CORSO DI DIRITTO SPORTIVO MODULO VIII CONTRATTI DI PUBBLICITA’ E SPONSORIZZAZIONE

1. CORSO DI DIRITTO SPORTIVOMODULO VIIICONTRATTI DI PUBBLICITA’ E SPONSORIZZAZIONE AVV. MARIA ELENA PORQUEDDU

2. Contratto pubblicitario e contratto di sponsorizzazione • CONTRATTO PUBBLICITARIO: è un contratto atipico sotto la cui denominazione possono ricomprendersi più figure che vanno dal contratto d’opera (art. 2222 c.c.), (Cass. 11.11.2003 n. 16919) o di prestazione artistica fino all’appalto di servizi con obbligazione di risultato (es. campagna pubblicitaria, Trib. Perugia 16.07.1996). • CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE: è un contratto atipico di recente emersione attraverso il quale un soggetto, denominato “sponsee”, sponsorizzato o abbinante, si obbliga ad associare alla propria attività il nome o il segno distintivo di una controparte, denominato “sponsor”, generalmente contro corrispettivo, divulgandone così l’immagine o il marchio presso il pubblico.

4. IL CONTRATTO DI PUBBLICITA’ HA CARATTERE STATICO E COSTITUISCE RAPPRESENTAZIONE A TAVOLINO DI EVENTI COSTRUITI Cass. civ. 5.02.2000 n. 1288 “Il contratto di pubblicità è un contratto atipico del genere “do ut facies” che non si esaurisce nello schema del mandato poiché il committente affida all’agente pubblicitario l’esecuzione di numerose prestazioni relative all’ideazione, organizzazione ed attuazione della campagna promozionale, lasciandogli la libertà nella scelta dei mezzi più opportuni per il raggiungimento di un determinato risultato promozionale”.

5. IL CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE HA CARATTERE DINAMICO (DIPENDE DAI RISULTATI SPORTIVI E DALLE CONDOTTE DELL’ENTITA’ SPONSORIZZATA) Cass. civ. 11.10.1997 n. 9880, Cass. civ. 21.05.1998 n. 5086 e Cass. civ. 28.03.2006 n. 7083: “il c.d. contratto di sponsorizzazione, figura non specificamente disciplinata dalla legge, comprende una serie di ipotesi nelle quali comunque si ha che un soggetto, detto sponsorizzato, ovvero secondo la terminologia anglosassone, sponsee, si obbliga a consentire ad altri l’uso della propria immagine pubblica ed il proprio nome per promuovere un marchio o un prodotto dietro corrispettivo”.

6. SPONSORIZZAZIONE: E’ UNA FORMA DI PUBBLICITA’ TRA LE PIU’ EVOLUTE in quanto finalizzata alla diffusione di un determinato messaggio inserendolo in un evento che può essere sportivo, culturale o di altra natura.

7. CARATTERISTICHE: • MAGGIORE EFFICACIA. • IMPOSSIBILITA’ DI PIANIFICARE IL MESSAGGIO. • SOGGIACE ALL’INTERA NORMATIVA IN MATERIA DI PUBBLICITA’ (nullità del contratto per contrarietà a norme imperative – es. per prodotti da fumo).

8. La sponsorizzazione è un fenomeno antico: il termine “sponsor” in diritto romano indicava un fideiussore o garante. ANTICA GRECIA (es. II libro Iliade) IMPERO ROMANO (nobili e patrizi finanziavano giochi e gare) INGHILTERRA mercanti e produttori hanno tratto sempre vanto dal fornire la Casa Reale DE COUBERTIN venne finanziato da capitali ellenici per l’organizzazione delle Olimpiadi ORIGINI:

