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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA MADRE Y MAESTRA. Tema IV El precio & Estrategia de Precios. Israel Valenzuela Pe ñ a Master en Administraci ó n de Empresas mercadeo@israelvalenzuela.com. Mercadeo I. PRECIO. Definición. Qué es..?.
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PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA Tema IV El precio & Estrategia de Precios Israel Valenzuela PeñaMaster en Administración de Empresasmercadeo@israelvalenzuela.com Mercadeo I
Definición Qué es..? La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener o utilizar dicho producto o servicio
Precio,ingreso, utilidad Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para las utilidades de una empresa. El precio es lo que se cobra por “algo”. El ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el número de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada actividad de la compañía: producción, finanzas, ventas, distribución y así sucesivamente. Lo que sobra (si sobra)es la utilidad. La utilidad es la cantidad en que los ingresos superan a los costos. (Ingresos menos gastos). Por lo general, se debe de cobrar un precio que les deje una utilidad justa (Margen de ganancia deseada). El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los otros elementos representan costos.
Importancia del precio en la economìa Se considera que la determinación de precios es la actividad clave dentro del sistema capitalista de la libre empresa. El precio de mercado de un producto influye en salarios, rentas, interés y utilidades, es decir, el precio de un producto influye en el precio que se paga por los factores de producción: trabajo, tierra, capital y la capacidad del empresario.
Importancia del precio en la empresa individual El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la demanda de mercado para ese artículo. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad neta de una compañía.
Importancia del precio para los cliente • Es vital, sobre todo cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso limitado. De los precios dependerá la capacidad de muchos consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. Los consumidores con una de las siguientes características son más sensibles a los precios: • Bajo nivel de ingresos • Vivienda pequeña • Familia numerosa • Miembros de un grupo minoritario • Las anteriores son las características de los segmentos de mercado menos favorecidos y al que se le debe de prestar mayor atención por parte de las empresas.
Objetivos en el establecimiento del precio • Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la actualidad, las compañías necesitan objetivos de precios específicos, alcanzables y mesurables. Las metas realistas de precios requieren una vigilancia periódica para determinar la efectividad de la estrategia de la compañía. • Una compañía puede perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios, participación en el mercado, recuperación de inversiones, rentabilidad, etc…. intentando, en todo caso, alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo. • Por conveniencia, los objetivos de precio se dividen en tres categorías: • Orientados a las utilidades • Orientados a las ventas • Orientados a la situación actual (statu quo)
Maximizar utilidades Orientados a las Utilidades Rendimiento esperado Crecimiento de ventas Orientados a Ventas Objetivos de fijación de $ Aumento en la participación Igualar $ de la competencia Orientados a la Situación actual Competencia no relacionada con el $
Objetivos de precios orientados a las utilidades Maximización de utilidades: significa que los precios se establecen de tal manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. No obstante, maximizar las utilidades no siempre significa precios irracionalmente altos. Recordemos que una empresa no puede cobrar un precio más alto que el valor percibido de los productos. O en términos más crudos, cobrar lo máximo que soporte el mercado. Utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades y ser congruentes con el nivel de riesgo de la compañía. No existe un porcentaje estándar de utilidad ideal, sin embargo el porcentaje de las utilidades mínimo, deberá ser mayor que la tasa libre de riesgo del país de origen (Tasa Cetes). Hoy representa un 7.55%.
Objetivos de precios orientados a las utilidades Rendimiento sobre la inversión (ROI “Return on Investment): mide la efectividad global de la administración en la generación de utilidades con los activos disponibles. Mientras más alto sea el ROI, mejor situación tendrá una empresa. El rendimiento sobre la inversión se calcula : ROI = utilidades netas después de impuestos Activos totales ROI = rendimiento sobre la inversión Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos sobre la inversión de entre 10% y 30%, aunque una mejor forma de evaluar el ROI,es que debe ser mayor que el costo financiero de las deudas, lo que en la actualidad se conoce como creación de valor (VEA ó EVA).
Objetivos de precios orientados a las ventas Maximizar las ventas: este objetivo pasa por alto las utilidades, la competencia y los demás factores con tal de que crezcan las ventas. Esta política es utilizada si la empresa tiene pocos fondos o su futuro es incierto en el corto plazo. Cuando se utiliza este objetivo, la tarea de la gerencia consiste en calcular la relación precio-cantidad que genera el mayor ingreso de efectivo. Esta estrategia puede ser utilizada en forma temporal para reducir inventarios. RAT = ventas netas Activos totales RAT= Rotación del activo total, indica la Eficacia con la que se están utilizando Los activos para generar ventas.
Objetivos de precios orientados a las ventas Participación en el mercado:Implica incrementar el número de compradores dentro de un mismo mercado, ya sea a expensas de la demanda de las otras opciones o competidores en el mismo mercado o mediante la obtención de nuevos compradores en el mismo mercado que antes no adquirían el tipo de producto o servicio que se ofrecía. Se mide mediante la venta del producto de una empresa como porcentaje de las ventas totales del sector al que pertenece la empresa. Es muy importante saber si la participación de mercado se expresa en ingresos o en unidades. Muchas empresas creen que mantener o incrementar la participación de mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de mercadotecnia. Es indiscutible que una mayor participación de mercado suele significar utilidades mayores, gracias a las economías de escala, poder sobre el mercado y capacidad para pagar de manera adecuada una administración de calidad total.
Objetivos de precios orientados a la situación actual Igualar el precio de la competencia: este objetivo se utiliza cuando la empresa está satisfecha con su participación actual en el mercado y con sus utilidades, es por ello que buscan estabilizar los precios, encarar la competencia, incluso evitarla. Esta actitud es común cuando el mercado total no está creciendo, al conservar estable los precios se desalienta la competencia entre ellos y no es necesario tomar decisiones difíciles.
Objetivos de precios orientados a la situaciòn actual La competencia no tiene relación con los precios: esta situación puede deberse como parte de una estrategia global enérgica, que se centre en una iniciativa muy agresiva orientada a una o más de las P’s (Producto, plaza y promoción). Es decir en una competencia ajena a los precios.
Factores que influyen en la determinación del precio
Una compañía que conozca su objetivo de asignación de precios puede avanzar al centro de la administración del precio: la determinación de precios base de un producto. El precio base, o precio de lista, se refiere al precio de una unidad del producto en su punto de producción o reventa. Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualquier otra modificación. • El mismo procedimiento se sigue en la asignación de precios de productos nuevos así como establecidos. En consecuencia, se tratan a continuación otros factores, además de los objetivos, que influyen en la determinación del precio.
Factores que influyen en la determinación del precio • La demanda estimada • La reacción de la competencia • El ciclo de vida del producto • Los canales de distribución • La promoción del producto • El costo del producto
Demanda estimada • En la asignación de precios, una empresa tiene que estimar la demanda total del producto. Esto es más fácil de hacer para un producto establecido que para un nuevo. Los pasos para calcular la demanda son: • 1.determinar si hay un precio que el mercado espera y • estimar cual podría ser el volumen de ventas a diferentes precios.
El precio esperado de un producto • es el que los clientes usan conciente o inconscientemente para evaluarlo, lo que piensan que vale el producto. • Es posible poner un precio demasiado bajo. Si el precio es mucho mas bajo de lo que el mercado espera, se pueden perder ventas ya que con toda probabilidad, los compradores recelarían de la calidad del producto, o su autoconcepto no les dejaría comprar productos de tan bajo precio. • Al subir los precios del producto, algunas organizaciones han experimentado un considerable incremento en sus ventas. Cuando esto ocurre, indica que los consumidores infieren mejor calidad de los precios altos. Esta situación se llama Demanda inversa: cuando
Relaciones competitivas La competencia influye mucho en el precio base. Un nuevo producto sólo es distintivo hasta que llega la competencia, lo cual es inevitable. La amenaza de la competencia es mayor cuando es fácil entrar en el campo y las perspectivas de ganancias son alentadoras. • Productos directamente similares • Productos sustitutos disponibles • Productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del consumidor
La competencia puede venir de estas fuentes: · productos directamente similares : El pollo , de pollo campero , Kentucky la hamburguesa de Burger King y de Mac Donals refrescos coca cola y pepsi · Sustitutos disponibles : telegramas por el fax · Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor: reproductor de videodiscos digitales (DVD) contra una bicicleta o vacaciones de fin de semanas.
