Persuasive Kommunikation Das Heuristisch-Systematische Modell

1. Persuasive KommunikationDas Heuristisch-Systematische Modell Motivationale Annahmen Hannah Strauß 26.11.2004

2. Übersicht heutige Sitzung I. Recap 1. Kurze Wiederholung ELM 2. Kurze Wiederholung: Grundannahmen des HSM (letzte Sitzung) 3. Vergleich ELM und HSM II. Motivationale Annahmen des HSM • Überblick • Accuracy Motivation • Defense Motivation • Impression Motivation • Zusammenfassung • Studie Bohner et al. 1998 • Zusammenfassung III. Literaturangaben

3. I. Recap: 1. Kurze Wiederholung ELM Grundannahmen • Kontinuum der Verarbeitungswahrscheinlichkeit auf zentraler oder peripherer Route. • Determinanten: Motivationund Kapazität • Zentrale Route der Informationsverarbeitung: Kognitive Reaktionen auf Argumentgüte • Periphere Route: Verarbeitung von Hinweisreizen, z.B. Eigenschaften des Kommunikators • 7 Postulate • Kritik: Vorhersage aufgrund sehr vieler Variablen kaum möglich; vielmehr: post-hoc Erklärungen?

4. Quelle: http://www.ciadvertising.org/studies/student/99_spring/interactive/tai/theory/elm.html (23.11.2004)

5. I. Recap: 2. Kurze Wiederholung: Grundannahmen des HSM (letzte Sitzung) Grundannahmen: • Informationsverarbeitung durch heuristische und systematische kognitive Prozesse • Systematische Verarbeitung: Kognitive Reaktionen auf Argumentgüte • Heuristische Verarbeitung: Verarbeitung von Hinweisreizen unter Hinzuziehung von Heuristiken • Verfügbarkeit • Zugänglichkeit • Anwendbarkeit • Determinanten: Motivation und Fähigkeit • Gemeinsames Auftreten der Prozesse: Additivität, Abschwächung, Verzerrung Verarbeitungskontinuum des HSM (Weinerth 1999: 3) systematisch Verarbeitungsform heuristisch niedrig Mot./Kap. hoch

6. I. Recap: 2. Kurze Wiederholung: Grundannahmen des HSM (letzte Sitzung) Fortsetzung: Grundannahmen -> Balance zwischen dem Prinzip des geringsten Aufwandes und der Motivation, korrekte Einstellungen zu besitzen Sufficiency Threshold: Hinlänglichkeitsschwelle. Sind heuristische Verarbeitungsweisen ausreichend, um die gewünschte Urteilssicherheit (desired confidence) der Korrektheit der Einstellung herzustellen, wird nicht systematisch verarbeitet. Einflussfaktoren auf Motivation: Wichtigkeit der Aufgabe, Gegenargumente

7. I. Recap: 2. Kurze Wiederholung: Grundannahmen des HSM (letzte Sitzung) Fortsetzung: Continuum of judgmental confidence (Chaiken et al.1996: 555) Actual Desired (ST) Greater Confidence in Judgment Heuristic Actual Desired (ST) Heuristic Systematic Actual Desired (ST) Heuristic Systematic ST: Sufficiency Threshold

8. I. Recap: 3. Vergleich ELM und HSM Gemeinsamkeiten: systematische Verarbeitung (HSM) entspricht zentraler Route (ELM): Informationen werden mit erhöhter Aufmerksamkeit wahrgenommen, tiefer verarbeitet und führen zu längerfristigen, stabilen Einstellungsänderungen. Unterschiede: Heuristische Verarbeitung kann auch bewusst ablaufen und im Zusammenspiel mit der systematischen. Ist spezieller als periphere Route (Heuristiken vs. Schemata, Assoziationen etc.). HSM unterscheidet qualitativ unterschiedliche Motive

9. II. Motivationale Annahmen des HSM 1. Überblick Annahme: Hohe Level der Motivation korrespondieren mit einer hohen Diskrepanz zwischen aktueller und erwünschter Urteilssicherheit und beeinflussen die Art und Intensität der Informationsverarbeitung. Continuum of judgmental confidence (Chaiken et al, s.a. Folie 7) • Erhöhte Hinlänglichkeitsschwelle • Gesenkte aktuelle Urteilssicherheit Typen von Informationen, die einen Einfluss auf die Informationsverarbeitung haben: • Accuracy motivation (bereits enthalten in den Grundannahmen…) • Defense motivation • Impression motivation

