Aula 7

1. Aula 7 Política de marca Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

2. A marca, mais do que uma assinatura O objectivo, a função do gestor da marca, a política de marca, a protecção das marcas e a qualidade das marcas. Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

3. Três níveis de marca: Distinguem-se: corporate família produto Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

4. Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

5. O objectivo Dar uma identidade a um produto Ou serviço Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

6. a função do gestor da marca, Ciclos contínuos de vida das marcas Marketing cosmético Personalidade da marca Responsabilidade do gestor da marca Informações na posse do gestor da marca Coordenação do lançamento pelo gestor da marca Concepção do produto e estratégia de comercialização Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

7. Como construir a personalidade de uma marca ? Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

8. a política de marca Desenvolver uma correcta e consistente estratégia de marca Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

9. a protecção das marcas Medidas comerciais, legais ou outras que se destinam a proteger as marcas Contra terceiros Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

10. Falsificações mais usuais: • O registo da marca destina-se a proteger a posição dos proprietários das marcas mas, é o público que deve agradecer a existência de um sistema de protecção de marcas. Apesar dos registos, Viana ( 1997), refere as falsificações mais usuais: • Pirataria total: reproduções fiéis do produto, utilizando a mesma marca e apresentando uma qualidade idêntica. • Cópias de engenharia: o produto original é desmontado e copiado, degradando o preço do fabricante do original. Houve a usurpação do investimento em investigação. É mais comum em produtos informáticos, mas cada vez mais se está a deparar com indústrias especializadas em contrafacção. • Falsificação: venda de um produto de baixa qualidade com uma marca registada falsa Há anos na encomenda de uma instalação de um sistema HI-FI numa viatura, por recomendação do montador foi instalado um sistema Ponto Azul, rádio e colunas. Passados alguns anos, a etiqueta Ponto Azul começou a descolar e uma marca desconhecida apareceu. Caso a montagem tivesse sido realizada numa oficina da marca seria mais difícil ter acontecido, outras das principais vítimas são os compradores de calças Levi Strauss e os respectivos fabricantes. Os compradores normalmente conhecem que não estão a comprar marcas genuínas, pois não as compram em lojas acreditadas e o preço revela logo revela que estão a comprar “gato por lebre”. Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

11. Como se podem proteger as marcas • Viana (1997), indica que medidas podem ser tomadas para dificultar a vida dos falsificadores, imitadores, copistas. • ELIMINAÇÃO • Eliminar os falsificadores, só ao alcance das grandes companhias; • ABANDONO • Evitar os conflitos e retirar-se dos mercados em que há maior confusão • COMUNICAÇÃO • Fazer campanhas de sensibilização dos clientes no sentido de lhes indicar os riscos das imitações. O caso das imitações de “sobressalentes auto”, são flagrantes e por vezes com riscos de segurança para os compradores. • INTEGRAÇÃO • Absorver os falsificadores. Se a qualidade for boa, porque não subcontratar a produção dos falsificadores? Em automóveis pode ser mais fácil do que em medicamentos ou em relógios de luxo. • NEGOCIAÇÃO • Acordos com os imitadores. Nem sempre é possível fazer. Algumas das vezes nem se conhecem. • Códigos, hologramas Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

12. a qualidade das marcas. Estar disponível, não havendo outro registo (Batata) Facilitar o papel da comunicação Exprimir a actividade a que está ligada, pelo menos evitar ser uma anti marca Original Deve ser curta (Pepsodent ?) Deve ser compatível com as outras marcas da empresa Estar disponível, para ser utilizada nos mercados em se preveja a sua utilização. Exprimir claramente o seu posicionamento (Nescafé) Ser sonora (Xau, Coca Cola, Tocafé) Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

13. As antimarcas Rôto Bedford Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

14. As várias formas de exprimir uma marca: A denominação da marca. A expressão gráfica ou sonora. O slogan, frase associada a uma marca O grafismo, o tipo de letra utilizada, as cores, a disposição, levam as empresas a editar um manual para os utilizadores das marcas. Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

15. Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

16. Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

17. Grau de dependência de uma marca Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

18. Forma de ultrapassar uma forte concentração de risco nas marcas • Essa decisão pode ser implementada por: • lançamento de novos produtos com novas marcas • substituição gradual por outras marcas (Fiat por Iveco, nos pesados) Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

19. Unilever • Lever, para a área da higiene • Fima, para a área alimentar tradicional • Olá, para os gelados • Iglo, para produtos para cozinha • Mestre Cozinheiro, para o sector da cozinha profissional • Mestre Pasteleiro, para o sector da pastelaria profissional Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível

20. Fim Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível