PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 5

1. PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 5 ÜRÜN YÖNETİMİ

2. TEMEL KAVRAMLAR • Birya da birgrupmüşterininherhangibirihtiyaçya da isteğinitatminetmekamacıylapazarasunulanişletmeninkazançeldeetmeyiumduğuşeydir. • Fizikimallar • Hizmetler • Etkinlikler • İnsanlar • Yerler • Fikirler

3. ÜrününTemelKatmanlarıTüketici Değer Hiyerarşisi Katman 1 temelürün: Temelfayda (otomobil-ulaşım) Katman 2 Baz Ürün: Temelfizikselögeler (dörttekerlekvedireksiyon, kaporta) Katman 3 Beklenilen Ürün: Üründenbeklentiler(Kalite, tasarım, satışsonrasıhizmetler) Katman 4 Zenginleştirilmiş Ürün: Ürüneeklenen her türlüdiğeröge (kredilendirmekolaylıkları, cam tavan) Katman 5 Potansiyel Ürün: Gelecektetaşıyacağıözellikler (Elektrikliolma, güneşenerjisi vs)

4. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI • Dayanıklılıkyönünden (ürünün kullanım süresi); • Dayanıklı ürünler • Dayanıksız ürünler • Somutlukyönünden(ürünlere dokunabilme, görme, deneme ve tecrübe etme); • Somut ürünler • Soyut ürünler (hizmetler) • Günümüz ürünleri soyut-somut dengesi

5. Tüketim ÜrünlerininSınıflandırılması • Kolayda ürünler (düşük fiyat, kolay ikame) • Plansızalınan ürünler: Kasadabeklerkensakız • Temel ürünler: Süt, kahve, şampuan (düzenli olarak alınan) • Acil ürünler: Yağmurlugündeyağmurluk, şemsiye • Rutinalınan ürünler: Her şehirden magnet alma, dergi aboneliği • Beğenmeli ürünler (uygunluk, fiyat, kalite,tasarım bakımından karşılaştırma) • Homojenbeğenmeli ürünler (benzer kalite, farklı fiyatlar) çamaşır makinesi, mobilya, yastık, TV, birçok marka • Heterojenbeğenmeliürünler (ürünlerin birbirine benzeyen özellikleri olmasına rağmen tüketiciler ürünleri farklı algılar, test etmek isterler, saç kesimi, doktor seçimi, çalışma masası)

6. Tüketim ÜrünlerininSınıflandırılması Özellikli ürünler (özenle satın alınan, muhtemelen oldukça pahalı ve niş pazarlarda satın alınan ürünler) Pahalı oldukları için yanlış kararın yaratacağı risk büyük olur ve müşteriler yoğun duygusal desteğe ve iyi eğitilmiş satıcının teşviklerine ihtiyaç duyabilirler. Klasik otomobiller, özel üretim cep telefonları, özel tasarım mücevherler Aranmayanürünler Tüketicilerin varlıklarını bilmedikleri, bilseler de normal olarak almayı düşünmedikleri, almayı düşünseler de nereden alacaklarını bilmedikleri; yahut alımı en sona erteledikleri ürünlerdir. Sigorta, kan bağışı, aşı

7. EndüstriyelÜrünlerinSınıflandırılması Hammaddeler: Süt Ana ekipman: Karışımmakineleri Süreçmalzemeleri: Probiyotik Aksesuarekipman: Ofis malzemeleri, masa, sandalye, demirbaş. Hazırparçalar: Kase, takım elbiseye dikilecek düğme Kullanılan ürünler: Dezenfektane Endüstriyelhizmetler: Muhasebe, hukuk, ilaçlama hizmetleri

8. ÜRÜN KARMASI KARARLARI Ürün karması: İşletmeninpazarasunduğutüm ürünler Birbiriileilişkiliolanurungruplarınaürünhattıdiyoruz (Sedan, cabriogibi) Ürün hattınıngenişliği: Sahipolunan hat sayısı Ürün hattınınderinliği: Her bir hat içindeyeralanürünsayısı

9. ÜRÜN KARMASI KARARLARI Rekabet İşletmenin amaçları Pazarda görülen fırsatlar Talepteki değişimler Üretim olanakları (örn, fazla kapasite) Pazarların çekiciliği Ürün hattınıderinleştirmekararı: Hat içineyeni ürünler ekleme Ürün hattınınuzatılması (genişletilmesi): Yeniürünhatlarınıneklenmesi

10. ÜRÜN YAŞAM SÜRECİ • PazaraGiriş: • İtmeveçekmestratejileri • Farkındalığıarttırmak, olumlututumyaratmaktemelamaçlar • Ürünü denetmek, markayı tüketicilerin zihnindeki markalar arasına yerleştirmek için satış tutundurma çabaları, reklam • GelişmeEvresi: • Benimsetmevefarkındalıkyaratmaçalışmalarınadevam • Markabağlılığıyaratmaçabalarınıarttırmak • OlgunlukDönemi: • Hatırlatıcıreklamlarlaakıldakalmayadevametme • Farklılaşma • Kullanımmiktarınıvesıklığınıarttırmaçabaları • GerilemeEvresi: • Maliyetleriazaltma • Yenidenkonumlandırma • Ürünüortadankaldırma

11. YENİ ÜRÜN • Pazarlamadayeniürün; • Tamamenyeni ürünler • Geliştirilmişyeni ürünler • Değiştirilmişyeni ürünler • Yenimarkalar • Yeniürüngeliştirmesüreci; • Fikiryaratılması • Fikirlerinelenmesi • Kavramgeliştirmeve test etme • Ürün geliştirilmesi • Pazartesti • Pazarasunum

12. ÜRÜNLE İLGİLİ KARARLAR • Marka: Birsatıcınınürünya da hizmetlerinirakiplerininkindenayıranisim, terim, işaret, sembol, tasarım, dizaynya da bunlarınbileşiminemarkadenir. • Markaimajı: Tüketicilerinmarkahakkındakiinanışlarınınbütünü • Özellikler, yararlar, değerler, kültür, kişilik, kullanıcı • Markabağlılığı: Markanıntercihedilmegücü • Logo veAmblem: Logo, bir kurumun ve markanın iletişiminde o kurumu temsil edebilecek şekilde şekil, işaret ve marka adının yazı karakteri ile düzenlenmiş halidir. Amblem ise bir logo dahiline yazı karakterine ek olarak kullanılan simge ve işarettir

13. ÜRÜNLE İLGİLİ KARARLAR • Ambalajlama: • Dağıtımağındakorur • Kullanımkolaylığısağlar • Diğerürünlerdenayrıştırır • Bilgilendirmeyevesatışıdesteklemeyeyardımcıolur • Kullanımdansonraatılmayıveeldençıkarmayıkolaylaştırır

14. ÜRÜNLE İLGİLİ KARARLAR • Etiketleme(Ürünü satın alma kararı vermesinde ve tüketme sürecinde tüketicilere ihtiyaç duydukları bilgileri sağlarlar) • Ürün içeriği, kullanım şekli, ürün bakımı, üretici firma, üretim mekanı, üretim seri nosu, parti nosu, üretim ve son kullanma tarihi vs... • Markaetiketi (ürün ya da ambalajın üzerine konulan ve markayı ortaya koyan etikettir) • Tanımlayıcıetiket (ürünün yapısı, kullanılması, korunması, performansı ve diğer özellikler hakkında bilgi veren etikettir) • Sınıflandırmaetiketi (ürünün belirlenen kalitesinin harfle, rakamla ya da kelimeyle tanımlanmasını ifade eder, enerji sınıfı, kalite belgesi gibi)