LE MARKETING DES SERVICES

1. LE MARKETING DES SERVICES Partie 3 Vincent GERARD

2. LE PERSONNEL DE CONTACT Vincent GERARD

3. Système d ’organisation interne Client 1 Support physique Servuction 1 Instruments de servuction Client 2 Personnel en contact Servuction 2 Représentation d ’une unité de servuction (Eiglier, 2002) Vincent GERARD

4. Le système de servuction (rappel) • Le système de servuction comprend 7 éléments : • Le client : sa présence est indispensable. Le service peut résulter d ’interactions entre le client et le support physique, ou entre client. • Le personnel en contact : la ou les personnes employées par l ’entreprise et dont le travail requiert d ’être en contact direct avec le client. Sa présence n ’est pas toujours nécessaire. Vincent GERARD

5. Le système de servuction (rappel) • Le support physique : support matériel nécessaire à la servuction (instruments ou locaux) • Le service : est l ’objectif du système, le bénéfice client. • Le système d ’organisation interne : partie non visible par le client (back office), toutes les fonctions classiques de l ’entreprise : finance, marketing, personnel… mais aussi certaines fonctions spécifiques qui sont nécessaires à la réalisation du service. Vincent GERARD

6. Le système de servuction (rappel) • Les autres clients : ils influencent la perception de la qualité du service rendu ainsi que l ’expérience de servuction. • Les autres services : les clients peuvent utiliser d ’autres « services » dont les niveaux de performance peuvent influer sur son comportement et sa satisfaction. Vincent GERARD

7. Coûts Technique Délais Comportements Les besoins et attentes du client (rappel) Les besoins et les attentes sont caractérisés par 4 dimensions Vincent GERARD

8. La perspective client • Personnel en contact : part importante de la perception de la qualité du service par le client. • Le système : il couvre tous les acteurs/rôle et produits physiques impliqués dans le processus de servuction. Les clients doivent le comprendre, l ’accepter et être séduits. Vincent GERARD

9. La perspective client • Les produits physiques : biens consommés ou moyens servant à la réalisation du service. • Les autres clients : effets néfastes des files d ’attente et de la promiscuité. Vincent GERARD

10. 3 Types de relations • Les relations primaires : ce sont les relations dues à la servuction avec le client A. Elles marquent l'interaction des éléments de base (Support physique, client). Lorsqu'un autre client existe dans le système, au même moment, les relations primaires sont dupliquées. • Les relations internes : ce sont les relations qui sont internes à l'entreprise de service et marquent l'influence qu'à l'organisation interne sur le support physique d'une part, le personnel en contact d'autre part. • Les relations de concomitance : ce sont les relations qui s'établissent entre le client A et le client B, ainsi que les conséquences qui en résultent au niveau de leurs services respectifs. Vincent GERARD

11. 3 Types de relations Vincent GERARD

12. Notons qu'une bonne gestion des "relations clients" associée à la gestion traditionnelle Client/Support Physique/Personnel en contact est à l'origine de ce que l'on appelle l´ambiance. Le Club Med a particulièrement soigné cet aspect dans la conception de ses servuctions. 3 Types de relations Vincent GERARD

13. Le personnel en contact • Le personnel en contact est celui qui est directement et personnellement impliqué dans le processus de servuction • Le Mkt des services repose largement sur l ’étude des processus du fait de l ’inséparabilité de la production et de la consommation. • L ’étude du processus de servuction ne peut faire l ’économie des éléments interactionnels. Vincent GERARD

14. Le personnel en contact • Le personnel tient une place particulière dans l ’esprit du client. Le client exprime : • une remarque • une critique • une suggestion • une émotion • Le personnel en contact personnifie l ’entreprise. • Le client ne peut imaginer l ’impuissance, l ’ignorance du personnel en contact (importance de la formation) Vincent GERARD

15. Le personnel en contact • Situation d ’interface entre l ’entreprise et le client. • Elaboration de la prestation avec et pour le client • Le stress provient en grande partie de l ’intimité avec le client. Les clients sont : • nouveaux • imprévisibles dans les humeurs • imprévisibilité des attitudes et des comportements en fonction des situations (importance de l ’implicite) • le regard de l ’autre dans la construction de l ’estime de soi Vincent GERARD

16. Le personnel en contact • En conséquence le personnel doit être : • efficace • poli et aimable • à l ’écoute • centré sur les besoins et attentes du client • jouer un/des rôle(s) attendu(s) par le client • se dissocier dans la situation (ce n ’est pas lui qui est attaqué) Vincent GERARD

17. Le personnel en contact Monde de la firme Monde du client PC Vincent GERARD

18. Le personnel en contact Attentes/Besoins/ Exigences du client Image de marque de l’entreprise La problématique du stress Management Vincent GERARD

19. Le personnel en contact2 hypothèses LE MOI 1 Barrière de sécurité 2 LA FONCTION LE ROLE Vincent GERARD

20. Le personnel en contact • Deux façons pour le personnel de réduire le stress : • Comportement bureaucratique • Défense des intérêts de l’entreprise • Confrontation stricte au règlement • Rapprochement avec la hiérarchie et ses exigences • Accumulation de barrières physiques pour se protéger (plantes, vitres, hygiaphone…) • Comportement laxiste • Éviter tout conflit Vincent GERARD

21. Le personnel en contact • Une troisième voie • Comprendre et accepter le rôle. Se comporter comme un comédien et puiser la motivation dans le plaisir de jouer un rôle avec des « persona » différentes. • Incorporer les différentes facettes du personnage en interface. Vincent GERARD

22. Le personnel en contact • Deux éléments clés de remède • La formation pour aider le personnel en interface à réaliser des arbitrages • Le management pour orienter et stimuler les équipes dans une perspective de satisfaction client Vincent GERARD

23. Le personnel en contact • Cependant les rôles simultanés sont conflictuels • Effectuer les tâches nécessaires à la servuction : rôle opérationnel (comme à l’usine) • S’adresser, parler, considérer la relation avec le client (relation asymétrique) : le rôle relationnel Vincent GERARD

24. Le personnel en contact • Les facteurs de lassitude : • Répétitivité (le client se sent pourtant unique) • Multiplicité des clients qui empêche un traitement individualisé. • Tentation du personnel : traitement anonyme pour limiter le stress • Le client fréquent veut être reconnu. Vincent GERARD

25. Le personnel en contact • La gestion du poste de travail • Travail posté : travail théoriquement simple, répétitif, à forte cadence, sans initiative et dont la mesure principale est le temps. • Stigmates du monde industriel : • Nature répétitive (Taylor) • Nature ennuyeuse des tâches (Taylor) • Statut social du personnel en contact peu reconnu • Salaires peu élevés • Promotion = éloignement du client (du front au back office) Vincent GERARD

26. Le personnel en contact • La gestion du poste de travail • Travail posté pénible : • Amplitudes horaires larges et dictés par les clients (enjeux du travail le dimanche) : 24/24, 7/7. Hôpitaux, hôtels, transports, restaurants) • L’amplitude est un frein à l’homogénéité et à la constance du service rendu. • L’absentéisme : • Le service ne peut être rendu en l’absence de personnel • Remplacements nécessaires (disponibilité et formation) ex: les Cies aériennes ont des équipages entiers en réserve. Vincent GERARD

27. Le personnel en contact • La gestion du poste de travail • Comportements sociaux des personnels calqués sur l’industrie et le domaine public • Grève : catastrophe financière et Mkt (Identité et image) ex : Air France • Point de vue financier : Frais fixes importants • Point de vue Mkt : le client en subit directement les dommages : prestation non assurée (ex : les transports) • Piste : ne pas faire payer le client serait sans doute plus populaire Vincent GERARD

28. L’implication du client dans la servuction • Lors du processus de servuction, le client peut être acteur au même titre que le personnel : c’est le concept de participation • La participation du client se résume au travail qu’il est supposé effectuer dans le processus de servuction afin d’obtenir le service. • Le client peut donc être à la fois co-servucteur et destinataire de la servuction. Vincent GERARD

29. La participation du client (ex : hypermarché) • Conduire jusqu’au parking • Trouver une place • Chercher un caddie • Se repérer dans le magasin • Trouver les produits • Les manipuler • Pousser le caddie à la caisse et attendre • Sortir les produits du caddie et les placer sur le tapis de caisse • Mettre les produits dans des sacs • Payer • Faire le chemin inverse Vincent GERARD

30. La participation du client Vincent GERARD

31. Impact de la participation du client sur l’unité de servuction • La productivité : • (+) Augmentation : nombre de clients servis/nombre d’heures travaillées. • (+) Baisse de la structure de coût de l’unité (avantage compétitif). • (-) Menace pour l’emploi. • (-) Rivalité pour le pouvoir entre le personnel en contact et le client Vincent GERARD

32. Impact de la participation du client sur l’unité de servuction • L’apprentissage : Pour que le client tienne un rôle, encore faut-il qu’il le connaisse/ • Trois formes d’apprentissage : • Apprentissage par transmission sociale (Hypermarché) • Apprentissage individuel : • Demande de renseignements (magasin spécialisé) • Essai erreurs (achat sur internet) • Apprentissage guidé : • Personnel en contact (Restaurant) • Personnel spécifique (SNCF, Cie Aériennes pour l’enregistrement automatique) Vincent GERARD

33. Impact de la participation du client sur l’unité de servuction • L’équilibre : il faut que la relation entre prestateur et destinataire de la prestation soit équilibrée : • Tout accroissement de la participation doit être accompagné de véritables compensations (prix, heures accessibilité de la prestation, temps). • Les gains de productivité doivent être partagés entre le prestateur et le client. Vincent GERARD

34. LE POSITIONNEMENT DES SERVICES Vincent GERARD

35. Trois fonctions Marketing (Rappel) Fonction «  marketing informationnelle » : Il s’agit de générer les informations à l’aide d’un SIM ( Sytème d’information marketing), à partir des données prospectives (quantitatives et qualitatives) receuillies sur les marchés, la concurrence et les environnements de l’entreprise. Vincent GERARD