9. RIFERIMENTI NORMATIVI • Il D. Lgs. 31 luglio 2005 n. 177 TESTO UNICO DELLA RADIOTELEVISIONE (riprende l’art. 8, co. 12, L. 6 agosto 1990 n. 223) definisce la sponsorizzazione come “ogni contributo di un’impresa pubblica o privata, non impegnata in attività televisive o radiofonica o di produzione di opere audiovisive o radiofoniche, al finanziamento di progammi allo scopo di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua immagine, la sua attività o i suoi prodotti, purché non facciano riferimenti specifici di carattere promozionale a tali attività o prodotti”. • Art. 1322 c.c. DISCIPLINA SUI CONTRATTI IN GENERALE – CONTRATTI ATIPICI

10. GLI ELEMENTI ESSENZIALI DEL CONTRATTO • FORMA: libertà di forme (anche verbale); • ACCORDO: i contratti di “abbinamento” richiedono l’autorizzazione della Federazione Sportiva, che si ritiene abbia la portata di “condizione sospensiva”; • CAUSA: ritorno pubblicitario che deriva dall’aver corrisposto una somma di denaro per un fine ritenuto socialmente positivo; • OGGETTO: Per lo sponsor → dazione in denaro, materiali o beni; Per lo sponsee → “fare quanto necessario per divulgare il marchio dello sponsor” (oggetto generico, problemi in termini di coercibilità)

11. Le parti del contratto - LO SPONSOR: Generalmente è persona che svolge attività in proprio o come imprenditore singolo o come società commerciale o come ente a carattere associativo (può trattarsi anche di un consorzio di imprese con attività esterna ex art. 2612 c.c.); - LO SPONSEE: Può essere un atleta, una Federazione, una squadra, un’associazione o anche una manifestazione sportiva. I suoi obblighi possono assumere diversi caratteri ma in generale il contratto prevede che il marchio dello sponsor venga stampato sul materiale sportivo e l’obbligo di pubblicizzare il prodotto. Spesso lo sponsee si obbliga ad un “pati”.

13. Forme contrattuali di sponsorizzazione • Sponsorizzazione di singoli atleti: L’alteta funge da veicolo pubblitario indossando indumenti sportivi contrassegnati dal marchio dello sponsor oppure applicando il marchio d’impresa sulla sua bicicletta, auto, sci etc… • C.d. “abbinamento”: affiancamento della denominazione della società o associazione sportiva a quella dello sponsor ovvero un suo marchio (es. squadre di pallavolo, basket, ciclismo..) • Sponsorizzazione di un “club”: lo sponsor invia il messaggio pubblicitario attraverso la squadra del club (fotografie, scritte sulle magliette, sui veicoli, etc...)

14. Il Pool: una federazione sportiva concede a più aziende del settore di proporsi come “fornitore ufficiale” ed esse forniscono materiale e finanziamenti • Sponsorizzazione di una manifestazione sportiva: la diffusione del messaggio pubblicitario avviene nell’ambito di una singola manifestazione, spesso intitolata allo sponsor • Sponsorizzazione di società o associazioni sportive: Una società o una associazione si impegna a pubblicizzare il marchio dello sponsor con l’apposizione su indumenti sportivi, attrezzi sportivi etc..

15. IL MERCHANDISING Cass. civ. s.u. 25.08.1998 “Con la denominazione di merchandising come è noto, si individua la utilizzazione che il titolare persegue di un marchio dentro un settore di mercato diverso da quello nel quale lo stesso ha assunto notorietà. Quest’ultima è la ragione che induce il titolare alla predetta commercializzazione, onde pervenire ad ulteriori vantaggi rispetto a quelli assicurati dalla tipica forza individuante del segno”.

