Aula 7

1. Aula 7 Administração Estratégica João Carlos 16/Maio/2011

2. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio

3. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Questões norteadoras: • Nível empresarial: • Em que setores ou negócios a empresa deve operar? • Nível UN: • Qual a postura competitiva no setor ou negócio escolhido? • Na aula veremos: • Os tipos de estratégicas genéricas que podem ser adotadas pelas UNs. • Critério de seleção das estratégias genéricas.

4. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Uma UN é um subsistema organizacional que concorre em um determinado mercado com suas peculiaridades (nº de concorrentes, natureza do bem produzido e transacionado, taxa de inovação tecnológica, p. ex.) possuindo uma missão própria mas que esteja em sintonia com a missão empresarial. => Cada UN da empresa adota uma estratégia consistente com a estratégia da empresa no nível empresarial. P. Ex.: A General Electric tem uma UN que fabrica e comercializa: fornos, refrigeradores, máquinas de lavar louça, lavadoras e secadoras de roupa. Em outra UN produz e vende motores a jato para fabricantes de aviões.

5. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • A Estratégia Genérica (EG) é ação que pode ser adotada por qualquer tipo de UN (empresa tradicional de produção, organização de alta tecnologia ou empresa de serviços). • Veremos 7 tipos de EGs que podem ser adequadas para as UNs (3 para pequenas UNs e 4 para grandes UNs). • EGs denichopara pequenas UNs: • Custos baixos. • Diferenciação. • Custos baixos / diferenciação. • EGs para grandes UNs: • Custos baixos. • Diferenciação. • Custos baixos / diferenciação. • Múltiplas

6. > 1 Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de nicho-custos baixos • Enfatiza a minimização dos custos. • Atendem um pequeno segmento do mercado. • Os produtos (ou serviços) não são sofisticados, mas possuem substitutos no mercado (pouca diferenciação / quase homogêneos)  clientes sensíveis a preços. • A demanda é elástica • Os consumidores são sensíveis a variação dos preços. • O investimento inicial é baixo. • Os custos operacionais são controlados no menor valor possível  função de controle financeiro é enfatizada. • Buscam os fornecedores que praticam os menores preços.

7. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de nicho-custos baixos • Os esforços em P&D buscam melhoria da eficiência operacional, logística e de distribuição. • O desenvolvimento de produtos (serviços melhorados) não são estimulados uma vez que implicaria em maiores custos. • Essas UNs tendem a valorizar a estabilidade tecnológica em suas organizações, uma vez que as tecnologias estáveis possibilitam resultados sem sofisticação a custos baixos. • Vale destacar que a obsolescência tecnológica é ponto fraco dessa estratégia. • A UN concorre onde obtém uma vantagem de custo em relação a grandes concorrentes. Contudo, como a concorrência é fortemente baseada em preços, os grandes concorrentes, em virtude seu aporte financeiro, tendem a sobreviver à turbulência competitiva.

8. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de nicho-custos baixos Ex. 1: pequenas ferrovias de curta distância são capazes de obter lucros atendendo a clientes cujos negócios são insignificantes para as grandes ferrovias. Ex. 2: As cias aéreas regionais podem explorar trechos não utilizados pelas grandes de transporte aéreo. Os preços se baseiam em compras antecipadas. • No setor aeroviário, as empresas que oferecem baixos custos estão sob constante escrutínio da mídia, da mão-de-obra organizada e das empresas maiores em assuntos referentes a treinamento dos pilotos, horas de voo e segurança.

9. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de nicho-diferenciação • Ênfase na diferenciação de produtos (serviços) que atendam as necessidades especializadas de uma estreita faixa de clientes (nicho de mercado). • Clientes sofisticados e relativamente indiferentes aos preços, com necessidades mais profundas, demandam bens com peculiaridades singulares. • Essa característica, associada com uma demanda relativamente estável, faz com que a UN tenha capacidade de impor preços ao mercado (mercado imperfeito). • A estratégia de redução dos custos muitas vezes não são enfatizadas. • As UNs tendem a valorizar a fluidez tecnológica e organizacional a fim de criar novos desenvolvimentos em seus setores ou manter-se atualizadas.

10. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de nicho-diferenciação • A empresa tende a incorporar custos elevados relacionados aos riscos inerentes a uma nova tecnologia, uma vez que ela, muitas vezes, está buscando novas oportunidades de mercado ou de aprimoramento. • Os produtos são especializados e de qualidade atendendo as necessidades individualizadas, que tendem a mudar com freqüência, e comercializa mercadorias caras e exclusivas. • O ponto fraco dessa estratégia é justamente por negligenciar os custos, ou seja, a característica que a diferencia da estratégia de nicho-custos baixos. Pode existir no mercado outras empresas oferecendo produtos semelhantes com preços competitivos. Contudo, essa conjunção de estratégias as vezes não é possível devido às peculiaridades do setor.

11. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de nicho-diferenciação Ex. 1: Um grupo de consumidores dispostos a pagar preços mais altos para adquirir componentes de sistema estéreo de ponta que ofereçam grande faixa de freqüência e poucas distorções sonoras (necessidade de desempenho). Ex. 2: Clientes que pagam elevados preços por roupas de grife assinadas por designers(necessidade de prestígio). Ex. 3: Um aglomerado de empresas industriais paga um preço elevado a fornecedores que continuamente melhoram a confiabilidade dos parafusos e porcas que produzem para fixar as asas de um avião (necessidade de segurança).

12. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação • Os bens (serviços) produzidos além de ser diferenciados, atendendo as necessidades de um nicho de mercado, mantém seus custos de produção baixos. • Como uma empresa consegue diferenciar seus produtos (serviços) simultaneamente com a redução dos custos? • Maneiras de alcançar ao mesmo tempo diferenciação e redução de custos*: • Dedicação à qualidade; • Inovação de processo; • Inovação de produto; ou • Alavancagem por meio da perícia e da imagem organizacional. • Ações pertinentes, também, as grandes UNs.

13. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação • Dedicação à qualidade: • Uma dedicação contínua e consistente à qualidade na empresa, além de melhorar os resultados (produtividade), reduz os custos relacionados com refugo (subproduto do processo de transformação produtiva), garantias (contratuais e indenizações) e atendimento pós-venda (reparos pós-venda). • A qualidade é definida como a “totalidade de traços e características de um produto ou serviço relacionadas com sua capacidade de satisfazer (lado da oferta) as necessidades declaradas ou implícitas (lado da demanda)”. • Um produto ou serviço de alta qualidade está de acordo com um conjunto predeterminado de especificações e satisfaz às necessidades de seus usuários (condição suficiente). Ex.: Melhorias no sistema de informação dos bancos.

14. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação • Dedicação à qualidade: • A administração da qualidade total (TQM – Total Quality management) visa melhorar a qualidade de produtos (serviços) e aumentar a satisfação dos clientes (árbitro final da qualidade) modificando as práticas de administração de uma empresa.

15. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação • Inovação de processo: • Trata-se do aumento da eficiência das operações e da distribuição reduzindo custos (eficiência econômica). Essas melhorias podem aumentar a diferenciação de produtos e serviços. Ex.: “Um fabricante de computadores investiu $ 20 milhões em um sistema flexível de montagem. O investimento teve bons resultados operacionais porque pagou a si mesmo em menos de um ano. Estrategicamente, o investimento foi ainda mais atraente. O tempo de produção foi reduzido em 80% e a qualidade do produto aumentou 10 vezes.” ↓∆Custos  ↑∆Qualidade  ↑∆Diferenciação

16. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação • Inovação de processo: QUALIDADE PERCEPTÍVEL PELOS CONSUMIDORES Eficiência técnica + Econômica (lado da oferta) Preferências dos consumidores (lado da demanda)

17. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação • Inovação de produtos: • Podem também reduzir custos. Ex.: Philip Morris ao desenvolver cigarros com filtros menores e cigarros com menores teores de nicotina e alcatrão (diferenciação de produto) obteve redução dos custos de produção. As técnicas utilizadas (secagem por congelamento e folhas de tabacos reconstituídas) permitiram que a empresa utilizassem menos tabaco por cigarro.

18. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação • Alavancagem por meio da perícia e da imagem da organização: • Decorre da vantagem indireta que outras UNs poderiam usufruir ao se relacionar com uma pequena UN (atuando como fornecedoras). Essa vantagem indireta surge devido ao relacionamento que essa pequena UN (especialista em uma determinada produção) tem com uma empresa de grande porte. • Na verdade, as outras UNs buscam usufruir do contado direto que a pequena UN tem com uma determinada empresa ou com as habilidades que particularizam a pequena UN, concedendo vantagens como se a UN pequena fosse uma grande compradora de insumos. • O custo unitário médio reduz para pequena UN como se ela possuísse escala de compra de insumos (“triangulação”).

19. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de nicho custos baixos / diferenciação • Alavancagem por meio da perícia e da imagem da organização: • Perícia organizacional da Porsche – a capacidade particular em engenharia é suficiente para persuadir seus fornecedores a conceder descontos em seus preços => redução dos custos de produção, ao mesmo tempo em que a empresa obtém apoio de um fornecedor bem qualificado. Ex.: “Embora a Porsche compre quantidades relativamente pequenas de mercadorias para suas operações, ela obtém preços competitivos e um apoio técnico significativo da parte de seus fornecedores. A razão para isso é que a Porsche realiza um importante trabalho de engenharia para gigantes como a General Motors, a Ford, a Volkswagen etc. Os fornecedores desejam conhecer os desenvolvimentos de engenharia externos da Porsche, afim de rastrear internamente os pedidos futuros que virão dessas empresas maiores. Assim, fazer da Porsche um cliente muito satisfeito traz vantagens para os fornecedores.”

20. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de custos baixos para grandes UNs • Apresenta as mesmas características já mencionadas para estratégia de nicho-custos baixos. • Geralmente visa a conquista de participação no mercado (market share). • Uma grande participação de mercado permite economias de escala em áreas como de compra (desconto sobre a quantidade), produção em massa, financeira (menores taxas de juros) e distribuição (vendas no atacado e merchandising em massa). • As pequenas UNs que adotam a estratégia de nicho-custos baixos mantêm seus preços em um nível reduzido por meio de um pequeno investimento inicial e poucas despesas operacionais, mas as grandes UNs que buscam uma estratégia de custos baixos dependem de uma grande participação de mercadoeeconomias de escala. • Os custos (CV e CF) das maiores unidades em comparação aos das UNs de nicho, que adota a mesma estratégia, são justificáveis pela maior escala.

21. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de custos baixos para grandes UNs • Adotado por empresas que competem no mercado de commodities de produtos sem sofisticação. Ex. 1: Indústria química, de carvão, produtos agrícolas, mineração. Ex. 2: O Model T, um automóvel sem sofisticação, foi produzido e vendido em massa por um preço baixo em um mercado em expansão. • A vulnerabilidade decorre da competição via preços, onde a margem de lucro fica comprometida, e da obsolescência tecnológica.

22. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de diferenciação para grandes UNs • As empresas que competem buscam criar novas oportunidades de mercado e produto, ou responder aos incentivos que surjam, mesmo que as ações impliquem em custos elevados. Ex. 1: A UN da Sony fabricante de aparelhos de televisão, vídeo e áudio utiliza a estratégia de diferenciação com elevados custos e alta diferenciação. Com uma grande participação de mercado ela busca uma imagem diferenciada no setor. Esse objetivo pode ser alcançado através de proteção de patentes ou devido ao desenvolvimento de marcas fortes que gerem lealdade por parte dos consumidores.

23. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégia de custos baixos-diferenciação para grandes UNs • Estratégia teoricamente controvérsia uma vez que alguns teóricos acreditam na inconsistência de competir simultaneamente com custos baixos e diferenciação. Contudo, existem trabalhos teóricos e empíricos (PORTER, M. E.) demonstrando que essas ações podem ser adotadas de forma consistente ao mesmo tempo.

24. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Estratégias múltiplas • Casos em que uma grande UN adota as estratégias mencionadas (custos baixos, diferenciação e custos baixos-diferenciação) de forma superposta. P. Ex.: uma empresa (hotéis) que utiliza a estratégia de diferenciação ou a estratégia de custos baixos-diferenciação pode também adotar uma das estratégias de nicho utilizada pelas pequenas empresas. • As motivações proativas (tentar modificar algum segmento de suas operações para aumentar a eficácia) e as motivações reativas (reagir a mudanças ambientais para manter a eficácia) são as razões que levam as grandes UNs competir com ações múltiplas. • A UN que adota essa estratégia está interessada em atrair diferentes grupos de clientes.

25. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio

26. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Seleção de uma estratégica genérica. • A evolução de um setor pode ser tratada, de forma teórica, pelo seu ciclo de vida: embrionário, de crescimento, turbulência competitiva, maturidade e declínio (estágios particulares do ciclo de vida do setor). • Como as estratégias genéricas para as unidades de negócio se relacionam com os estágios do ciclo de vida de um setor?

27. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Seleção de uma estratégica genérica.

28. Cap 6: Estratégias no Nível da Unidade de Negócio • Seleção de uma estratégica genérica.