36. Trois fonctions Marketing (Rappel) Fonction « marketing stratégique » : Dans le cadre du projet d’entreprise : Elle optimise les positionnements concurrentiels des marques et des produits existants dans les segments stratégiques où l’entreprise est présente et définit les grandes lignes du marchéage (marketing mix) nécessaire. Elle propose à la direction générale le lancement de nouveau produits existants adaptés dans de nouvelles strates de clientèle et /ou de nouvelles zones géographiques, ainsi que l’entrée dans de nouveaux segments stratégiques. Elle optimise le positionnement de l’image de l’entreprise. Vincent GERARD

37. Trois fonctions Marketing (Rappel) Fonction « marketing opérationnelle » : Elle optimise le marketing mix à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs de vente définis par la direction commerciale. On évolue de la vente d’un bien vers la vente d’un bien visant tel segment de clientèle assorti de tels services avant, pendant et après-vente, dans tel canal de distribution avec tel type de promotion et tel type de publicité dans tel média. C’est le concept d’offre totale Vincent GERARD

38. Le Marketing stratégique La stratégie traduit la conception que l’entreprise se fait de ses activités. Elle met l’accent sur son positionnement à long terme vis-à-vis de son environnement et plus particulièrement sur ses marchés. Vincent GERARD

39. Le Marketing stratégique • L’entreprise ne doit pas se contenter d’adopter une approche Mkt « op » • Elle doit aussi raisonner en termes de Mkt Stratégique. • Dans le premier cas, elle privilégie essentiellement les marchés existants et débouche sur des actions à court terme. • Dans le second cas, elle raisonne à long terme pour déterminer et orienter ses activités et ses structures. Vincent GERARD

40. Objectif pour positionner • Identifier et sélectionner des segments cibles • Il est indispensable d’avoir une approche segmentée du marché : un segment de marché est composé d’un groupe ayant un comportement homogène vis-à-vis d’une catégorie de produit Marché Vincent GERARD

41. Objectif pour positionner • Une segmentation efficace le sera selon trois critères : • Elle doit être pertinente • Elle doit être opérationnelle • Elle doit être rentable • Sont ainsi définis des segments cibles en référence à des variables de segmentation Vincent GERARD

42. Objectif pour positionner • Les variables de segmentation : elles se regroupent en trois catégories : celles qui relèvent des besoins, des comportements et des caractéristiques des individus Vincent GERARD

43. Objectif pour positionner • Les besoins : on utilise les avantages recherchés par les consommateurs ou dans certains cas, les caractéristiques physiques des individus • Ex : un constructeur automobile peut segmenter son marché en fonctions des avantages recherchés par les consommateurs comme le besoin de sécurité Vincent GERARD

44. Objectif pour positionner • Le comportement : la segmentation comportementale consiste à définir les groupes de consommateurs par rapport à leur comportement manifeste vis-à-vis du produit, le taux d’utilisation, le lieu d’achat, ou encore le degré de fidélité à la marque Vincent GERARD

45. Objectif pour positionner • Les caractéristiques individuelles : on s’intéresse en premier aux variables d’identification des consommateurs telles que l’âge, le sexe, le niveau d’éducation, la CSP, la profession, le revenu ou le lieu d’habitation (géomarkéting) • On utilise de plus en plus des caractéristiques subjectives, relevant de la personnalité ou encore des styles de vie (CRM) Vincent GERARD

46. Ex : Hôtel Formule 1 Le lancement de : Vincent GERARD

47. Ex : Hôtel Formule 1 • 1. Le contexte : • Avant 1975 l’^hôtellerie indépendante occupait le créneau économique • En 1987, 60% des français n’avaient jamais dormi à l’hôtel • Émergence de nouveaux créneaux économiquement porteurs : commerciaux, VRP, employés en formation, clientèle touristique populaire, sportifs à la recherche d’un hébergement plus que d’un hôtel Vincent GERARD

48. Ex : Hôtel Formule 1 • 2. Un constat chez Accor : • Plus de croissance possible en dehors d’un processus d’innovation (la stratégie de reprise et de développement des produits existants devenait limitée • Sofitel **** • Novotel et Mercure *** • Ibis** Vincent GERARD

49. Ex : Hôtel Formule 1 • 3. 1984, gestation du concept et études Mkt : • Analyse du marché et de la concurrence (Mkt informationnel) • Approche qualitative : analyse de l’offre proposée par l’hôtellerie très économique • Analyse quantitative : définition du potentiel (évalué à 200.000 chambres • Un objectif de 20% de PDM (soit 40.000 chambres) Vincent GERARD

50. Ex : Hôtel Formule 1 • 3. 1984, Définition du concept en relation avec les attentes du consommateur • Composition des groupes : clients actuels une et deux étoiles et pour plus de la moitié des non consommateurs relatifs. Vincent GERARD