Otros elementos de la mezcla de marketing • Otros ingredientes de la mezcla de marketing influyen de manera considerable en el precio base de un producto.
PRODUCTO en el precio de un producto influyen que pueda ser alquilado o adquirido del todo; que implique un trueque parcial como pago y que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio. • CANALES DE DISTRIBUCIÓN los canales y tipos de intermediarios seleccionados influirán en la asignación de precios de un productor. Una firma que vende a través de mayoristas y directamente a detallistas suele poner un precio de fábrica diferente para estas clases de clientes. El precio para mayoristas es más bajo porque brindan servicios que tendría que aportar el productor, como proveer almacenamiento, otorgar créditos a detallistas y venderle a pequeños detallistas. • PROMOCIÓN la medida en que el productor o los intermediarios promueven el producto, así como los métodos que emplean, son consideraciones agregadas en la asignación de precios.
Bases para la fijación de precios • Precio basado en el costo unitario más la utilidad unitaria. • Precios fijados por los intermediarios. • Precios establecidos en relación al mercado: 3.1 Para afrontar la competencia 3.2 Por debajo de la competencia 3.3 Por arriba de la competencia
Costo de un producto • La asignación de precios de un producto debe considerar asimismo su costo. El costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida.
Diversas clases de costos • Costo fijo Es el que se mantiene constante sin importar cuantos artículos se produzcan • Costo fijo total Es la suma de todos los costos fijos • Costo fijo promedio Es el costo fijo total dividido entre el número de unidades producidas • Costo variable Es el costo que cambia dependiendo del número de artículos producidos. Cuantas más unidades se produzcan más alto es este costo. • Costo variable total Es la suma de todos los costos variables • Costo variable promedio Es el costo variable total dividido entre el número de unidades producidas • Costo total Es la suma del costo fijo total y del costo variable total por una cantidad específica producida • Costo total promedio Es el costo total dividido entre el número de unidades producidas • Costo marginal Es el costo de producir y vender una unidad suplementaria. Generalmente este es igual al costo variable de esa unidad.
Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad • Estamos ahora en el punto de determinación del precio para hablar de poner un precio de venta específico. La mayoría de las compañías establecen sus precios basándose en: • · El costo total más una ganancia deseada, (basada en Costos) • · El análisis marginal, una consideración tanto de la demanda como de la oferta del mercado ; y/o (basada en la demanda) • · Las condiciones competitivas del mercado. (basada en la competencia)
Enfoques de fijación de precios Basada en costos Basada en la competencia Basada en la demanda
Enfoques de fijación de precios Consideraciones BASADA EN LOS COSTOS • La dificultad en fijar precio a la mano de obra, no así a los materiales. • Los costos del servicio real pueden sobrepasar el valor del servicio ante el cliente. • Las economías de escalas son pocas (personalización, inseparabilidad). • Opción de Costeo por Actividades (abc)
Enfoques de fijación de precios Consideraciones BASADA EN LA COMPETENCIA • La variabilidad limita la comparación • Se utiliza en dos situaciones: • Servicios estándares entre los proveedores. • Mercados de oligopolio. • Las empresas pequeñas pueden disminuir su margen a costa de su permanencia en el mercado. • El autoservicio como alternativa viable
Enfoques de fijación de precios Consideraciones BASADA EN LA DEMANDA • El precio monetario se debe ajustar para reflejar el valor de los costos no monetarios: • Si son muchos, deberá compensarlos. • Si son pocos, se podrá cobrar un precio alto. • El reto es determinar el valor para los clientes de cada uno de los aspectos monetarios implicados.
El costo total más una ganancia deseada • Esto significa poner el precio de una unidad de un producto igual al costo total de la unidad más la ganancia deseada por la unidad. Es un método de fácil aplicación pero tiene sus limitantes. Primero es que no reconoce diversos tipos de costos o el hecho que estos costos resultan afectados por los cambios en el nivel de producción. Segundo es que no toma en cuenta la demanda del mercado y tercero es que no reconoce los cambios de costo unitario total al expandirse o contraerse la producción.
El análisis marginal • La asignación de precios sobre costo marginal puede ser viable en períodos flojo cuando la empresa quiere mantener empleada a su fuerza de mano de obra, también se puede aplicar cuando se espera que un producto atraiga negocios para otro.
Las condiciones de competencia del mercado • Una de estas se da con la asignación de precios por parte de los intermediarios. Los intermediarios pueden utilizar la asignación de precios sobre costo más margen de utilidades. Pagan una cantidad determinada para comprar productos y por hacer que se los entreguen. Después agrega una cantidad, llamada margen de utilidad bruta, al costo de adquisición, para cubrir los gastos de la tienda y proveer una ganancia razonable. Por lo general, el intermediario no pone en realidad un precio base, sino sólo añade un porcentaje de una cantidad al precio ya establecido por el productor. • La empresa debe de orientarse al mercado y atender las necesidades de los consumidores. El punto de vista tradicional ha sido que los costos deben ser factor determinante de los precios, pero no el único. Pero existe una nueva perspectiva donde el precio debe de determinar los costos. Osea, que una compañía quizás no tenga mucha flexibilidad para poner sus precios, así que los costos tienen que reducirse si se han de tener ganancias.
PRECIOS BASADOS EN COSTOS MARGINALES • Otro método de asignación de precios es el análisis marginal, el cual también toma en cuenta la demanda y los costos para la determinación de un mejor precio. Para aplicar el análisis marginal hay que entender los conceptos. • El ingreso marginal es el derivado de la venta de la última unidad. • El ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de ventas unitarias (ingreso total dividido entre las unidades vendidas). • El análisis marginal sguirá produciendo mientras el ingreso marginal exceda el costo marginal. El punto óptimo de la producción es don de el ingreso marginal se iguala con el costo marginal. Es en este punto donde se determina el precio.
Una forma de considerar la demanda del mercado y los costo en la determinación del precio es al análisis del punto de equilibrio. • Un Punto de equilibrio es la cantidad de producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales, lo que supone cierto precio de venta. • Hay un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta.
Precio con el que se llegará al punto de equilibrio o la meta de utilidades que se pretende. Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de precio. Util para determinar los precios mínimos para cubrir costos, debe tener en cuenta la relación precio-demanda. • Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta
$ (millones) Ingreso total 10 Utilidad meta (2mll) 8 Costo total 6 4 Costo fijo 2 1200 200 400 600 800 1000 Ventas (unidades) • Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta
Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables aquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de producción y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc.
Productos o servicios similares. Basado en el precio del competidor, presta menos atención a sus propios costos o demanda. Mercados de oligopolio. Empresas pequeñas de la industria siguen al líder en precios. Frecuente en las empresas que presentan licitaciones. Enfoques para Determinar Precios Con base en la competencia
Valor es todo lo que deseo en un servicio. Valor es precio bajo Valor es todo lo que Obtengo a cambio de lo que doy Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago Significados del Valor Percibido
Valor es precio bajo... • Descuentos como segnificado de VALOR. • Precios impares: fijar el precio por debajo de la cantidad exacta. • Precios equilibrio oferta/demanda: • Diferencial de lugar - ubicación. • Diferencial de tiempo - períodos no pico. • Diferenciales de cantidad - volumen • Diferenciales incentivos nuevos clientes. • Precios de Penetración
Valor es todo lo que deseo en un servicio... El Precio Monetario no es de fundamental importancia • Precios con base en el prestigio. • Precios de descremado del mercado
Valor es calidad vs. precio... La calidad y el precio monetario son claves. La clave es determinar que es calidad. • Precio con base en su valor “dar más por menos” • Precios por segmentación de mercado.
Valor es todo lo que obtengo a cambio de todo lo que doy... • Precio fragmentado. • Precio por paquete. • Fijación de precios complementarios: • Precios gancho, (fijo más variable), líder de pérdida. • Fijación de precios basada en los resultados de la gestión: • Comisión, contingencia, garantía de devolución.
El precio debe ser entendido fácilmente por el cliente El precio debe representar su valor para el cliente El precio debe propiciar la retención del cliente y facilitar la relación de este con la empresa. El precio debe reforzar la confianza del cliente. El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente. Para no Olvidar ...
