A szolgáltatások működési és gazdasági alapelvei

1. A szolgáltatások működési és gazdasági alapelvei 6. előadás

2. A MENEDZSMENT KIHÍVÁSAI A SZOLGÁLTATÁSOK TÍPUSAIVAL KAPCSOLATBAN A tőke igényes szolgáltatásokkal kapcsolatban két alapvető kérdés merül fel: • A tőkét érintő beruházások a telket, létesítményeket és berendezéseket illetően; • Az adott iparágban bekövetkező technológiai fejlődés.

3. Kihívások • Az igények menedzselése – kapacitásmenedzsment. • A szolgáltatás nyújtásának időzítése. • A magas munkaintenzitású folyamatoknál a munkaerő megtervezése, vezetése és ellenőrzése válik kulcsfontosságúvá. • viszonylag alacsony költségekkel sikerüljön megtartani a minőséget és a személyi állományt is. • Egész más vezető-beosztott viszonyt igényelnek az ilyen személy típusú kultúrák.

4. A különböző szolgáltatás típusokkal kapcsolatban felmerülő szolgáltatás menedzsmentproblémákat a • szolgáltatás, • a folyamat, • a fogyasztó • a munkaerő • és a vezetés jellege alapján foglalhatjuk össze.

5. A SZOLGÁLTATÁSOK MŰKÖDÉSI ÉS GAZDASÁGI ALAPELVEI • A szolgáltató szféra több évtizedes dilemmája, ami a mai napig sem kerültfeloldásra – és várhatóan nem is fog rövid időn belül- a testre szabás és asztenderdizálás között folyik. • Mindkettőnek megvan a nagyon alapos közgazdaságtani és piaci logikája, mégis eltérő ágazatokban láthatunk példát mindkettő létjogosultságára. • Az egyéni igények kielégítése a szolgáltatás menedzsment ésmarketing megközelítés központi eleme, míg a sztenderdizálás a klasszikusközgazdaságtan alapelveire épül.

6. A hagyományos közgazdaságtan a termelékenység növelését tekinti a gazdaságitevékenységek elsődleges sikerkritériumának és így jut el a költségcsökkentésen ésméretgazdaságosságon át a sztenderdizálásig. • Ezzel szemben a szolgáltatásmenedzsment az egyéni fogyasztói igények kielégítését tartja gazdaságilagelsődlegesnek és így a minőség fogalmát helyezi előtérbe, szemben aköltségcsökkentéssel. • A szolgáltatások termelékenységét egyébként is nehéz makroökonómiaiértelemben vizsgálni, mivel már az input és output oldal pontos meghatározása ésmérése is nehézségekbe ütközik, jórészt az előbb említett nagyfokú testreszabottságnak köszönhetően.

7. SZOLGÁLTATÁSOK SZTENDERDIZÁLÁSA: A TERMELÉKENYSÉG GAZDASÁGTANA A szolgáltatások sztenderdizálásának a következők a szervezeti előnyei: • Fogyasztói megelégedettség (mindannyiszor ugyanazt az elvárt olcsó terméketkapják) • Minőségbiztosítás sokat javul • Könnyű a költségek befolyásolása • Jó lehetőségek a termelékenység növelésére • Az innováció rendszerbe foglalható (Ez ismételhető egy kifejlesztett szakértőirendszeren keresztül, ami növeli az innovációs befektetések megtérülését)

8. bizalom • A sztenderd szolgáltatásoknak megvan az az előnye, hogy a szolgáltatásokhagyományos jellemzői közül nem igaz rájuk, hogy nem ismételhetők. • Így haminőségi hiba történik, az igenis javítható. (takarítás, gyors étterem, befektetés(kompenzáció) • Ez utóbbi állapot azonban az eredeti közgazdaságtanimegközelítésekben nem szereplő piaci tényezőt, a bizalom meglétét feltételezik. • Ezt amegközelítést és gyakorlatot különösen a szolgáltatói piacon láthatjuk.

9. TESTRE SZABÁS: AZ ELVÁRÁSOK GAZDASÁGTANA • Egyik alapvetése, hogy a szolgáltatási termék nem raktározható, ígyaz előállítás pillanatában fogyasztásra kerül a szolgáltatás másik szereplője, afogyasztó által. • Nehéz különbséget tenni a valóban egyénre szabott szolgáltatás, illetveegy sztenderd szolgáltatás részeként megjelenő és individualizált termék között. • Ezutóbbi esetében jelenik meg a Normann által definiált perifériális szolgáltatás fogalma. • A sztenderd szolgáltatás extrájaként nyújtott perifériális elem olyan fontos a fogyasztószámára, hogy a teljes szolgáltatási csomagot egyedinek ítéli meg. (Normann, 1991) • Ily módon a testre szabás szolgáltatás marketing logikája a szolgák régimódiintézményéhez hasonlatos.

