Conceitos Centrais em Marketing

1. Conceitos Centrais em Marketing Profª. Fernanda Alves

2. O que é marketing? Conceitos Centrais em Marketing

3. O que é marketing? • O que significa o termo marketing? • Não é apenas vendas e propaganda  ponta do iceberg • Não deve ser entendido como efetuar uma venda  satisfazer as necessidades dos clientes Conceitos Centrais em Marketing

4. O que é Marketing? • Marketingé uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações. (DIAS, 2004) Conceitos Centrais em Marketing

5. Evolução do marketing Tema da Apresentação

6. O mecanismo que impulsiona o ato de comprar um bem ou um produto para satisfazer uma necessidade tem evoluído desde o momento que, há muitos anos, um agricultor trocou suas hortaliças que lhe sobraram pela carne que lhe ofereceu um caçador. Tema da Apresentação

7. Etapas da evolução da atividade comercial • Etapa artesanal – Inexistência do marketing • Período inicial do comércio até a Revolução Industrial (final do Século XIX). • Predomínio dos artesãos. • Produção – sob encomenda, adaptação aos desejos dos clientes, a publicidade era a habilidade artesanal. Tema da Apresentação

8. Etapas da evolução da atividade comercial • Etapa fabril (1870-1930) – Predomínio da produção • Aumento da demanda. • Produção em massa. • Dificuldades com a distribuição das mercadorias • posteriormente amenizada com a evolução dos transportes mecânicos. • Baixo poder aquisitivo do consumidor. • Escassa variação de produtos e pouca competição no mercado. • Os comerciantes estavam orientados ao produto sem considerar as necessidades dos consumidores • demanda excedia a produção – se vendiam por si só. Tema da Apresentação

9. Etapas da evolução da atividade comercial • Etapa de vendas (1930-1950) – Superprodução • Evolução tecnológica • criação de grandes séries de produção de artigos a preços relativamente baixos. • Especialistas em eficiência • Henry Ford cria a produção em cadeia. • Depressão dos anos 30 • métodos de venda intensos e agressivos, importância da publicidade e do vendedor. • Importância às técnicas e às formas de vender • necessidade de se conhecer o consumidor e suas necessidades. • Aumento progressivo do poder aquisitivo dos consumidores. • Criação de artigos próprios e exclusivos. Tema da Apresentação

10. Etapas da evolução da atividade comercial • Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas • Pós II Guerra Mundial • aumento dos ganhos das famílias, superior às necessidades do pacote básico (casa, alimento, roupa, transportes e férias). • Valor excedente • poder optativo de gastos. Demanda por produtos diferentes e variados. • Mercado de vendedores  mercado de compradores. • Disputa pelo dinheiro do consumidor. • Segmentação do mercado • distinções entre grupos de consumidores com hábitos e motivos homogêneos e desejos idênticos. Tema da Apresentação

11. Etapas da evolução da atividade comercial • Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas • Fabricação de produtos de marca • utilização da publicidade de forma mais orientada e efetiva. • Distribuição dos produtos orientada para os grupos consumidores. • Relevância do comércio intermediário de distribuição – canais de distribuição. • Atitude de compra do consumidor: levava o produto por si mesmo ou tinha de ser estimulado e empurrado para a compra. • Cadeia sem fim: fabricação, venda e compra. Tema da Apresentação

12. Etapas da evolução da atividade comercial • Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de entradas • Adaptação do mercado às vontades do consumidor • Não era suficiente fazer um bom produto e vende-lo bem, mas se fez necessário descobrir os desejos específicos dos compradores e dos grupos de consumidores, com o objetivo de comercializar um produto tão desejado quanto fosse possível – o marketing começava e terminava nos consumidores. • O marketing tem de acompanhar o consumidor para ser capaz de adaptar o produto aos desejos do cliente. Tema da Apresentação

13. Etapas da evolução da atividade comercial • Etapa do marketing social – Importância da sociedade em geral • Aparecimento de movimentos como grupo contra o consumismo ou relacionado ao meio ambiente natural, entre outros. • Necessidade dos fabricantes e empresários em considerar as conseqüências de suas atividades para a sociedade como um todo. Tema da Apresentação

14. Conceitos de marketing Tema da Apresentação

15. Venda x Marketing • Venda  somente depois que o produto é produzido. • Marketing  inicia-se antes mesmo da empresa ter determinado o produto. • Avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa. • Continua por toda a vida do produto na tentativa de encontrar novos clientes e manter os atuais. • Melhoria do desempenho e do apelo do produto; • Aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e • Gerenciamento contínuo de seu desempenho. Tema da Apresentação