10. II. Motivationale Annahmen des HSM1.1 Accuracy Motivation Menschen sind bemüht, korrekte Einstellungen zu erlangen bzw. zu besitzen. (Festingers Theorie sozialer Vergleichsprozesse) Heuristische Verarbeitung: „When motivation is low, judgment-relevant information is scarce, or cognitive capacity is constrained, accuracy-motivated perceivers may simply base their attitudes on the heuristic-cue information that is seen as best suited for achieving their accuracy goals (e.g., „Length implies strengh“).“ (Chen & Chaiken 1999: 77)

11. II. Motivationale Annahmen des HSM1.1 Accuracy Motivation Erhöhte Motivation + genügend Ressourcen -> höhere systematische Verarbeitung Achtung: Accuracy Motivation kann mit mehr, aber auch mit weniger systematischer Verarbeitung befriedigt werden. (Verweis auf entsprechende Studien in Chen & Chaiken 1999: 77) Multiple motive framework: accuracy Motivation kann gemeinsam mit defense und impression Motivation auftreten.

12. II. Motivationale Annahmen des HSM1.2 Defense Motivation „Defense motivation refers to the desire to hold attitudes and beliefs that are congruent with one‘s perceived material interest or existing self-definitional attitudes and beliefs“ (Chen & Chaiken 1999: 77). Relevanz und Zentralität Selbstwert-relevante Einstellungen und Überzeugungen können betreffen: • eigene Werte (z.B. Gerechtigkeit) • soziale Identität (z.B. Beruf) • persönliche Merkmale (z.B. Intelligenz)

13. II. Motivationale Annahmen des HSM1.2 Defense Motivation Selektive Verarbeitung von Informationen, wenn Verteidigung motiviert. Sufficiency Principle • Hinweisreize und Argumente werden verzerrt wahrgenommen (Ignorieren von bestimmten Informationen) und evaluiert (verzerrte Einschätzung der Validität der Information). • Heuristische Verarbeitung dominiert, wenn die Hinweisreize die eigene, zu verteidigende Position unterstützen. Ist das Thema jedoch hoch selbstrelevant, die erwünschte Urteilssicherheit sehr hoch und die aktuelle Urteilssicherheit niedrig*, wird (genügend Kapazität und verfügbare Informationen vorausgesetzt) verstärkt systematisch verarbeitet. * Herabgesetzt durch das Erhalten widersprechender Cues

14. II. Motivationale Annahmen des HSM1.3 Impression Motivation • Impression-motivierte Personen sind bemüht Einstellungen zu äußern, die den aktuellen sozialen Situationen entsprechen. • Fokus auf interpersonale Konsequenzen einer zu äußernden Einstellung -> selektive Informationsverarbeitung • In die Informationsverarbeitung wird einbezogen: • Die Einstellungen anderer (anwesend oder abwesend) werden relevant (Anpassung und Abgrenzung) • Sind diese Einstellungen unbekannt, kommt es oft zur Bildung moderater Positionen Einflussvariablen • individuell: „öffentliche“ Selbstaufmerksamkeit • situational: Bekanntheit Einstellungen anderer, Eindeutigkeit sozialer Normen, Wichtigkeit der Beziehung

15. II. Motivationale Annahmen des HSM1.3 Impression Motivation Selektive Verarbeitung von Informationen, wenn Impression-motiviert. Sufficiency Principle Die Verarbeitung von Informationen ist ausgerichtet an der Erfüllung sozialer Ziele • Soziales Ziel: positive Bewertung der eigenen Person durch andere -> Selektive Verarbeitung der Informationen, die der Einstellung jener anderen entspricht. • Soziales Ziel: vor anderen kompetent zu erscheinen -> Eingehendere Verarbeitung, evtl. auch Produzieren von Gegenargumenten • Soziales Ziel: vor anderen flexibel zu erscheinen -> intensive und kritische Verarbeitung von allen Informationen

16. II. Motivationale Annahmen des HSM1.4 Zusammfassung • Strategisches Verarbeiten von Informationen in Übereinstimmung mit aktuellen Motiven zur Erreichung von bestimmten Zielen. • Diese Ziele können sein die Korrektheit der eigenen Einstellung, die Verteidigung wichtiger Einstellungen und die sozialen Konsequenzen einer Selbstdarstellung. • In Verbindung mit dem Sufficiency Principle (korrekte Einstellung+geringster Aufwand) wird heuristisch und/oder systematisch verarbeitet. Weitere Annahme über Bewusstheit der Motive • Accuracy Motivation ja, Defense und Impression Motivation nein. Aber: Bewusstheit über die sozialen Ziele der Impression Motivation • Multiple Motive Framework: gleichzeitiges Bewusstsein über Accuracy Motivation bei Unbewusstsein über die anderen Motive

17. II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie Bohner et al. 1998 Bohner et al. 1998: Motivational determinants of systematic processing: expectancy moderates effects of desired confidence on processing effort Hypothese: Diskrepanz zwischen aktueller und erwünschter Urteilssicherheit (Sufficiency Gap) ruft nur dann stärkere systematische Informationsverarbeitung hervor, wenn die Erwartung besteht, dass die systematische Verarbeitung auch die Urteilssicherheit steigert. Als Erweiterung des Hinlänglichkeitsprinzip! Motivation: Erwartung + Wert, beides wird nun getrennt variiert Zwei Experimente: • Vorbereitung von sozialen Urteilen • Verarbeitung einer persuasiven Botschaft

18. II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie Bohner et al. 1998 Experiment 1: Vorbereitung von sozialen Urteilen Design • 96 (bzw. 88 nach Ausschluss) Studenten • 10 DM für die Teilnahme an der „Entwicklung und Validation eines Persönlichkeitstests“ Hypothese: Diejenigen, die unter der Bedingung wichtige Aufgabe die Erwartung haben, dass ein Verarbeiten weiterer Informationen zu einer höheren Urteilssicherheit führt, werden ein höheres Interesse an Informationen zeigen als jene in den anderen Bedingungen. Ablauf: Manipulation der Wichtigkeit der Aufgabe im Vorhinein • Ausfüllen eines Fragebogens am Computer • Bogus Feedback: allgemeine Fähigkeit zur Bearbeitung themenbezogener und personenbezogener Aufgaben • Bearbeitung von gedruckten Informationen über Tierversuche in der Medizin (wenig Vorwissen!) • Erfassung der Einstellung, der actual und desired confidence der Vpn zum Thema • Erfassung der Höhe des Interesses an weiteren Informationen • Auswahl weiterer Informationen durch die Vpn • Anschließend Erfassung, ob noch weitere Informationen erwünscht sind

19. II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie Bohner et al. 1998 uVn, 2x2 faktorielles Design: • Erwartung über die Wirksamkeit von Verarbeitung (variiert über Bogus-Feedback) • Wichtigkeit der Aufgabe (variiert über angebliche Verwendung der Daten) Ergebnisse 1. Ergebnisse der ANOVAs • Interesse an Informationen (vor der Auswahl) -> Tabelle 1 • Anzahl der ausgewählten Informationen -> Tabelle 2 • Interesse an weiteren Informationen -> Tabelle 3 hohe Wichtigkeit der Aufgabe + hohe Erwartung über Wirksamkeit der Verarbeitung => hohes Interesse/höhere Anzahl

20. II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie Bohner et al. 1998 2. Ergebnisse der Regressionsanalyse -> Graphik 1 aV Interesse: • Bei positivem themenrelevanten Feedback (->hohe Erwartung an Wirksamkeit der Verarbeitung) ist das Interesse stark abhängig von der Höhe der Diskrepanz zwischen aktueller und erwünschter Urteilssicherheit, • aber davon unabhängig auch von der Wichtigkeit der Aufgabe. aV Anzahl der ausgewählten Informationen: • Bei positivem themenrelevanten Feedback ist die Sufficiency Gap (Diskrepanz zwischen aktueller und erwünschter Urteilssicherheit) abhängig von der Wichtigkeit der Aufgabe. • Weiterhin ist das Interesse an weiteren Informationen stark abhängig von der Sufficiency Gap

21. II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie Bohner et al. 1998 Experiment 2: Verarbeitung einer persuasiven Botschaft Design: • 158 (bzw. 130 nach Ausschluss) Studentinnen der Uni Mannheim • 10 DM für die Teilnahme an der „Entwicklung eines Persönlichkeitstests“ Hypothesen: Bei systematischer Informationsverarbeitung wird der Inhalt der Botschaft reflektiert: starke Argumente führen zu positiven Kognitionen und anschließenden Einstellungen und vice versa. (Verweis auf Petty & Cacioppo 1986) Ergänzung: Es gibt Effekte der aufgabenbezogenen Wirksamkeitserwartung von systematischer Verarbeitung auf positive Kognitionen und post-message Einstellungen

22. II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie Bohner et al. 1998 Ablauf: • Induktion: hohe Wichtigkeit der Aufgabe in allen Bedingungen • Ausfüllen des Fragebogens (s. Exp.1) am PC • Information über das Ziel des Fragebogens (Effektivität beim Auswerten personenbezogener bzw. themenbezogener Daten) • Information, dass jeweils eine Aufgabe zu bewältigen sei (es wurde dann aber nur eine gestellt), und dass dazu überdurchschnittliche Leistungen erforderlich seien • Angabe des Themas „Sollten Tierversuche in der Medizin verboten werden?“ und Erhebung der Einstellung bevor mit dem Präsentieren der Argumente begonnen wurde. • Abfrage der actual und desired confidence zu diesem Thema • Induktion positiver oder negativer efficacy, Bogus-Feedback • Präsentation starker versus schwacher Argumente für ein Verbot • 3 Minuten Thought-listing • Angabe der Einstellung

23. II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie Bohner et al. 1998 uVn, 2x2 faktorielles Design: • Erwartung über die Wirksamkeit von Verarbeitung (variiert über Bogus-Feedback) • Argumentqualität Ergebnisse: 1. Ergebnisse der ANOVAs aV Interesse am Erhalt von Informationen: • Vorhersage: positives Feedback -> höheres Interesse. HE n. s.! aV Post-Message Einstellung: • HE Argumentqualität • Interaktionseffekt Feedback und Argumentqualität aV Valenz kognitiver Reaktionen • HE Argumentqualität • Interaktionseffekt Feedback und Argumentqualität (n.s.!)

24. II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie Bohner et al. 1998 Interaktionseffekt Feedback und Argumentqualität: 2. Regressionsanalyse -> Graphik 2 • Der Effekt Argumentqualität wird vermittelt über die Valenz von Gedanken (Bedingung pos. Feedback) • Kein Effekt Argumentqualität in der Bedingung negatives Feedback Einstellung (post-message) pos. Feedback neg. Feedback Argument- qualität stark schwach

25. II. Motivationale Annahmen des HSM3. Zusammenfassung Motivation bei der Verarbeitung von Informationen • Korrespondiert mit Kontinuum der Urteilssicherheit aktuelle Urteilssicherheit <-> erwünschte Urteilssicherheit (Hinlänglichkeitsschwelle) • Verarbeiten von Infos ist organisiert nach dem Hinlänglichkeitsprinzip und der Erwartung an die Wirksamkeit • Typen von Motivation, die bei der Verarbeitung von Informationen auftreten können: • Accuracy, Korrektheit • Verteidigung • Selbstdarstellung Stichworte: Bewusstheit der Motive; Verarbeitung auf heuristische und/oder systematische Weise Frage zur Diskussion: Sind die Annahmen zu sufficiency threshold und actual confidence wirklich vom Akkuratheitsmotiv auf die gerichteten Motive 1:1 übertragbar?

26. III. Literatur Bohner G et al. (1998): Motivational determinants of systematic processing: expectancy moderates effects of desired confidence on processing effort. European Journal of Social Psychology 28, pp. 185-206. Chaiken S, Giner-Sorolla R & Chen S (1996): Beyond Accuracy. Defense and Impression Motives in Heuristic and Systematic Information Processing. In: Gollwitzer PM & Bargh JA (Eds.): The Psychology of Action: Linking Cognition and Motivation to Behavior. New York: Guilford. Giner-Sorolla R & Chaiken S. (1997): Selective Use of Heuristic and Systematic Processing Under Defense Motivation. Personality and Social Psychology Bulletin 23 (1), pp. 84-97. Weinerth T (1999): Persuasive Kommunikation: Einfluß emotionaler Zustände auf Einstellungen und Gedankeninhalte. Diss. Universität Mannheim. [Hier das Einführungskapitel über das HSM]

27. Überzeugt? Danke jedenfalls für Eure Aufmerksamkeit!