Marketing w handlu i usługach dr Marek Datko

1. Marketing w handlu i usługach dr Marek Datko

2. Literatura Literatura podstawowa: • J. Otto, A. Olczak, Marketing w handlu i usługach. Politechnika Łódzka, Łódź 2007. • Marketing usług. Wolters Kluwer, Kraków 2006. • M. Sullivan, D. Adcock, Marketing w handlu detalicznym. OE, Kraków 2003. Literatura uzupełniająca: • I. Rudawska, M. Soboń, Przedsiębiorstwo i klient w gospodarce opartej na usługach. Difin, Warszawa 2009. • P. Kotler, K. L. Keller, Marketing. Rebis, Poznań 2012. • P. Kotler, Marketing. Rebis, Poznań 2005. dr Marek Datko

3. Wizerunek detalisty i jego pozycjonowanie • wizerunek opiera się w większej mierze na postrzeganiu klienta niż na przekazie wysyłanym przez dostawcę • czynniki wpływające na wizerunek: • otoczenie fizyczne • atmosfera wygody • typ nabywców • oferowane towary • poziom obsługi • ceny • wizerunek często opiera się na kombinacji faktów, doświadczenia, wiedzy, opinii i plotek • zwykłe przypadkowe odchylenia jakości obsługi mogą więc prowadzić do bardzo rozbieżnych opinii o tej samej placówce dr Marek Datko

4. Strategie rozwoju wizerunku • wizerunek detalisty może wyewoluować w kierunku silnej tożsamości marki • rozszerzanie marki na inne obszary działalności, niespokrewnione z podstawową co opiera się na założeniu, że klient przenosi wartości kojarzone z marką z pierwotnego sklepu na nowe przedsięwzięcia • to klient zawsze ma rację – w tym sensie, że liczą się tylko jego opinie dr Marek Datko

5. Czyistotne jest, gdzie cię sprzedają? Niektórzy sprzedawcy są zdania, że nie ma znaczenia, jaki jest wizerunek sklepu, w którym sprzedaje się ich produkty – liczy się tylko to, aby kupowali w nim właściwi klienci oraz aby produkt był prawidłowo eksponowany. Inni uważają, że wizerunek sklepu ma znaczenie zasadnicze i musi być spójny z wizerunkiem produktu. Twoim zdaniem: • Czy wizerunek sklepu musi być spójny z wizerunkiem produktu? dr Marek Datko

6. Otoczenie wewnętrzne i atmosfera sklepu • czynniki wpływające na czynności podejmowane w ramach zakupów: • działania sprzedawców • barwy • oświetlenie • dźwięki • zapachy • temperatura wewnątrz sklepu • powierzchnia półek • ekspozycja towarów • reklama wewnątrzsklepowa • zachowania innych kupujących dr Marek Datko

7. Otoczenie wewnętrzne i atmosfera sklepu • otoczenie sklepowe rozpoczyna się już od jego fasady, od okładki katalogu domu wysyłkowego albo od strony głównej w wypadku sklepu internetowego i obejmuje: • kształt i układ pomieszczeń • barwy • meble i wykończenie • oświetlenie, dźwięki i zapachy i w wypadku tradycyjnego sklepu zapewnia pełne wrażenia zmysłowe (w sklepach wirtualnych ograniczone) • korzystna atmosfera uzupełniona odpowiednią reklamą wewnątrz sklepu sprzyja sprzedaży • układ sklepu i panująca w nim atmosfera są ważne również ze względu na czas pobytu nabywcy w sklepie oraz liczbę produktów, które zobaczy on w trakcie wizyty dr Marek Datko

8. Asortyment oferowanych towarów • sukces w handlu detalicznym zależy od zadowolenia klientów • kiedy klient został już przyciągnięty do placówki, trzeba zadbać o to, by jego wydatki podczas każdej wizyty były jak największe • zasadniczy dla sukcesu sklepu jest dobór towarów odpowiadających gustom, preferencjom i oczekiwaniom jego docelowych klientów dr Marek Datko

9. Produkt • wszystko – i dobre, i złe – co otrzymuje się w ramach wymiany • kombinacja cech materialnych i niematerialnych, w tym również pożytków czy korzyści funkcjonalnych, społecznych i psychologicznych dr Marek Datko

10. Linia produktów grupa produktów, które są ze sobą ściśle powiązane: • podobnym sposobem działania • przeznaczeniem • sprzedażą dla tych samych segmentów rynku • formą reklamy • możliwością zakupu tylko w określonych typach sklepów • występowaniem cen w określonym przedziale dr Marek Datko

11. Produkt mix(asortyment produktu) zestaw wszystkich linii produktów, które oferuje określony sprzedawca może być opisany za pomocą: • liczby różnych linii produktów, jakie firma oferuje (szerokość) • liczby typów produktów (określony model, marka, wielkość produktu jaki firma sprzedaje), zawartych w linii produktów (głębokość) dr Marek Datko

12. Warianty produktu mix Głębokość asortymentu płytki głęboki wąski Szerokość asortymentu szeroki dr Marek Datko

13. Asortyment oferowanych towarów • zarządzanie asortymentem : • dobór składników asortymentu • późniejsze zarządzanie asortymentem przez dodawanie do niego oraz usuwanie poszczególnych produktów • decyzje w sprawie: • rodzaju asortymentu, który ma być na składzie • szerokości (liczby produktów w ofercie) • głębokości – liczby jednostek każdego produktu, która zależy od wielkości popytu. Jest to ważne, gdyż należy unikać sytuacji wyczerpania się jakiegoś produktu, która ma podwójne skutki: • sprawia, że sprzedaż nie dochodzi do skutku • denerwuje klientów, którzy mogą już więcej nic wrócić do sklepu • cele asortymentu towarów: • wpływają na natężenie ruchu klientów • polepszają wizerunek detalisty

14. Bodźce pochodzące od sklepu • cena żądana i wartość oferowana przez detalistę • zmagazynuj dużo i sprzedawaj tanio • cena to nie to samo co wartość. Szansa zadowolenia klientów pojawia się wtedy, gdy są oni przekonani, że wartość uzyskanych przez nich korzyści przekracza wartość wysiłku (koszt), jaki musieli włożyć w zakup danej pozycji • polityka cenowa detalisty stanowi o jego pozycjina rynku. Powinna ona odpowiadać wartości oczekiwanej przez docelową klientelę • rentowność brutto jest funkcją marży (różnicy między ceną sprzedaży a kosztem) pomnożonej przez liczbę sprzedanych jednostek: • jeśli detalista dużo magazynuje i tanio sprzedaje, marże mogą być niskie, lecz obrót zapasami – duży • detalista może też stosować wyższe marże przy mniejszym wolumenie sprzedaży dr Marek Datko

15. Ustalanie ceny mając dane 3 k: • popyt ze strony konsumentów • funkcje kosztów • ceny konkurencji firma może ustalić własną cenę, która będzie znajdować się pomiędzy zbyt niską aby przynieść zysk i zbyt wysoką, aby wywołać popyt: • koszty stanowią dolną granicę ceny • ceny konkurencji i substytutów tworzą punkt odniesienia • ocena wyjątkowych zalet w oczach nabywców wyznacza górny kres ceny dr Marek Datko

16. Kalkulacja ceny dr Marek Datko

17. Bodźce pochodzące od sklepu • zadania marketingu: • przyciągnąć klientów do sklepu • skłonić ich do zakupów • cele promocji i komunikacji: • informowanie. Przekazywanie informacji, uświadamianie klientom istnienia danego detalisty, jego oferty i lokalizacji • przekonywanie.Wytwarzanie pozytywnego nastawienia oddziaływanie bodźcami skłaniającymi klienta do faworyzowania określonego sklepu, proponowanie natychmiastowego zakupu • utwierdzanie w przekonaniu. Rozwiewanie wątpliwości klienta co do działań już przez niego podjętych, rozbudzanie lojalności prowadzącej do dalszych wizyt w stosunku do sklepu, zapewnianie dobrej atmosfery dalszych zakupów • zarządzanie komunikacją: • wszystkie przesiania muszą być spójne i że należy je rozważać w kontekście celów komunikacji sklepu • ostatecznym sprawdzianem skuteczności wszelkiej komunikacji jest to, czy jej wynikiem jest działanie klienta pożądane przez detalistę

18. Marwit – strategia promocji Początkowo Marwit nie promował się w środkach masowego przekazu. Zamiast tego firma wsparła pierwszoligowy zespół z Toruńskiej Halowej Ligi Piłkarskiej i zorganizowała MarwitCup (ogólnopolski turniej w halowej piłce nożnej – włączając sędziów, osobistości sportu i studentów). Zajęła się także działalnością charytatywną – m. in. pomogła w remoncie Szpitala Miejskiego w Toruniu w 2003 roku. Do innychdziałań promujących markę można zaliczyć zorganizowany w 2005 r. „Tydzień zdrowia z Marwitem” gdzie do wygrania był pobyt w SPA oraz zestawy kosmetyków. Działania te zostały wsparte kampanią zewnętrzną w największych miastach Polski. W tym samym roku firma przeprowadziła kolejną akcję promującą zdrowy tryb życia pod hasłem „Marwit – ruszaj po zdrowie”. Konsumenci, po wysłaniu odpowiedniej liczby kapsli z butelek soków jednorazowych, mogli brać udział w losowaniu akcesoriów sportowych oraz samochodu. W 2007 r. firma przeprowadziła pierwszą w historii kampanię reklamową w największych stacjach telewizyjnych i rozgłośniach radiowych pod hasłem „Marwit – zdrowie każdego dnia!”. Celem było zaznajomienie konsumentów ze zmodyfikowanym opakowaniem jednodniowego soku marchewkowego. Z okazji15-lecia istnienia na rynkuMarwit zaoferował w 2008 roku soki ze specjalnymi jubileuszowymi etykietami. Ponadto z tej okazji zorganizowano promocję konsumencką „Świeże soki i nagrody codziennie”. W tym celu na etykietach umieszczono specjalne promocyjne slogany. Promocja konsumencka została wsparta kampanią w radiu oraz materiałami promocyjnymi w miejscu sprzedaży. W 2008 r. przeprowadzono dużą reklamę soków Owocudo. Reklamy pojawiły się w środkach komunikacji miejskiej oraz w czasopismach. Ponadto w sklepach zorganizowano degustacje nowych soków. W 2012 r. Marwit wsparł akcję Sport Snow Show 2012. W ramach tej akcji osoby po przeszczepach zmagają się w biegach narciarskich, promując w ten sposób transplantologię narządów.

19. Pytania • W jaki sposób Marwit buduje swoją markę jako prozdrowotną? • Wymień zastosowane instrumenty promocji. • Uzasadnij ich zastosowanie. dr Marek Datko