Informe de investigación Evaluación vínculo emocional y entendimiento categoría

1. Informe de investigación Evaluaciónvínculoemocional y entendimientocategoría Diciembre de 2012

2. |Objetivos| Entender el vínculo emocional y el relacionamiento con la categoría y las marcas Exploración de la categoría Determinar las razones de visita a los diferentes canales de venta Sentimientos/emociones asociados a la categoría hipermercados – Servicio al cliente Rolque juegan diferentes categorías en los hipermercados Percepción de los servicios adicionales Imagen y vínculo que existe con las marcas de la categoría Rol que juegan las marcas propias Áreas de insatisfacción actuales con la categoría hipermercados Oportunidadesde mejora actuales Hipermercado ideal

3. |Universo de investigación| Bogotá Ciudad Target hombres y mujeres NSE 3 al 6 Edad mayores de 25 años personas que visiten Carrefour Santana, 170, Titán ó Santafé, ó a los supermercados de la competencia en la misma zona de influencia y que tengan a Carrefour como su tienda primaria o secundaria para la realización de sus compras de mercado. Condiciones especiales

4. |Muestra - Alcance| Cabe resaltar que la investigación realizada abarcó personas que frecuentan unos puntos de venta específicos de Carrefour y sus competidores (170, Santafé, Titán y Santa Ana), con el objetivo de encontrar insights que soporten la apertura/ cambio de las primeras tiendas, fundamentales en la creación del posicionamiento de la nueva marca en el mercado colombiano. Los perfiles y conclusiones respecto a clientes de otros puntos con características de ubicación diferentes, aún para personas pertenecientes a los mismos estratos socioeconómicos, podrían variar. Los participantes del estudio cumplen de manera óptima con las características del target buscado.

5. Resultados

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8. |Segmentación perceptual canales de venta| Criterio: tamaño HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS “Es donde se hace el mercado por sus precios, ofertas y variedad” MAYORISTAS “Es donde me siento más cómoda haciendo mercado NSE 5 y 6” “Ese es para comprar en grandes cantidades” LUGARES ESPECIALIZADOS “Encuentro productos que no hay en otro lugar” MINIMERCADO “Es una tienda pero más grande” PLAZA DE MERCADO TIENDA DE BARRIO EXPRESS “Lo mejor para las cosas frescas” “Perfecto para el desvare, te saca de apuros” “Cuando voy de paso”

9. |Segmentación perceptual canales de venta| Criterio: marcas por tamaño NSE 5 y 6 HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS NSE 3 y 4 MAYORISTAS LUGARES ESPECIALIZADOS NSE 3 y 4 MINIMERCADO PLAZA DE MERCADO TIENDA DE BARRIO EXPRESS

10. |Categorías y productos asociados a los canales| HIPERMERCADOS MAYORISTAS  Fuerte en no perecederos y aseo. Electrodomésticos, ropa, hogar Fuerte en electrodomésticos, no perecederos y aseo SUPERMERCADOS  NSE 5 y 6 No perecederos y aseo Elhipermercadoes el canal más completoy en el que se compran una mayor cantidad de categorías. MINIMERCADO  Canasta familiar en presentaciones y marcas básicas PLAZA  Productos frescos: fruver + carnes TIENDA DE BARRIO  EXPRESS  No perecederos y aseo. Lo básico No perecederos en presentaciones pequeñas

11. |Beneficios racionales asociados a los canales| HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS NSE 5 y 6 MAYORISTAS  Promociones + Precio + Variedad + Calidad Practicidad + Calidad + Cercanía Volumen + Economía LUGARES ESPECIALIZADOS NSE 3 y 4 La economía (ya sea en precio o promoción) es uno de los principales drivers junto a la practicidad. Frescura + Variedad + Durabilidad NSE 5 y 6 La comodidad, la calidad, y la variedad, son los elementos de mayor importancia. MINIMERCADONSE 3 y 4 Practicidad + Economía PLAZA  TIENDA DE BARRIO EXPRESS  Economía + Frescura + Variedad Rapidez + Cercanía Practicidad + Bajo desembolso

