso dos sonhos fantásticos para identificar os motivos inconscientes que subjazem ao comportamento dos indivíduos.

15. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria da auto-imagem O indivíduo percebe os objectos do mundo exterior e as experiências internas de que é protagonista e atribui-lhes um significado. Por seu lado, possui uma realidade e um ideal próprios, que é o que uma pessoa pode chamar o seu corpo, traços, faculdades, suas possessões materiais, família... Tudo isso pode-se reflectir nas suas actividades, evoluções e comportamentos de compra. O auto-conceito é a percepção que os consumidores têm de si mesmos. Para analisá-lo, há que ter em conta a relação que o indivíduo mantém com a realidade.

16. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria da auto-imagem As concepções contraditórias do “ego” • Fazem referência ao componente “eu” da personalidade. Podem-se distinguir dois elementos na personalidade dos indivíduos: • o eu real: é o conceito real, a percepção que cada um tem de si mesmo; • O eu ideal: é o auto-conceito, a percepção que gostaríamos de alcançar. • Os estudos das compras mostram que, geralmente, as pessoas preferem marcas e produtos que sejam compatíveis com o conceito real que têm de si mesmos, outros sustentam que o conceito ideal de si mesmo é dominante nas relações dos consumidores. O indivíduo constrói a sua auto-imagem, que se vai desenvolvendo pela interacção com outros indivíduos e que se pode desdobrar em quatro classes:

17. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria da auto-imagem As concepções contraditórias do “ego” • Auto-imagem real: refere-se à imagem que os indivíduos têm de si mesmos; • Auto-imagem ideal: é a forma que gostaria de se ver; • Auto-imagem social: é a forma em que acreditam que são percebidos pelos outros; • Auto-imagem social ideal: é como gostariam que os outros os vissem.

18. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria da auto-imagem As concepções contraditórias do “ego” Os indivíduos percebem os produtos que possuem ou que desejam em termos de vontade simbólica face a eles mesmos ou aos outros. A congruência entre a imagem de um produto e a do consumidor determina as probabilidades de evolução positiva. Por exemplo, os consumidores que se consideram conservadores e prudentes, normalmente preferirão carros pequenos e seguros.

19. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria da auto-imagem A teoria da congruência • Refere-se ao grau em que o consumidor preferirá determinados produtos ou marcas porque considera que as suas imagens são compatíveis com a opinião que tem de si mesmo ou com o que gostaria ou desejaria ser. • A aplicação desta teoria baseia-se em quatro pontos: • Os consumidores percebem os produtos ou marcas como portadores de imagens ou significados simbólicos; • A ostentação e o uso dos símbolos servem ao indivíduo para definir e melhorar o seu auto-conceito para si mesmo e para os outros; • O comportamento dos indivíduos estará motivado para que melhore o seu auto-conceito mediante o consumo de bens como símbolos; • As marcas que se preferirão são as que o consumidor percebe como transmissoras de imagens compatíveis com o seu auto-conceito.

20. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria da auto-imagem A teoria da congruência As marcas favoritas são identificadas ao comparar a sua auto-imagem com a sua percepção das diversas imagens de marca. Quer dizer, que quanto maior for a congruência marca/auto-imagem, maior preferência terá a marca e, portanto, maior será a possibilidade de compra. A aplicação da imagem no comportamento do consumidor pode-se fundamentar em três aspectos:

21. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria da auto-imagem A teoria da congruência • Segmentação: pode-se segmentar o mercado através de perfis de auto-imagem e desenvolver programas de marketing específicos. A utilização deste conceito como critério de segmentação torna operativo o conceito de marketing, que vê o consumidor do ponto de vista de si mesmo. • Promoção ou Comunicação: utilizado sobretudo em publicidade em função da segmentação realizada. • Desenvolvimento de novos produtos: podem-se criar novos produtos ou marcas através dos perfis das auto-imagens dos consumidores.

22. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias individuais Teoria dos traços A orientação desta teoria é principalmente quantitativa ou empírica. Centra-se sobre a medição da personalidade em termos de características psicológicas específicas de cada indivíduo, denominadas traços. A personalidade encontra-se integrada por uma série de atributos previsíveis, denominados traços ou factores. Podemos definir o traço como o elemento perceptível, relativo e constante, segundo o qual o indivíduo é diferente do outro, é considerada uma variável diferenciadora individual. Alguns traços são comuns a todos, outros são exlusivos; uns podem determinar-se pela herança, outros pelo ambiente/meio; uns podem estar relacionados com motivos e são dinâmicos e outros relacionam-se com a capacidade e com o temperamento.

23. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias sociais Estas teorias mantêm a ideia de que a causa da personalidade não é biológica, mas externa, e que é determinada pelas situações que o indivíduo enfrenta. As teorias sociais afirmam que o indivíduo desenvolve uma personalidade através de muitos intentos de lidar com outros indivíduos numa situação social. Supõem que os indivíduos lutam por superar os sentimentos de inferioridade e procuram meios de conseguir o amor, a segurança, a irmandade, impulsionando os indivíduos a aperfeiçoar-se. O primeiro estudo importante do comportamento do consumidor inspirou-se na perspectiva teórica de Karen Horney, que rompia com as teorias freudianas. Identificou dez grandes necessidades que o indivíduo adquire quando tenta dar uma solução aos seus problemas ao desenvolver a sua personalidade e ao desenvolver-se com os outros num ambiente social.

24. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.2 A PERSONALIDADE - TEORIAS Teorias sociais • Horney propôs que os indivíduos fossem classificados em três grupos de personalidade: submissa, agressiva e desenvolta. • Os indivíduos condescendentes são aqueles que se destacam face aos demais, desejam ser amados, queridos e apreciados. A este grupo dirigem-se os produtos de socialização. • Os indivíduos agressivos são aqueles que se destacam contra os outros, têm o desejo de sobressair e de ganhar admiração e êxito. • Os indivíduos desenvoltos são aqueles que se destacam, põem distância nas suas emoções entre eles e as pessoas, desejam independência, auto-suficiência e liberdade de obrigações. • Os resultados do estudo revelaram que vários produtos e marcas eram utilizados por indivíduos com diversos tipos de personalidade.

25. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.3 INFLUÊNCIAS DA PERSONALIDADE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Muitos estudos puseram em evidência a relação que existe entre a imagem que um consumidor tem de si mesmo e os produtos que compra. Por exemplo, as marcas de tabaco, de cerveja, de carros ou de roupa que se preferem, são aquelas em que o perfil se parece com a nossa própria imagem. Existe uma relação entre a compra e a percepção, possivelmente idealizada, que o indivíduo sustenta a sua personalidade. Existem muitos conceitos de si mesmo: o que se acredita ser, o que se queria ser, o que se pode ser aos olhos dos outros, e o que queríamos ser para os outros. O conceito do eu ideal reflecte-se na utilização de líderes de opinião como protagonistas nas campanhas publicitárias.

26. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1.4.3 INFLUÊNCIAS DA PERSONALIDADE NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A diferença entre o ser real e o ideal pode gerar uma compra compensável. Os indivíduos tentam conseguir a sua personalidade ideal mediante o uso ou consumo de certos produtos ou serviços que se aproximam da imagem de si mesmos que pretendem projectar. Alguns objectos vêm a ser como que uma extensão do próprio ser, ou seja, para uma pessoa, adquirir certos bens incita-os a dar aos objectos um valor superior ao que realmente têm. Como consequência, este valor faz com que haja grandes diferenças de preço entre certos produtos de distintas marcas.

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