16. - Fino all’anno 1992 non era possibile stipulare contratti di merchandising poiché lo impediva l’art. 22 l.m. (“Può ottenere il brevetto per marchio d’impresa chi lo utilizza o si propone di utilizzarlo nella sua industria o nel suo commercio”) ed il combinato disposto degli artt. 15 l.m. (“Il marchio non può essere trasferito se non in dipendenza del trasferimento dell’azienda o di un ramo particolare di questa”)e 2573 c.c. - Tali ostacoli sono stati rimossi con la riforma del 1992 dal d. lgs. 480 effetto del recepimento della direttiva comunitaria 89/104 del 21.12.88 - Ad oggi il negozio è indirettamente disciplinato dal combinato disposto degli artt. 19 e 23 cod. prop. Industriale (prevale la tesi del marchio come bene immateriale autonomo oggetto di proprietà industriale)

17. AMBUSH MARKETING Viene detto anche “sponsorizzazione putativa” e consiste nell’agganciamento parassitario ad una data manifestazione di particolare notorietà/visibilità da parte di un soggetto (c.d. “ambusher”) che non ha alcun rapporto con l’organizzazione dell’evento e che pertanto non ha sostenuto nessun costo. Nella maggior parte dei casi viene attuato con condotte al confine della liceità.

18. ESEMPI DI AMBUSH MARKETING - Olimpidi di Barcellona del 1992 (Reebok e Nike) - Olimpiadi di Atlanta del 1996 (Nike) - Olimpiadi invernali di Salt Lake City del 2002 - Campionati europei di calcio in Portogallo del 2004

19. Possibili forme di tutela • Normativa del codice della proprietà industriale per l’utilizzo dei marchi o dei segni distintivi (D. Lgs. 10.02.2005 n. 30) • Normativa del c.c. in tema di concorrenza sleale (artt. 2598-2601 c.c.): normativa applicabile solo a seguito di procedimento contenzioso ed è necessario un rapporto concorrenziale tra soggetto attivo e passivo (eccezione: Ordinanza Trib. Milano 14.08.03 su trofeo UEFA). • Codice del consumo in materia di pubblicità ingannevole (art. 31 co. 1 lettera c) d.lgs. 6.09.2005 n. 206) • Legislazione “ad hoc” (es. Torino 2006 l. 17.08.2005 n. 167)

20. LA LEGISLAZIONE “AD HOC” • Dichiara illecite e proibisce le condotte che si porrebbero al confine tra lecito ed illecito e creerebbero particolari difficoltà in sede di accertamento; • Prevede specifiche misure di repressione (tipicamente inibitorie) che possano essere attuate anche con l’ausilio della forza pubblica e quindi risultare veramente efficaci. Esempi: legge inglese in occasione dell’assegnazione dei giochi olimpici del 2012 alla città di Londra, legge per Torino 2006.

21. GLI STRUMENTI PATTIZI: GLI IMPEGNI ASSUNTI DAI SOGGETTI PARTECIPANTI In occasione dei mondiali di calcio del 2006 la FIFA ha emanato una serie di regole volte a scongiurare atti di ambush marketing da parte degli sponsor delle federazioni. Ad esempio: • obbligo per le federazioni di vietare l’uso del termine “coppa del mondo”, del logo del torneo e della mascotte; • Divieto di esporre messaggi pubblicitari o marchi ad di fuori dei limiti imposti; • Divieto di distribuire materiale pubblicitario di alcun genere; • Divieto di usare il nome e il logo della competizione in associazione con il nome e i marchi dei propri sponsor; • Divieto di far riferimento agli sponsor della squadra.

22. LA TUTELA DELLO SPONSOR IN RELAZIONE ALLO SPONSEE • Lo sponsor è legittimato a contestare i provvedimenti di giustizia sportiva nei confronti dello sponsee e che possono pregiudicare di riflesso lo sponsor? • Quale tipo di tutela ha lo sponsor quando lo sponsee altera l’assetto contrattuale in modo da rendere legittima la risoluzione del contratto?

23. La giurisprudenza e la dottrina si sono espresse sul punto 1) con decisioni anche discordanti: • Il Pretore di Brindisi con sentenza del 30.07.1985 ha legittimato lo sponsor della società sanzionata a proporre ricorso ex art. 700 c.p.c. avverso un provvedimento che incideva su aspetti tecnici dell’attività agonistica • In completo disaccordo la Cassazione ed il TAR

24. Poiché lo “sponsee” rimane sempre titolare esclusivo della propria attività, alla quale è estraneo lo sponsor, NON E’ POSSIBILE ATTRIBUIRE A QUEST’ULTIMO LA TITOLARITA’ DI UN INTERESSE LEGITTIMO che lo abiliti a reagire in sede giurisdizionale contro un provvedimento adottato nei confronti dello sponsee (TAR Lombardia sez. Brescia, 3.05.1985).