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14. |Principales hallazgos | • NSE 5/6 • NSE 3/4 • NSE: todos NSE: Nivel Socioeconómico Ingresoslimitados Cazadores de promociones y descuentos Mercar es un plan divertido Buscan precio, comodidad y calidad • “REBUSCADORAS” 1. PERFILES DE CLIENTES ASOCIADOS A LA CATEGORÍA Potencial de captura Gusto por hacer compras Sacan y/o tienen tiempo Pueden llegar a ser infieles: economía del hogar altamente valorada Afines a hipermercados • “EXPLORADORAS” Poco tiempo Comodidad personal prima sobre preocupación económica Fieles: valoran servicio Afines a supermercados • “INDULGENTES” Profundización

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16. |Principales hallazgos | • NSE 5/6 • NSE 3/4 • NSE: todos NSE: Nivel Socioeconómico Dentro de los usuarios frecuentes de los hipermercados… Muchas promociones/ economía Mayor comodidad y variedadfrente a las tiendas y plazas Es un plan divertido Calidad y garantía “Tranquilo” “Ordenado” “Seguro” “Entretenimiento” “se abren puertas” • Experiencia emocional y racional POSITIVA 2. VÍNCULO EMOCIONAL/ SIGNIFICADO Diferente según el segmento (NSE) Experiencia emocional negativa Vínculo desde elementos racionales positivos… Más económico Amplia variedad frente a los supermercados (importados y referncias) Alta calidad “Aburrido” “Desordenado” “Desesperante” “Estresante” “Sorpresa” • Experiencia emocional NEGATIVA • “Exploradoras” Profundización

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18. |Principales hallazgos | • NSE 5/6 • NSE 3/4 • NSE: todos No sacrifican precio por servicio Servicio similar al que reciben en otros canales No tienen referentes mejores No hay expectativa de que sea mejor 3. SERVICIO AL CLIENTE No es factor inhibidor o motivador de asistencia al canal “Frustración” “Cansancio” “No me tienen en cuenta, no soy importante” “Desesperanza aprendida” Priorizan otros elementos “Indulgentes” migran a supermercados xxx No determina la selección de este canal en “Rebuscadoras” y “Exploradoras”, sí inhibe a las “Indulgentes” Profundización xxx

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20. NSE 5/6 • NSE 3/4 • NSE: todos |Principales hallazgos | NSE: Nivel Socioeconómico Experiencia positiva: NO PERECEDEROS ASEO PERSONAL ASEO HOGAR • Categorías adquiridas en hipermercados Compra ocasional: ELECTRODOMÉSTICOS: promociones, facilidades de pago, garantía HOGAR Y ROPA: calidad, precio, diseño, pero no especializado y variedad limitada 4. CATEGORÍAS Relevancia* asociada los segmentos (NSE) FRUTAS Y VERDURAS: Baja rotación Poca frescura y durabilidad Productos empacados Poca variedad “Casi no compro allá, porque en otras partes se consigue más fresco y …. bueno… a precios mucho mejores” • Categorías rechazadas en hipermercados Precio *Relevancia: qué tan importante es que la categoría esté en el hipermercado. “Eso yo prefiero comprarlo en el barrio, la carne la compro en la fama” CARNE: Preciocomo inhibidor frente a percepción positiva de calidad Profundización

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22. |Principales hallazgos | • NSE 5/6 • NSE 3/4 • NSE: todos NSE: Nivel Socioeconómico Crecen en penetración y percepción de calidad Se valora economía en productos básicos 5. MARCAS PROPIAS De almacén vs. importadas Marca propia = marca de almacén “No en todo, pero en ciertas cosas sí porque son buenos, bonitos y baratos” Reconocimiento y valoración de calidad superior de marcas propias importadas vs. marcas propias de almacén Profundización

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24. |Principales hallazgos | • NSE 5/6 • NSE 3/4 • NSE: todos NSE: Nivel Socioeconómico “Esos dos son muy parecidos, tienen lo mismo y casi a los mismos precios” Es una marca lejana, que no cuenta con drivers emocionales que la destaquen de su principal competidor: Éxito. Su diferencial se encuentra principalmente en las promociones, lo que lleva a que se atraiganconsumidores infielesque están en busca de oportunidades 6. POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS Diferencias tipo de vínculo Valoran variedad: importados y vinos • Emocionalmente la marca genera mayores niveles de identificación con el consumidor colombiano promedio, donde los códigos de color y la palabra éxito, evocan asociaciones positivas inconscientes como alegría, claridad, innovación Vínculo emocional: cercanía Por su servicio orientado a la exclusividad y a la cercanía con sus clientes,Carulla es una marca que genera un alto vínculo emocional “Carulla es súper distinto, es muuucho más caro y más exclusivo” Profundización