16. Alguns significados de marketing • Conceito de ação – Refere-se à função agressiva que envolve: publicidade, promoção e venda coagida, ou seja, conjunto de meios para a venda. • Conceito de análise– Considera como um conjunto de métodos e ferramentas para a realização de estudos e análises prognosticas, com o objetivo de conhecer e modificar a demanda. • Conceito de ideologia – É o artífice da sociedade de consumo que incita e manipula o comprador. Essa definição baseia-se na onipotência do marketing, que impõe ao mercado determinados produtos, forçando e dirigindo gostos e preferências dos consumidores. Tema da Apresentação

17. O que é Marketing Esses três significados não podem ser considerados corretos ou incorretos, mas usados isoladamente são incompletos – o marketing como tal não pode ser entendido como uma atividade articular, nem sequer como uma soma de várias dessas, mas como o resultado da interação de muitas. Tema da Apresentação

18. O que é Marketing • Marketing é uma doutrina de direção. • Marketing  problema coletivo que afeta igualmente toda organização (pesquisa, desenvolvimento, projeto, produção, finanças, distribuição, serviço, pós-venda). • Orientação ao consumidor • Orientação integrada • Intercâmbios proveitosos entre organização e consumidor. Tema da Apresentação

19. Marketing: filosofia de gestão • Função orientada ao serviço dos clientes. • Essência do marketing moderno: entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação. • Se cuidar bem dos seus clientes, a participação da empresa no mercado e seus lucros aumentarão. • Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. Tema da Apresentação

20. Objetivo do Marketing O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades dos clientes de forma rentável para a empresa. Tema da Apresentação

21. Conceitos • Kotler & Armstrong (2003): • Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. • Dois principais objetivos do marketing: • Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior; • Manter os clientes atuais, proporcionado-lhes satisfação. Tema da Apresentação

22. Conceitos Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003) Marketing é a análise, organização, planejamento e controle dos recursos, políticas e atividades da empresa oferecidos ao cliente, visando satisfazer suas necessidades e desejos dos grupos, obtendo lucro. (KOTLER, 1998) Tema da Apresentação

23. Conceitos Marketingé a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. Processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo. (DIAS, 2004) Conceitos Centrais em Marketing

24. Principais conceitos de marketing Principais conceitos de Marketing Conceitos Centrais em Marketing

25. Necessidades, desejos e demandas • Necessidades– Conceito mais básico do marketing, necessidades humanas, que resultam de situações de privação. • Necessidades físicas básicas: alimentação, vestuário, abrigo e segurança; • Necessidades sociais: bens e afeto; • Necessidades individuais: conhecimento e auto-expressão. • Não foram inventadas pelos profissionais de marketing, são elementos básicos da condição humana. Conceitos Centrais em Marketing

26. Necessidades, desejos e demandas • Necessidade inata – inerente à natureza humana e não pode se esgotada. • Natureza física ou biológica – fome, sede e calor. • Necessidade adquirida – é derivada do ambiente cultural e social e pode ser esgotada. Depende da experiência, das relações e da evolução da sociedade. • Ter um trabalho, pertencer a um grupo. Conceitos Centrais em Marketing

27. Necessidades, desejos e demandas • Desejos– Forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Os desejos são compartilhados por uma sociedade se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades. • Um norte-americano precisa comer, mas deseja hambúrguer, batatas fritas e refrigerante. • Um habitante das Ilhas Maurício precisa comer, mas deseja manga, arroz , lentilha e feijão. • Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades. Conceitos Centrais em Marketing

28. Necessidades, desejos e demandas • Necessidades são objetivas. Desejos pertencem ao “mundo da imaginação”. Conceitos Centrais em Marketing

29. Necessidades, desejos e demandas • Tipos de necessidades: utilitárias e hedônicas • Utilitárias → Relacionam-se com as funções básicas e benefícios materiais. • Ex.: fome – comer, sede – beber Tendências à racionalidade na análise. A “aparência” fica em segundo plano. • Ex.: compra de automóveis – desempenho, confiabilidade, manutenção barata, economia de combustível, etc. • Hedônicas → Desejo, prazer e auto-estima. • Ex.: banho – sabonete com perfume agradável, frio – casaco confortável. Conceitos Centrais em Marketing

30. Necessidades, desejos e demandas • Um mesmo produto pode atender aos dois tipos de necessidades. • O marketing explora ambas as necessidades de acordo com o target e as contingências momentâneas. • Ex.: bronzeador – bronzeado é sexy (hedônicas) x protetor / perigo de câncer (utilitárias) Conceitos Centrais em Marketing

