Noviembre 2005

1. UNIVERSIDAD YACAMBU VICERRECTORADO DE ESTUDIOS VIRTUALES Maestría en Finanzas y Los Negocios PROPUESTA DE MODELO DE RENTABILIDAD SOBRE LA BASE DEL COSTO DE SERVIR EN PRODUCTOS LIDER C.A. Noviembre 2005 Autor: Lic. Alexander Vargas Tutor: Lic. Douglas Hernandez

2. Agenda • Planteamiento del problema • Objetivos de la investigación • Justificación de la investigación • Bases teóricas • Marco metodológico • Resultados • Conclusiones y recomendaciones

3. Planteamiento del problema • La actualidad del mercado de consumo masivo venezolano, presenta una severa competencia en los diferentes segmentos de clientes que conforman los canales de ventas, por lo cual las empresas presentes en estos canales, emplean a fondo agresivos recursos competitivos para lograr el dominio y liderazgo de sus marcas, valiéndose de las mejores técnicas del mercadeo moderno y la inversión de cantidad importantes de dinero en paquetes de servicios a los clientes. • Lo ideal, es que las empresas presentes en el mercado de consumo masivo, tengan una herramienta de medición y análisis de los resultados derivados de las operaciones e inversiones que con lleva la ejecución de los paquetes de servicio, para de esta forma tomar decisiones correctas y oportunas, además de conocer la efectividad de sus estrategias comerciales. • Productos Líder C.A., es una empresa de consumo masivo y recientemente su gerencia decidió enfocar parte importante de sus fuerza de venta a canales de distribución donde deberán realizar importantes desembolsos en servicio al cliente. Sin embargo; no cuentan con una herramienta financiera acorde a las exigencias que esta estrategia les exige, situación que representa un problema a resolver en el corto plazo.

4. Objetivos • De acuerdo a lo expuesto en el planteamiento del problema, el objetivo general perseguido con el presente trabajo de investigación es: • Proponer un modelo de rentabilidad sobre la base del costo de servir, que le permita a la gerencia de la empresa Productos Líder C.A., conocer de forma clara y oportuna los resultados económicos de sus operaciones comerciales. • Para el logro del objetivo general, se deberán cubrir los siguientes objetivos específicos: • Identificar las metas de la organización a mediano y largo plazo. • Revisar el sistema de información de la organización y sus políticas de mercadeo, venta y distribución. • Revisar algunos modelos de información que en servicio al cliente tienen empresas del sector de consumo masivo. • Determinar los potenciales problemas en los sistemas y procesos para la adecuación a un nuevo modelo de rentabilidad. • Diseñar conceptualmente un modelo de medición de la rentabilidad de las operaciones comerciales de esta organización.

5. Justificación de la investigación • La justificación de este trabajo de investigación, se fundamente principalmente en las siguientes variables: • Innovación: La medición y análisis de las operaciones comerciales en empresas de porte global en la actualidad, se enfocan al mercado y los clientes, por lo tanto, las empresas venezolanas y especialmente las de consumo masivo deben incorporar a sus sistemas de información herramientas innovadoras como es la evaluación del costo de servir. • Estratégicas: Los sistemas de información y controles de las empresas en la actualidad, deben alinearse con las estrategias del mediano y largo plazo en estas organizaciones, y ya que los esfuerzos e inversiones en el sector de consumo masivo se orientan a la atención del mercado, las herramientas financieras para medir los resultados también tendrán que hacerlo. • Operacionales: La implementación de nuevos esquemas de comercialización en empresas de consumo masivo, debe estar acompañado de herramientas que permitan medir esos nuevos esquemas y comparar con los anteriores, esto para conocer los resultados obtenidos y poder anticipar situaciones adversas.

6. Bases teóricas • Las bases teóricas principales que sustentan este trabajo de investigación, corresponde en parte a publicaciones de firmas especializadas en asesorías a empresas de carácter mundial y en desarrollos bibliógrafos sobre el mercado y el servicio a los clientes. • Desde el punto de vista financiero, el trabajo se apoya en publicaciones de las firmas Price Waterhause Cooper año 2001 y Global Intelligence año 2004, publicaciones que desarrollan temas como la Rentabilidad Empresarial, La Rentabilidad por Zona de Ventas y El Costeo por actividades, presentando una clara relación entre lo conceptual y los practico en las empresas de clase global. • Desde el punto de vista del mercado, el trabajo se apoya en conceptos, principios y conclusiones expresadas por los autores Robert E. Wayland y Paul M. Cole.2002. Cerca del Cliente. Nuevas estrategias para el crecimiento rentable, Ebrahim Faría Reyes 2005. Análisis del Comportamiento del Consumidor ¿Por Qué la Gente Compra?, textos donde se exponen temas y sus aplicaciones como; Los Canales de Distribución y La Segmentación de los Mercados.