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26. | Recomendaciones| Las recomendaciones están orientadas a cada uno de los principales hallazgos encontrados en la investigación 1. PERFILES DE CLIENTES ASOCIADOS A LA CATEGORÍA Potencial de captura • Las Exploradoras son las más sensibles a ser “capturadas” y fidelizadas, capitalizando su desesperanza aprendida, al mostrarles que sí existen opciones diferentes que cumplen con sus expectativas de servicio al cliente, sin dejar de ofrecer los beneficios valorados de los hipermercados. • Orientar el formato calidad - precio a las Rebuscadoras, donde el reto está en enseñarles que puede existir una oferta de calidad y buen servicio que no eleve los precios. • Orientar el formato servicio – calidad a las Exploradoras e Indulgentes, capturando a las Exploradoras cumpliendo con sus necesidades latentes de servicio y que seduzca a las Indulgentes, enseñándoles que un hipermercado con espacios más grandes puede ofrecerles un buen servicio. 2. VÍNCULO EMOCIONAL/ SIGNIFICADO Diferente según el segmento (NSE)

27. | Recomendaciones| • El plan de fidelización debe ofrecer: dinámica fácil (entendible para todos), con beneficios claros que generen ahorro, donde los puntos no tengan vencimiento, y que se puedan acumular puntos por todo (fidelidad además de compras). 2. VÍNCULO EMOCIONAL/ SIGNIFICADO Diferente según el segmento (NSE) • El supermercado ideal debe poseer 3 ejes centrales asociados: • Servicio: • Asesoría – personal en las secciones, amables y con conocimiento de todas las secciones • Menos congestión- cajas prioritarias que se respeten Parqueaderos preferenciales – clientes fieles • Restaurante atractivo – limpio, buena presentación productos • Tiempos de espera amigables – ofrecimiento de bebidas • 2. Ambiente: diseño agradable, espacios amplios, relajado – tranquilo (música) • 3. Secciones: amplia variedad de frutos secos, importados y vinos (NSE 5 y 6)

28. | Recomendaciones| • Las oportunidades, están relacionadas con las principales barreras identificadas: • Tener siempre abastecido el supermercado • Que haya asesoría en cada una de las secciones/ ofrecer rapidez de respuesta en el punto de venta • Que se realicen ofertas y contactos con los clientes basados en sus hábitos de compra • Ofrecer atención amable y que transmita confianza en los puntos de atención de quejas • Evitar las diferencias de los precios entre las góndolas y las cajas • Ofrecer claridad en las promociones (“evitar la letra chiquita”) • Contar con una oferta de transporte ordenada y disponible (formato precio-calidad) 3. SERVICIO AL CLIENTE No es factor inhibidor o motivador de asistencia al canal

29. | Recomendaciones| • Las principal oportunidad esta en la sección de frutas y verduras: • No empacar las frutas y/o verduras, o permitir que las personas tengan la libertad de cambiarla si alguna no está en buen estado • Ofrecer una amplia variedad en estos productos, que evoque la experiencia de compra de canales especializados • Resaltar la alta rotación de los productos y el poco tiempo que duran exhibidos • Ofrecer precios competitivos frente a los canales especializados 4. CATEGORÍAS Relevancia* asociada los segmentos (NSE)

30. | Recomendaciones| • Las categorías que no pueden faltar, además de los no perecederos y aseo son: • En el formato precio – calidad: electrodomésticos, ropa • En el formato calidad – servicio: carnes, importados y vinos 5. MARCAS PROPIAS De almacén vs. importadas • Aprovechar la imagen de marca extranjera para ofrecer productos con marcas propias importados que sean llamativos para los NSE 5 y 6 • Tener claridad acerca del tipo de productos cuya aceptación con marca de supermercado es positiva, vs. los de marcas propias con nombres diferentes • Evaluar en la segunda fase del estudio, la percepción de calidad de los productos chilenos , de tal manera que se pueda prever cuáles de ellos fortalecer comunicacionalmente y dentro del almacén a través de secciones especializadas

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