ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 9 : TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INF

1. ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 9 : TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN COMERCIAL Profesor: Javier Oubiña Barbolla 1

2. LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: CARACTERÍSTICAS  ORIGEN: campo de la psicología y la sociología.  SU APLICACIÓN EN EL ÁMBITO COMERCIAL: surge de la necesidad de conocer la relación que se establece entre los consumidores y los productos que se comercializan en el mercado.  Importante proporción de las investigaciones realizadas  Se fundamenta en la creación de un ambiente de análisis que favorezca la eliminación de barreras y limitaciones personales del individuo, que permita detectar sus motivaciones más profundas y comprender mejor su comportamiento.  MOTIVACIONES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL INDIVIDUO: 2

3. LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA (CARACTERÍSTICAS): DIMENSIONES BÁSICAS DE LA PERSONALIDAD 3

4. LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: CARACTERÍSTICAS • TÉCNICAS CUANTITATIVAS PLANO INTELECTUAL: el indiv. transmite infmón. sobre situac. de hecho o comportamientos mecánicamente aprendidos. • Procedimientos estruct.; Muestras amplias; Extensión del análisis • TÉCNICAS CUALITATIVAS  PLANO MOTIVACIONAL • Procedimientos no estruct.; Muestras reducidas; Intensidad del análisis AMBAS TÉCNICAS NO SON NECESARIAMENTE EXCLUYENTES Y ES MUY HABITUAL SU UTILIZACIÓN CONJUNTA: • Las TÉCNICAS CUALITATIVASson exploratorias: facilitan información sobre las posibles causas del comportamiento. Proporcionan información de gran utilidad para el diseño de una técnica cuantitativa y para la interpretación de sus resultados. • Las TÉCNICAS CUANTITATIVASson descriptivas: determinan el número de personas que se identifican con dichas causas. 4

5. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVAS 5

6. LA REUNIÓN DE GRUPO • CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES: • Intercambio de opiniones que enriquece la información obtenida • La sensación de grupo y favorece la creación de un ambiente agradable • LIMITACIONES: • Propias de las técnicas cualitativas (interpretación subjetiva) • PARTICIPANTES EN EL GRUPO: • - Número de miembros: 5-8 personas. • Grupos grandes: espontaneidad y diversidad de opiniones. • Grupos pequeños: se profundiza en temas concretos. • Número de grupos depende de: • Tamaño, grado de segmentación y heterogeneidad del colectivo. • Nivel deseado de profundidad de análisis. • COMPOSICIÓN DE LOS GRUPOS: • Cierto grado de homogeneidad y heterogeneidad • EVITAR seleccionar amigos y conocidos • EVITAR el seleccionar participantes habituales • Individuos con distintos niveles de experiencia o conocimiento IMPORTANCIA DEL MODERADOR DE LA REUNIÓN 6 GRABACIÓNdel trabajo de campo

7. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD • CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES: • No existe un cuestionario físico. • Se simula una conversación no estructurada donde entrevistador y entrevistado intercambian información. • VENTAJAS FRENTE A LA REUNIÓN DE GRUPO: • Posibilidad de obtener información más personal de los individuos • Mayor adaptación al ritmo de personas difíciles de captar para una reunión de grupo. Ej.: profesionales de alto nivel. • IMPORTANCIA DE LOS ENTREVISTADORES DURACIÓN DE LA ENTREVISTA: aproximadamente 1-2 horas GRABACIÓNdel trabajo de campo 7

8. LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS • CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES: • Estimulan niveles profundos de respuesta, dando salida a los estratos más profundos de la personalidad. • Se aplican normalmente durante una reunión de grupo o una entrevista en profundidad. • TIPOLOGÍA: 8

9. LA ENCUESTA • DEFINICIÓN:es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de unas preguntas a las personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario. • RAZONES PRINCIPALES DE SU UTILIZACIÓN: CARACTERÍSTICAS • Información específica (ad hoc) • Rapidez • Facilidad de aplicación y tratamiento de la información • Variedad de presupuestos 9

10. TIPOS DE ENCUESTA La elección de uno u otro tipo dependerá del tema, el colectivo y el presupuesto 10

11. EL CUESTIONARIO DEFINICIÓN:es un conjunto articulado y coherente de preguntas que guardan relación con el objetivo de la investigación que se desea realizar. DISEÑO DEL CUESTIONARIO 11