31. Necessidades, desejos e demandas • Demandas – Desejos apoiados pelo poder de compra (desejos infinitos, mas recursos finitos). A opção de onde investir o dinheiro. Os produtos são vistos como pacotes de benefícios e as pessoas escolhem aqueles que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação. • Uno - significa transporte básico, preço acessível e economia de combustível. • Ferrari – significa conforto, luxo e status. • As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, demandam por produtos com os benefícios que lhes garantam maior satisfação. Conceitos Centrais em Marketing

32. Necessidades, desejos e demandas Empresa: Quais são as necessidades, os desejos e as demandas do meu cliente? Para isso, a empresa pesquisa, entre outras coisas: • O que o consumidor gosta ou não gosta; • Análise de dados sobre as perguntas e dúvidas do cliente; • Análise sobre o serviço prestado ao cliente; • Observa os clientes utilizando seus produtos e os da concorrência; • Treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes. Conceitos Centrais em Marketing

33. Necessidades, desejos e demandas Todas as pessoas da empresa precisam ficar próximas ao cliente. Entender detalhadamente as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes traz uma importante vantagem para a elaboração de estratégia de marketing. Conceitos Centrais em Marketing

34. Necessidades, desejos e demandas • Quais as necessidades e os desejos do comprador destes veículos ?

35. Necessidades, desejos e demandas Necessidades Desejos Para a BMW, e para o Fusca?

37. Necessidades, desejos e demandas • Quais as necessidades e desejos dos seguintes clientes:

38. AEROPORTOS

39. TRANSPORTADORAS

40. RESTAURANTES

41. EVENTOS

42. EVENTOS ESPORTIVOS

43. Necessidades, desejos e demandas • As empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Conduzem pesquisas que apontam o que o seu consumidor gosta ou não gosta; analisam seus produtos e os da concorrência, e treinam seus vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas dos clientes. Conceitos Centrais em Marketing

44. Produtos e Serviços • Produto – Qualquer coisa que a possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. • Não se limita a objetos físicos. • Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. • Bens tangíveis e... • Serviços – Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. • Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis, serviços domésticos. Conceitos Centrais em Marketing

45. Produtos e Serviços • De maneira geral, experiências, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias, entre outras coisas, também podem ser consideradas produtos. • As experiências serão o próximo passo na tentativa de diferenciar as ofertas de uma empresa. Conceitos Centrais em Marketing

46. Produtos e Serviços • Em restaurantes como o Hard Rock Café e o Planet Hollywood, a comida é apenas um apoio para aquilo que é chamado de “eatertainment” (comida + entretenimento). • Em Israel, um empresário adotou esse conceito ao abrir o Café Ke´ilu, nome , nome que pode ser traduzido (por aproximação) como “Café Faz de Conta”. Nir Caspi, o gerente do estabelecimento, disse a um repórter que as pessoas vão aos cafés para serem vistas e encontrar pessoas, e não para comer, e o estabelecimento leva essa ideia às últimas consequências. Os clientes do Café Ke´ilu recebem em suas mesas pratos e canecas vazios; a experiência social custa três dólares durante a semana e seis no fim de semana. Conceitos Centrais em Marketing

47. Produtos e Serviços • Atributos do produto são suas características funcionais (desempenho, sabor, temperatura, velocidade, etc.), formais (tamanho, cor, peso) ou estéticas (desing, estilo), percebidas e conhecidas, ou não, pelo cliente. • Benefícios do produto são os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes. • Natureza física: saciar a fome • Emocional: receber elogios • Psicológica: sentir segurança • Social: ser aceito pelo grupo Conceitos Centrais em Marketing

48. Produtos e Serviços • Clientes compram benefícios e não atributos. • Muitos fornecedores caem no erro de prestar mais atenção nos produtos que oferecem do que nos benefícios proporcionados por eles. • Eles não são vendedores de um produto, mas fornecedores de uma solução para uma necessidade. • Um cliente não precisa de uma furadeira, mas do furo. • Um produto é apenas um instrumento para resolver um problema. Conceitos Centrais em Marketing

49. Produtos e Serviços • Principais características dos serviços: • São intangíveis; • Há o envolvimento do cliente no processo; • São perecíveis; • As pessoas constituem parte do serviço; • Não existe estoque; • Os clientes têm dificuldade de avaliar os serviços; • O cliente não obtém a propriedade; • O tempo é relativamente mais importante; • O sistema de entrega pode ser por meio de canal físico ou eletrônico (internet). Conceitos Centrais em Marketing

50. Valor, satisfação e qualidade • Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição. • Em geral, os clientes não julgam os valores e os custos do produto de maneira precisa ou objetiva. • Valor percebido. Conceitos Centrais em Marketing