Etika a PR

1. Etika a PR

2. ETICKÝ KODEX ASOCIACE PR AGENTUR • S vědomím důležitosti etických principů v oblasti komunikace a se snahou po co nejvyšší transparentnosti se zavazujeme dodržovat základní standardy níže uvedené v • kodexu: • budovat a chránit dobré jméno a profesní pověst oboru Public Relations . podporovat otevřenou komunikaci a svobodný tok informací . respektovat pravidla podnikatelské etiky a ostatní obecně uznávaná morální pravidla . respektovat právo třetích stran na svobodné vyjádření jejich názoru . respektovat důvěrnost informací a zachovávat obchodní tajemství, nezneužívat neveřejné informace . respektovat dohodnuté smluvní podmínky . nepodmiňovat zveřejnění zpravodajských informací objemem finančních prostředků vynaložených na inzerci . podporovat svobodnou volbu zadavatelů vybrat si ke spolupráci jakýkoli PR subjekt působící na trhu i bez výběrového řízení pokud tak umožňuje zákon, avšak nevypisovat výběrová řízení pro formalitu . podporovat a stále pracovat na větší transparentnosti a objektivnosti výběrových řízení . pracovat s pravdivými a přesně formulovanými informacemi tak, aby jejich příjemce neuváděly v omyl, a záměrně nezkreslovat původ informací . nepodporovat korupční prostředí . odmítnout zakázku či úkol, pokud je v rozporu s principy Etického kodexu . definovat cíle PR aktivit tak, aby byla předem vyjasněna očekávání, usilovat o jejich naplnění a současně se bránit přijímat závazky, které nelze dodržet.

3. ŽURNALISTIKA VERSUS MARKETING

4. REKLAMA NENÍ OZDOBA po staletí: o úspěchu na trhu rozhoduje produkt 19 a 20 století: růst produktivity, nová zkušenost lidstva o úspěchu na trhu již nerozhoduje produkt, ale umění prodat = marketing produkt, cena, distribuce, komunikace (reklama) žádný z prvků nelze vynechat = reklama je tak od 19. století stejně hospodářsky důležitá jako výrobek

5. REKLAMA NENÍ OZDOBA reklama je nutná, ale přitom je drahá fakticky je drahým nákupem důvěry ve značku důvěra v klasický inzerát: ? důvěra v redakční sdělení: 10-100 x větší tj. propagační efekt 10-100 x levnější = proto snaha firem proniknout do redakčních sdělení metodami legálními i nelegálními = proto skrytá reklama

6. ŠKODÍ SKRYTÁ REKLAMA ? Častý pohled: „vždyť o nic nejde“ (tabák ve vysílání vs. kamarád do pořadu či švenknutí kamerou) Skutečnost: horší než „tradiční“ hříchy Skrytá reklama škodí: Spotřebitelům (klamání, deformované rozhodnutí) Inzerentům Médiu (ztrácí peníze z inzerce a důvěryhodnost)

7. JAK POZNAT SKRYTOU REKLAMU Na jedné straně ústavou zaručená svoboda slova pro žurnalistiku: „Svoboda projevu a právo na informace jsou zaručeny… každý má právo vyjadřovat své názory slovem, písmem, tiskem, obrazem nebo jiným způsobem, jakož i svobodně vyhledávat, přijímat a rozšiřovat ideje a informace bez ohledu na hranice státu. Cenzura je nepřípustná.“

8. JAK POZNAT SKRYTOU REKLAMU Na druhé straně zákaz skryté reklamy v zákoně o regulaci reklamy: „Zakazuje se skrytá reklama, tj. reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena“. a různá další omezení každé reklamy: např. procento času, propagace léků, tabáku apod.

9. JAK POZNAT SKRYTOU REKLAMU Kde je hranice mezi svobodou slova a omezením pro reklamu ? Tam, kde je hranice mezi redakčním textem a reklamou ! V redakčním textu: ústavou zaručená svoboda. V reklamě: striktní reklamní omezení. A kde je tedy hranice mezi redakčním textem a reklamou ?

10. JAK POZNAT SKRYTOU REKLAMU Častý omyl: dle obsahu (otevírací doba, konkrétní zboží…) Výsledek tohoto přístupu: cenzura čtenářsky zajímavých informací (Dobrá voda vs. vodovod ;seriál o hospodách = nesměl by vycházet ?) Podle čeho tedy skrytou reklamu skutečně poznat ? Pokusme se na příkladu…

11. SKRYTÁ REKLAMA ?

12. SKRYTÁ REKLAMA ? Hypotetické okolnosti: „placený článek“ zadala PR agentura / redaktor dostal odměnu / redaktor je kamarád / redaktor měl pocit vděku / byl to bonus za inzerci… cílem bylo pomoci firmě = typická skrytá reklama

13. SKRYTÁ REKLAMA ? Hypotetické okolnosti: redaktorka považuje sdělení za důležité pro čtenáře, sama se sháněla po detailech, jediným cílem bylo informovat o zajímavé věci = typický redakční článek, je naplněním svobody slova a nemůže být skrytou reklamou !

14. ŽURNALISTIKA VERSUS MARKETING V čem je právní rozdíl, když navenek je to stejné ? V úmyslu, cíli, se kterým byl text zveřejněn. Úmysl = základní definiční znak reklamy ! Zákon: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace, šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží…“ Skrytá reklama: „Reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu (tj. že má za cíl prodej), zejména proto, že není jako reklama označena…“ Z toho vyplývá i právní hodnocení obou příkladů…

15. ŽURNALISTIKA VERSUS MARKETING Prvý (zaplacený text) je porušením práva: skrytá reklama = pokuta do 2 mil Kč; reklama na lék na předpis v médiu pro veřejnost, bez právních náležitostí, pokuta do 2 mil Kč; nekalá soutěž (konkurenční firmy mohou žalovat neférovou soutěž), sankce neomezena; porušení etiky syndikátu novinářů + snížení důvěryhodnosti média

16. ŽURNALISTIKA VERSUS MARKETING Druhý (redakční článek) je právně zcela v pořádku: nepodléhá žádným předpisům o reklamě ani jiným právním omezením; může uvádět léky na předpis, ceny, jména výrobců, otevírací dobu…; je chráněn jako svoboda slova; jediným omezením jsou trestné činy; jakýkoliv zásah by byl cenzurou a novinář by se měl bránit.

17. ŽURNALISTIKA VERSUS MARKETING Kdo nese odpovědnost za obsah: řádná reklama: zadavatel skrytá reklama: noviny, novinář i zadavatel redakční článek: redaktor Tiskové konference a tiskové zprávy: vše je jen „tip“, je věci redaktora, zda a co zveřejní redaktor neodpovídá za obsah citace „sdělení třetí osoby určeného pro veřejnost nebo jeho pravdivou interpretací, pokud jako takové bylo označeno nebo prezentováno“.

18. ŽURNALISTIKA VERSUS MARKETING Résumé: Legální a poctivá žurnalistika se musí vyhnout oběma extrémům: Nenechá se ovlivnit ničím jiným než zájmem čtenářů (ani peníze, ani kamarádi, ani vděk či sympatie…), ANI - Neuvalí na sebe při psaní zbytečnou a škodlivou autocenzuru – to často bývá větší problém než skrytá reklama !

19. Jak se to také dělá…