7. Marco teórico • El trabajo esta ubicado en el nivel de investigación de proyecto factible, donde la población esta compuesta por 40 personas y una muestra de 13 personas, representando el 32,57% de la población. • Para la selección de la muestra de aplico una metodología combinado de muestreo no probalístico y muestreo probabilístico. • En el estudio, se utilizan instrumentos de recolección de datos, tales como: revisión documental, observación directa y encuestas; el análisis de datos obtenido en la investigación, arroja como resultado un sistema que proporciona soluciones al problema planteado.

8. Resultados Se observa que el mayor porcentaje (62%) en promedio, se ubicó en la categoría siempre, con relevancia en el ítems 2 (los objetivos de la organización se encuentran claramente definidos) con el 77%, seguido de la categoría casi siempre (33%) en promedio, con relevancia en el ítems 1 (conoce usted, los objetivos de la organización) con el 46%. Un promedio del (5%) se ubicó en la categoría algunas veces y no hubo valores para las categorías casi nunca y nunca. Al considerar las tendencias se destaca que el mayor porcentaje (95%) en promedio, considera que los objetivos en Productos Líder C.A. están se lideran siempre (62%) y casi siempre (33%). Estos resultados evidencian que los objetivos de la organización en estudio se encuentran claramente definidos y aplicados, porque se asume que sus no requieren orientación sobre el particular. Los resultados mas relevantes para la investigación se muestras en los gráficos a continuación: Opinión de los Trabajadores en relación a los objetivos de la organización.

9. Resultados (continuación…) Se destaca el mayor porcentaje (44%), en promedio, para la categoría siempre, siendo relevantes los ítems 7 (el sistema de información comercial de su organización es de fácil uso, comprensión y actualización) y 8 (están automatizados los procesos que comprenden la gestión comercial de su organización) con el 62%. Seguido del (40%) en promedio en la categoría casi siempre, siendo relevantes en ítem 9 (El actual sistema comercial es suficiente) con el 62%. Un promedio del (12%) se ubicó en la categoría algunas veces y un (4%) para casi nunca y nunca. De los valores anteriores se desprende que el (84%) de la muestra considera que siempre o casi siempre la estructura y funcionamiento del sistema comercial de la organización en apropiado. Estos resultados permiten afirmar que el sistema comercial que posee Productos Líder C.A. procesa y almacena adecuadamente la información de las operaciones de venta y distribución. Opinión de los Trabajadores en relación a la estructura y funcionamiento del sistema comercial de la organización.

10. Resultados (continuación…) Se destaca el mayor porcentaje (44%), en promedio, para la categoría casi siempre, observándose porcentajes bastantes cercanos para todos los ítems, siendo relevantes los ítems 12 (están automatizados todos los procesos que comprenden la gestión contable de la organización) con 46% y 13 (El actual sistema contable es eficiente) con 54%. Le seguido del (37%) en promedio en la categoría siempre, siendo relevantes en ítem 12 (están automatizados todos los procesos que comprenden la gestión contable de la organización) con 54%. La categoría algunas veces obtuvo (15%) en promedio. Estos datos reflejan que el (81%) de la muestra considera que siempre o casi siempre la estructura y funcionamiento del sistema contable de la organización en apropiado. Con estos resultados se afirma que el sistema contable que posee Productos Líder C.A. procesa y almacena adecuadamente la información de los registros realizados para reflejar las operaciones económicas de la organización. Opinión de los Trabajadores en relación a la estructura y funcionamiento del sistema contable de la organización.

11. Resultados (continuación…) Se observa que el mayor porcentaje (42%) en promedio, se ubicó en la categoría algunas veces, siendo relevantes los ítems 17 (Conoce usted, la información de los resultados de la organización.) con 62% y 19 (Conoce usted, estadísticas o información de la organización referente al servicio a sus clientes.) con 46%, seguido de la categoría siempre (26%), en promedio, y donde 4 ítems presenta valores cercanos. La categoría casi siempre (17%) completa la tendencia de los encuestados. Al considerar la tendencia, se destaca que el (85%), en promedio, considera entre siempre y algunas veces conocen los resultados de la organización. Nuevamente en esta medición la muestra con características de supervisados hacen destacar que la categoría nunca (12%), en promedio. característica de supervisado. Razón para inferir que la empresa Productos Líder C.A. tiene cierto recelo en mostrar los resultados y estructura de sus informes de ganancias y pérdidas. Opinión de los Trabajadores en relación al conocimiento de los resultados de la organización.