25. Cassazione SU sentenze n. 3091 e 3092 del 9.05.1986 La Suprema Corte afferma che l’ordinamento di una federazione sportiva è separato e come tale ha la possibilità di emanare determinate norme interne di comportamento la cui osservanza o meno è assolutamente irrilevante nell’ambito dell’ordinamento generale. Conclude pertanto per l’inammissibilità per difetto assoluto di giurisdizione del giudice amministrativodelle impugnazioni delle decisioni delle federazioni sportive che incidano esclusivamente nella sfera tecnica degli aspetti agonistici. (Eccezione: la normativa federale del settore calcio consente in caso di illecito sportivo il reclamo ai “terzi portatori di interessi indiretti”).

26. RESPONSABILITA’ CONTRATTUALE In caso di gravi violazioni da parte dello sponsee dei doveri di BUONA FEDE e CORRETTEZZA lo sponsor può chiedere al giudice ordinario la risoluzione del contratto ed il risarcimento danni ex art. 1453 c.c. : “Nei contratti con prestazioni corrispettive quando uno dei contraenti non adempie le sue obbligazioni l’altro può a sua scelta chiedere l’adempimento o la risoluzione del contratto, salvo, in ogni caso, il risarcimento del danno”.

27. Esempi di inadempimento contrattuale Devono di certo configurare INADEMPIMENTI contrattuali: - le condotte degli alteti consistenti in consumo di droga o assunzione di sostanze dopanti (es. Ben Johson, Katrin Krabbe, Diego Maradona) o si renda colpevole di fatti disdicevoli e/o rilevanti penalmente. • L’atleta invece di pubblicizzare il prodotto del proprio sponsor dichiari di preferire quello della concorrenza (es. caso Matthaus e BMW). • Mancata osservanza degli obblighi minimi diligenza (es. caso MAGLIFICIO IRGE s.p.a./A.S. AURORA BASKET DESIO Coll. Arbitrale Milano 17.07.1990 poiché la squadra aveva operato la cessione dei giocatori migliori con conseguente debacle).

28. CENNI IN MATERIA FISCALE SPESE DI PUBBLICITA’ - finanziaria 2003 Il combinato disposto degli art. 108 co. 2 DPR 917/86 e art. 90 l. 289/2002 prevede che i corrispettivi in denaro o in natura erogati in favore di società sportive, ASD, istituzioni scolastiche, fondazioni sportive dilettantistiche di importo annuo non superiore a € 200.000,00 sono deducibili INTEGRALMENTE per il soggetto erogante. Dottrina e prassi sono concordi nel classificare le spese di sponsorizzazione tra quelle di pubblicità.

29. I NUMERI DEL MERCATO DELLE SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE Il mercato delle sponsorizzazioni sportive è molto ricco ed in crescita: - Anno 2007: volume d’affari pari a circa 1.126 milioni di euro (fonte: www.stageup.com) - Crescita dell’ 1,9% rispetto al 2006 - Corrispettivo incassato dall’UEFA per la cessione dei diritti di trasmissione televisiva degli europei di calcio 2008 per il territorio italiano: circa 100 milioni di euro

30. EVENTO SPORTIVO GRANDE SEGUITO MOLTO RINOMATO DI PUBBLICO ricavi organizzatore evento alto valore dei alto valore che conclude accordi con gli diritti di degli spot sponsor (“diritti marketing”) sponsorizzazione ricavi organizzatore evento Trasmissione evento molto che cede a titolo oneroso remunerativo per emittenti i diritti di trasmissione televisive e altri media dell’evento attraverso la TV e altri mezzi (“diritti media”)