12. TIPOS DE PREGUNTAS Y ESCALAS DE MEDIDA 12

13. RECOMENDACIONES BÁSICAS • Lenguaje, nivel de redacción y nivel de complejidad adecuados al nivel cultural del colectivo objetivo • Evitar preguntas excesivamente largas • Evitar preguntas que requieran cálculos complejos • Evitar preguntas ambiguas o confusas (términos, intervalos solapados) • Evitar plantear preguntas que manipulen o condicionen las respuestas 13

14. ESTUDIOS ÓMNIBUS DEFINICIÓN:Consiste en poner a disposición de varias empresas o instituciones un soporte común que permite captar información de un colectivo muy amplio sobre diferentes temas no necesariamente relacionados. • ASPECTOS POSITIVOS: • Adecuados cuando la necesidad de información es reducida y la muestra muy amplia. • Ofrece la posibilidad de realizar estudios más frecuentes de mercado. • ASPECTOS NEGATIVOS: • La información obtenida es más limitada que en estudios individuales. • En algunas ocasiones las muestras no se adaptan completamente a las necesidades de los clientes. • La extensión del cuestionario y la variedad de temas tratados puede provocar cierto desinterés en los entrevistados. 14

15. PANEL CONCEPTO: Consiste en investigar periódicamente a una muestra representativa de la población objetivo con el fin de conseguir información sobre algunas de sus características y comportamientos. • El proceso de recogida y análisis de información debe sufrir el menor número de modificaciones • Su aplicación exige la implantación y mantenimiento de una metodología muy compleja y costosa. MODALIDADES DE PANEL 15

16. LIMITACIONES DEL PANEL • Dificultad de conseguir censos actualizados de las características de los consumidores. • Posible sesgo en la representatividad de la muestra como consecuencia de la autoselección • Dificultad de cumplimentación o de utilización del instrumento de registro. • Comportamiento distorsionado por el hecho de ser panelistas  Para evitar al máximo los sesgos anteriores, es necesario llevar a cabo un proceso muy riguroso de control. • Coste muy elevado que limita prácticamente su utilización a grandes empresas • Sólo se puede obtener información de tipo cuantitativo y no cualitativo. 16

17. EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL CONCEPTO:técnica utilizada para detectar o confirmar la existencia de relaciones causales, medir su efecto y generalizar conclusiones. UTILIDAD EN IC: Realización de pruebas de estrategias comerciales alternativas: precios, envases, promociones, marcas, etiquetas, diseño del lineal, etc. VENTAJA: posibilidad de aislar los efectos de las variables estudiadas de los potenciales efectos de otros factores. La medición de los efectos se realiza principalmente utilizando la técnica estadística del análisis de la varianza. TERMINOLOGÍA: EXPERIMENTACIÓN DE LABORATORIO vs. DE CAMPO VALIDEZ INTERNA(aislamiento efecto tratamientos)Y EXTERNA(extrapolación) • FACTORES PRINCIPALES O TRATAMIENTOS • VARIABLES DEPENDIENTES • UNIDADES DE PRUEBA O EXPERIMENTALES • UNIDADES DE CONTROL • VARIABLES EXTRAÑAS 17

18. OBSERVACIÓN • DEFINICIÓN:obtiene información complementaria de las características o comportamientos de un colectivo de individuos o elementos sin establecer un proceso de comunicación. • APLICACIONES PRINCIPALES: fundamentalmente se desarrolla en el área de la investigación cualitativa. Observación de: • La conducta de los consumidores en un establecimiento comercial • El perfil del tráfico de clientes de un establecimiento o sección del mismo • El perfil del tráfico de los usuarios de un servicio • Las estrategias comerciales de la competencia o de los distribuidores • El servicio de atención al cliente: pseudocompra o mystery shopping. • Como complemento de otras técnicas de investigación. • OBSERVACIÓN HUMANA vs. MECÁNICA O ELECTRÓNICA • ASPECTOS POSITIVOS:Objetividad, Rapidez, Sencillez • ASPECTOS NEGATIVOS: Limitación de información, Subjetividad en la interpretación, Dificultad de generalización 18