12. Conclusiones • Atendiendo a los resultados obtenidos en la investigación, se concluye lo siguiente: • Se evidenció que el rol gerencial de los responsables de áreas en de Productos Líder C.A., se corresponde con las exigencias que las organizaciones modernas reclaman, particularmente en organizaciones de consumo masivo. Sin embargo; se requiere un mayor esfuerzo en la consecución de los proyectos estratégicos emprendidos en la organización. • Se pudo constatar que los trabajadores de Productos Líder C.A. en su mayoría, conocen y llevan a efecto de forma eficaz y eficiente los procesos administrativos en su organización. Los responsables de área por su parte, participan en forma activa en los mismos, es decir, se involucran en el proceso y asumen responsabilidades en las actividades que permiten mejorar su evolución, aunque en ciertas ocasiones limitan la participación de los supervisados al no permitir una exposición libre de sus ideas con respecto a los procesos y nuevos retos colectivos. • Existe la conciencia en los responsables de área de Productos Líder C.A. que deben mantener un proceso de mejoramiento continuo de los sistemas administrativos y los procedimientos que soportan sus operaciones. Están interesados en aplicar nuevas herramientas que los apoye y contribuya a la mejora de sus procesos, por lo tanto, deben generar la apertura y flexibilidad necesaria para los cambios propuestos. • La organización tiene cultura de documentación (organigramas, misión, visión, valores, estadísticas), generando planes, indicadores, reportes, mediciones, y flujo gramas. Se utiliza con bastante éxito las ventajas de la tecnología en la divulgación de la cultura de la organización.

13. Conclusiones (continuación…) • El tamaño de la organización permite que el trato de los responsables de área con el resto de los trabajadores sea directo y facilita el trabajo en equipo. Hay buen conocimiento del negocio, y se utilizan mecanismos adecuados para la transmisión de información. Se desarrollan planes de acción por trabajador para desarrollar y controlar las actividades exigidas para el cumplimiento de las metas, aumentando la efectividad de la supervisión. Generalmente se alcanzan los objetivos propuesto y se observa colaboración de las diferentes áreas en busca de este fin. • Es indispensable que la gerencia de Productos Líder C.A. cree mecanismos que le permitan reaccionar con rapidez ante los cambios que factores económicos o políticos generan en su entorno, se observan reacciones por agotamiento, específicamente en la manera de atender el mercado. • Esta organización debe mejorar la asignación de prioridades en los desembolsos financieros para la ejecución de proyectos, se requiere establecer una relación más directa entre la generación de valor y la aprobación de las inversiones. • La interrelación de los sistemas de información de la organización con los trabajadores es bastante alta. La automatización de los procesos obliga a los ejecutores a interactuar con los sistemas a diario, logrando despertar en los usuarios una posición activa ante los cambios que deban incorporarse a los mismos. • Existe un porcentaje aceptable de conocimiento de la operación y de la información almacenada en el sistema comercial y contable de la organización. Un porcentaje importante de los trabajadores tienen conocimientos sobre aspectos relacionados con el costo de servir a los clientes y pudiesen aportar buenas ideas para la medición del mismo, por lo tanto, se debe incentivar la captura de estos conocimientos.

14. Recomendaciones • Atendiendo a los resultados obtenidos en la investigación, se recomienda lo siguiente: • Realizar estudios similares en otras empresas de consumo masivo en Venezuela, con el propósito de establecer comparaciones y enriquecer más los resultados obtenidos en esta investigación. • Aumentar el uso de herramientas tecnológicas con el fin de agilizar algunos procesos como la toma de pedidos de ventas, y lograr la automatización de los procesos que se ejecutan de forma manual. • Dar a conocer el resultado de este estudio, no solo a los niveles de jefaturas, sino también al resto de los trabajadores, para que cada uno reflexione sobre el particular y se establezcan mecanismos que permitan el mejoramiento continuo. • Abrir una discusión sobre el costo de servir a los clientes, donde participen todos los niveles de la organización, para buscar puntos de entendimiento y conocer la visión de quienes desarrollan directamente el grueso de las actividades relacionadas con el tema. • Conocer y desarrollar los elementos indispensables para la medición del costo de servir, buscando la relación apropiada entre los objetivos a mediano y largo plazo y la necesidad de contar con información relevante para la toma de decisiones. • Los resultados del estudio arrojaron información valiosa para el diseño de una propuesta de modelo de rentabilidad sobre la base del costo de servir en esta organización, por el cual se sugiere implantar siguiendo las directrices establecidas.