10. TESTRE SZABÁS: AZ ELVÁRÁSOK GAZDASÁGTANA A szolgáltatások testre szabásának szervezeti előnyei a következők: • Fogyasztói elégedettség (egyéni igényeik kielégítésre kerülnek). • A minőség, mint érzékelt minőség biztosított (a fogyasztó úgy érzi jól bánnakvele). •Jó lehetőségek az ár növelésére. • Könnyű az eladott ember-órák növelése (mert a feladat ritkán definiált és azigényeket még jobban ki lehet elégíteni). • Az innováció fogyasztó közeli (az innovációs folyamat mindig a fogyasztótólindul ki, így biztos a piaci sikere).

11. Testre szabás • A testre szabás gazdasági logikája szétfeszíti a termékek és ár vagy a neoklasszikusközgazdaságtan gondolati kereteit. • A fogyasztó ugyanis a szolgáltatásmegvásárlásakor azt várja, hogy az elvárásainak megfeleljen, vagy megoldjaproblémáját. • Megelégedettsége azonban nemcsak azon múlik, hogy valóban megfelelt-eaz előzetes elvárásainak a szolgáltatás és technikai értelemben megoldotta-eproblémáját, hanem legalább annyira azon is, hogy olyan tapasztalatot szerzett-e, amialapján úgy gondolja, hogy problémája megoldódott.

12. hit • A piac ebben az értelmezésben nem mennyiség és áráltal uralt, hanem minőség és elvárások alapján. • A hagyományos gazdaságimegközelítésekkel ellentétben optimális modellt nem érdemes keresni, mert a folyamatkezdetén, sem a szolgáltató sem maga a fogyasztó nem tudja pontosan meghatározni,mely megoldást fogja legjobbnak találni. • Így az elvárások gazdaságtana alapján a fogyasztó magát a szolgáltatásifolyamatot, mint eredményt preferálja, mivel a lehetséges kimenetről nincs tökéletesképe és információja. • Ezért aztán a bizalom, mint közgazdasági fogalom (Williamson,1975) helyett pontosabb a hit kifejezést használni, amely szerint a szolgáltatás igénybevevője soha nem tudja objektívan meghatározni, hogy megfelelőáron, megfelelőmennyiséget kapott-e. • Ezért aztán a fogyasztó megelégedettsége azon múlik, hogy azthiszi-e, hogy megfelelő paraméterek mentén nyújtották számára a szolgáltatást. • Amennyiben erről meg van győződve, úgy ezért hajlandó folyamatosan magasabb áratis fizetni. (Lásd jó nevű tanácsadó cégek szolgáltatásai.)

13. MODULIZÁCIÓ: A KOMPROMISSZUMOK GAZDASÁGTANA • A termelésben ishasználatos „tömeges testre szabás” néven. • Itt a középutat az jelenti, hogy a szolgáltató cég megpróbálja a sztenderizáláselőnyeit (növekvő termelékenység lehetősége) egyesíteni a testre szabáséval (egyénifogyasztói megelégedettség). • Magas áron ad el egyénre szabott szolgáltatásokat,melyek mögött sztenderdizált és így alacsony költséggel járó folyamatok állnak. • Ennek megvalósításához arra van a szervezetnek szüksége, hogy sztenderdmodulokból álljanak össze folyamatai, amelyeken kis változtatásokat eszközölve (ti. a perifériális szolgáltatásokat hozzáadva) a fogyasztó által nagyon is individualizáltnakérzékelt szolgáltatásokat tud előállítani.

14. Hosszú távon természetesen nem „becsapható” a fogyasztó, nézzük ezért inkábba megközelítés gazdasági oldalát! • Ez a kompromisszum gazdaságtana: félig testreszabott szolgáltatást adok el viszonylag alacsony áron. A szolgáltatás előállításasztenderdizált és onnantól válik egyénivé, ahogy a fogyasztó belép a folyamatba.Innováció tekintetében viszont nagyon jól használható a sztenderdekből adódórendszerhatás. • A modulizáció megfelelője a termelés oldaláról a rugalmas specializáció, amiszintén évek óta ismert. Azonban amár említett határok elmosódása a termelő és szolgáltató tevékenységek közöttszükségessé teszi a két módszer együttes megértését egyes területeken. • Ebben nagysegítségére van a cégeknek a információs és kommunikációs technológia, melyekegyaránt alkalmasak az előbb említett gazdasági logika befogadására.

15. Sundbo a következő táblázatban foglalta össze a szolgáltató vállalatokat az előbbimegközelítések alapján: